生鲜电商存在的问题探析

张云飞　王志民

摘要：生鲜电商作为电商领域的最后一片蓝海，受到了众多商家的重视，但是各大商家在发展的过程中会遇到一系列的问题。该文在参照企鹅智库数据的基础上，对生鲜电商目前存在的问题进行剖析，分析认为购买习惯难以改变、网民基数不够大、具备购买力的线上购物人数过少、具有购买力的人群线上购买力不足、寡头占据绝大多数市场、低价与质优的矛盾、物流成本过大等问题是生鲜电商普遍存在的。

关键词：生鲜电商；问题；消费

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）02-0249-03

“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”杜牧的一首绝句带我们梦回大唐，窥一斑而知全豹，古代快递生鲜的雏形，但皇族的浪漫与奢享对于普通百姓却可望不可及。生鲜的运输最关键的就在于鲜，鲜，从产地到客户的餐桌上的时间短谓之鲜。

栖霞的苹果沾化的枣，增城的荔枝莱阳的梨，海南的香蕉新疆的瓜，甚至美国的车厘子，智利的青蛇果等等，从全世界原产地的果树枝头到客户的餐桌，这一古代普通百姓的奢望也在现代成真，在生鲜电商的联合之下，被打造成了一个成熟的商品概念。

图书、服装到机票、奶茶，一切皆可电商。而硬币的另一面则是，相比于图书、服装等日臻成熟的细分领域，号称电商领域的最后一片蓝海——生鲜电商，跳入的大量弄潮儿在其中打得火热，既有阿里、京东这样的电商大佬，也有本来生活、百果园这种线下强者，当然还有一大票“跨界打劫”的创业者。

目前已有许多较成熟的电商行业，例如图书、日化、数码、电器等，这些东西对于物流的送货周期要求都不高，对物流要求较高的生鲜电商发展的脚步却一直非常缓慢，而生鲜电商又包括许多细分领域，如海产品，水果，蔬菜等，所面临的困境也都是大同小异。

1 生鲜电商现存的问题

本人通过对企鹅智库提供的数据的分析以及对其他报告的数据的参考，对生鲜电商普遍存在的问题进行总结如下。

1.1 购买习惯难以改变

首先是人们的购买欲望以及习惯问题。我们知道，目前这个社会，做饭这个动词可以说基本被35岁以上的人群“垄断”。而这一群人的购买力也是占据着大部生鲜江山。但是，要知道，电商所依靠的最基本的要素是互联网，要想让这个关键群体的购物习惯转化为线上，所必须的就是首先他们要懂得使用互联网。太多的人们习惯了早上去赶个早集，下班顺便去市场带回新鲜的食材，甚至很多中老年退休的人们把赶集还当做一种职业，重要的是每天有点事儿做。千年的购物史让人们挑生鲜的时候要有一种真实感在里面。而线上购买这种令人看不到，摸不到的方式是在让这类群体内心空落。

1.2 网民基数不够大

2015 年第三季度，中国互联网络信息中心在北京发布了《第36次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，个人生活方式受互联网的影响进一步加大，从基于信息的获取、沟通、娱乐等简单的需求的应用，发展到与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。未来，农业、现代制造业和生产服务业的转型升级，在云计算、物联网及大数据等应用的带动下，必将得到长足的发展。同时报告中明确指出2015年前两个季度，互联网普及率为48.8%，我国网民规模达6.68亿，上半年新增网民1894万余人。

同时《报告》显示，截至2015年上半年，我国手机网民人数也有巨大的提上，目前手机网民较2014年12月增加3679万人，规模达5.94亿，其中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手机作为网民主要上网终端由于其大屏化和手机应用的体验不断提升，使得这一趋势进一步明显。

《报告》也指出，我国农村网民规模达1.86亿，与2014年底相比增加800万。目前城镇地区与农村地区的互联网普及率分别为64.2%和30.1%，相差34.1个百分点。农村地区10-40岁人群的互联网普及率比城镇地区低15-27个百分点，这部分人群互联网普及的难度相对较低，将来可转化的空间也较大。

1.3 具备购买力的线上购物人数过少

看起来互联网在我国的发展趋势是芝麻开花节节高，然而根据艾瑞咨询发布《2014年中国网络购物用户行为研究报告》显示，35岁以上真正使用互联网购物的人群是很少的，大约只有四分之一，这是制约生鲜发展的重要因素之一。

其次，同样在2014年，半成品食材电商作为一种新的生鲜电商模式开始引起人们的注意，随后便不断地有创业者开始尝试，包括青年菜君、蔬客配达、新味、绵绵生活等。但这类服务在需求真实性、购买频次、客单价、配送成本等方面也一直受到质疑。

1.4 具有购买力的人群线上购买力不足

生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段，企鹅智酷的调查数据显示，在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试，而这部分用户则是生鲜电商的潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说，生鲜电商在用户规模和市场规模上还存在较大增长空间。但就目前来说，真正购买的用户是少之又少，这是使得目前生鲜行业这块大蛋糕几乎无人能吃下的第二个因素。

相比于3C数码、服装等电商大单来说，这不是一个暴利行业，甚至利润是微薄的。众所周知，生鲜水果具有高频、钢需的特点，而且这是一个低耗的购买行为。企鹅智库调查显示生鲜电商用户的高频购买习惯尚未形成，就目前的购买生鲜电商的这个群体来说，虽然生鲜一贯被认为是黏性高、重复购买率高的品类，甚至很多综合型电商平台布局生鲜也是希望通过生鲜的这些特点来提高用户对自身平台的黏性。但从调查数据来看，已高频购买习惯的用户并不是很多；仅有12.4%的用户；11.1%得用户半月买一次大约与一周买一次以上（含一次）的用户相持平；而高达65.8%的用户都是偶尔购买。

1.5寡头占据绝大多数市场

目前，绝大多数的生鲜市场份额被天猫，京东等大佬把持。天猫拥有几个特色频道：喵鲜生、汇吃、挑食和生鲜超市。天猫生鲜在生鲜电商市场上由于本身流量的巨大和天猫本身的品牌价值无疑暂居绝对的优势地位，很多生鲜电商都在天猫开设有品牌旗舰店，这些品牌旗舰店天猫的销量几乎和其官网的销量打平。喵鲜生、汇吃、挑食和生鲜超市包含的范围广而分类细：各类生鲜爆款，进口水果、进口海鲜和肉类，特色的小众食品/农产品，以及日常生活购买等等。

相比与天猫，京东和一号店较为逊色一些，依然在地区特色馆和产地直供方面下功夫。一号生鲜在2015年是结合社区体验店，提升配送服务。而京东在今年的生鲜布局上是产地直供、价格优势和升级冷链配送体系。

自2014年8月以来，生鲜市场已经成为继图书、数码、百货之后，电商竞相争取的新领域。生鲜电商大战进入白热化阶段：顺丰优选冷链配送从11个城市扩张达到48个城市；乐视宣布加快进军农业的步伐，乐视的生鲜电商平台“乐生活”上线测试。中粮我买网宣布完成1亿美元融资等等。各家都来势汹汹，想要多分一杯羹。

1.6 低价与质优的矛盾

以水果为例，在客单价（即单次购买的价格）方面，一般一个连锁超市的客单价大概是20元左右，分摊到一个标准的四口之家，人均消费即为5元左右，这比餐饮要低得多；在毛利率方面，水果行业的毛利率大概在25%左右，加上人工、租金、配送还有途中高损耗率，冷链物流等的成本，还不包括要保证货源的新鲜和品质，客单价就要做到80元以上可能才能保本，所以，能否解决客单价与毛利率的问题将决定经营是否有利可图。

根据企鹅智酷数据显示，对于用户来说，对生鲜电商的最显著诉求是“低价”。想在网上购买价格更实惠的生鲜用户达45.2%。因此，在自身的高运营成本和用户的低价预期之间，生鲜电商还需要找到解决方法，如销售高毛利的品类：海鲜、冻肉、进口水果等。

生鲜电商一直以来面临的最大问题之一就是生鲜的高损耗率，而这恰恰又是用户最为看重的。根据80/20法则，20%的用户最终贡献了80%的利润。所以在基数不够大的情况下，对于那些为数不多的常客而言，每一位都是线上企业的重要财富，一旦感情被伤害，造成的损失是巨大的。这也造成了盈利的困难。

值得一提的是，介意价格贵的用户仅占三成。可以说，用户虽然期望能够买到低价的生鲜，但如果能够保证生鲜的品质和新鲜程度，偏高的价格也并不会对用户的体验造成太大伤害。

1.7 物流成本过大

目前我国的综合性电商网站大多采用第三方物流配送，手握大部分订单的四通一达的送货时间很多不符合生鲜上的要求，尤其是在“最后一公里”的配送上，其一是送货时间，其二是某些生鲜对于温度的要求，要有完备的冷链物流。所以很多做生鲜为主的线上企业不得不花重金打造自己的物流供应链。

在“最后一公里”配送方面，许鲜、鲜达网、一米鲜等C2B电商，均采用“自提点+上门配送”结合的模式，减少了物流成本，同时也缩短了时间，也方便了很多上班族。

2 结束语

生鲜电商在发展的过程中存在的问题还不仅仅于此，以上生鲜电商存在的问题，是目前普遍存在的，如果商家能够解决这些问题，对于生鲜电商的发展将会有非常大的促进作用。有些问题是整个大背景的问题，而有些问题是生鲜电商物有的，无论如何，企业要尽可能地去利用现有的条件解决既存问题，才能得以立足、发展。在互联网普及的大潮下，网民基数势必不断增加，而随着新一代的年轻人的成长和影响力的日趋扩大，网购生鲜的人数规模将会有增无减，大多数的消费者的购买习惯会转移到网上。同时，随着科学技术的发展物联网发展日趋成熟和人民生活水平的日益提高，对物质的需求量的扩大，单位配送成本的下降，那么，从树枝到餐桌所需要的过程和时间的缩短，低价和新鲜就可能不再是一对矛盾体了，中国的生鲜电商也会迎来其春天。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[2] 企鹅智库.2015年中国生鲜电商研究报告[EB/OL]. http：//re.qq.com/.

[3] 中国报告大厅.2015年我国生鲜行业竞争格局分析[EB/OL]. http：//www.chinabgao.com/.

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