对电视媒体中女性文化消费现象的批判

陆小青

对电视媒体中女性文化消费现象的批判

陆小青

从女性主义媒介批评角度来看，电视媒体对于女性文化消费表面的迎合不仅对男女不平等推波助澜，甚至更深层次地麻木女性，磨灭女性的自我反省意识，导致女性群体在大众媒体的强压下处于弱势、被统治的地位。

女性主义；媒介批判；文化消费；电视媒体

一、电视媒体对女性消费文化的迎合

中国经过改革开放到21世纪初近20年的发展之后,走出了短缺经济的泥潭，进入倡导消费的时代。商家通过报纸、广播、电视、网络等有效的传播方式，提供给消费者充满吸引力的语言和极具诱惑力的画面，向消费者灌输消费至上的思想，媒体大力鼓吹的潮流实际上促成了消费成为衡量身份、品位的标杆。随着女性作为重要的消费力量，女性的文化身份已从边缘走到中心，实现了从被动到主动、从消极到积极的变化，她们的消费文化、传播学特性日渐受到传媒机构的重视和研究。对女性消费者而言，物品的购买体现了她们在物质和文化两个层面上的权力。

随着女性地位的提高和经济能力的上升，女性不仅是家庭采购（包括对配偶、孩子、老人用品的采购）中的主权者，她们的审美趣味影响着大多数商品的潮流变化，研究女性消费文化可以洞悉社会消费文化的变化趋势。这就是为什么企业一方面生产迎合女性趣味的产品，一方面策划以当代女性为核心诉求对象的广告。

处于传媒经济时代的电视媒体虽然还担当着宣教的职能，但其经济利益诉求、产业化的发展促使其积极融入到消费文化之中，主动去迎合女性消费文化。作为一种家庭媒体，电视从一开始就和在家劳作的妇女建立起亲密的联系，所以女性收视趣味就成了电视从业者竞相研究的课题。

电视从业者在电视节目制作中主要以迎合女性观众为主。电视剧方面，从2011年起，以《宫锁心玉》《宫锁珠帘》《步步惊心》为代表的清宫穿越剧大获成功，很重要的原因在于剧中女主穿越回古代，不仅“见证”了历史，更与不同的皇族阿哥发生情感纠葛，满足了女性的浪漫主义幻想和对宫廷秘事的窥探心理。以《甄嬛传》《芈月传》为代表的宫斗戏很好迎合了女性对于情感纠葛、人际关系等的浓厚兴趣。近年来各卫视此起彼伏的真人秀大戏同样以争夺女性观众为目标，《真正男子汉》《极限挑战》《奔跑吧兄弟》等以男子群像为主题的综艺节目满足女性对男子相貌的偏好，《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》等亲子节目迎合了女性对孩子天生的关注。

在电视广告方面，电视剧植入广告大多以服装、饰品、电商品牌为主，插播广告大多以化妆品、网购商城、食品为主。例如，聚美优品网上购物平台电视广告的成功，在于推出其CEO陈欧这一完美男人形象，而冠名广告方面由原来的食品、电器广告为主变化到现在涌入大量化妆品、服装广告赞助商。电视广告已经不单单在吹嘘产品质量和效用，而是通过广告来鼓吹某种时尚潮流、生活观念，试图引导女性的审美、时尚、生活观念来出售商品，这也能解释为何市场上总会出现“一窝蜂”的消费现象。

综上，一向被看作“女人经验”的东西现在已经取得了中心地位，女性复杂多变的消费心理和消费习惯，都得到了电视从业者的细心揣摩。我们从中似乎看到了女性在传媒经济时代的背景下，作为传媒产品主要消费者的女性受众已经从边缘走到中心,从被贬斥到被讨好、迎合。然而，这种为大多女性所享受的迎合是否代表了女性在大众传媒中取得平等对待的地位，笔者认为答案是否定的。

二、女性主义与媒介批评

女性主义在其发展开始主要是指支持男女平等的法律、政治主张或学术思想，侧重于批判男性霸权，而后的发展过程中又增加了注重自我反思与批判、女性主体意识独特视角。所以，女性主义带有浓重的批判色彩，而媒介批评发挥着监督大众传媒，针对大众传媒的病态现象提出预警或改建方案的作用，二者结合，以批判电视媒介对女性性别歧视或贬抑女性合法权益为宗旨之一的女性主义视角，针对电视媒介对迎合或引导女性文化消费的现象进行批判是再合适不过的。

本文所运用女性主义视角下的媒介批评主要以电视媒体对女性形象的误读、“女人就该这样或那样”的刻板印象宣传、对女性趣味狭隘的解读、对男权中心意识的维护以及对女性自我反思的打压为立足点。

三、消费文化气氛里电视媒体对女性受众的贬压

女性主义自辛亥革命传入中国以来，就体现了反对封建礼教倡导男女平等的主体。在几乎以宣教为唯一目的的早期电视发展阶段，宣扬男女平等，妇女解放取得平等人格的思想，从近年电视媒体把女性受众消费文化搬到中心位置的现象来看，女性并没完全摆脱男权社会中附属品的地位。

▲以迎合女性观众为主的电视剧

在许多电视节目中，出镜女性都被装扮暴露，如《最强大脑》在道具展示环节喜欢采用形象佳身材好的年轻女模特，《天天向上》的嘉宾引导模特也大致符合肤白貌美的审美特征，甚至被主持人以“干女儿”这样的称谓来戏谑。这里女性被商品化，被当作取悦男性的工具，而电视媒体往往以娱乐的幌子来掩饰对女性形象的误读。对于电视从业者，如女主播、女记者往往也施行千篇一律的要求，用其相貌来吸引眼球，这就无疑在向大众传递一种女性除了相貌便无他用的思想，甚少关心女性的内在价值。这是注意力经济在电视媒体中的负面反映，这恰恰说明电视媒体将女性描画为公共领域的附属者、被看的审美客体，以及媒体对于男权中心秩序的维护。

在以女性受众为上帝的其他电视节目里，女性同样未得到公正的待遇。从前几年兴盛的烹饪节目，到这几年《美丽俏佳人》《我是大美人》《女神的新衣》等时尚节目，目标受众都是女性。但对比这些节目的共同点，不难发现，这些节目都是在教女性怎么生活，怎样美化自己，俨然媒体是在以“贤妻良母论”“女人味塑造”来奴化女性受众。看似对女性的迎合，给予女性更好生活、工作的指导，而这种指导却是建立在以男性为中心的长期历史中对于女性刻板印象构建的宣扬，对于女性独立人格的觉醒是一种麻醉。电视媒体利用其公共性与影响力，以及建构性别模式的功能，推波助澜于性别歧视是一种传媒病态，这种传媒病态早在上世纪七十年代就遭到西方女权主义者的批评，如今在中国却大受追捧，其原因就在于在中国，女性受众的群体意识不强，大多还是以家庭为单位，即使作为消费者，也缺乏个性意识的表达，误把媒体的关注度当作女权的崛起，而在女性传播者被商业化利用的消费文化中，对于电视节目中女性的话语权也处于失语状态。

对于女性受众趣味的理解，电视媒体也一直带着狭隘的眼光。电视剧满足女性对于浪漫爱情的幻想，却利用女性情感细腻，容易对男性形成依赖的缺点来牟取利益；娱乐节目以软性话题来迎合女性，却在严肃的新闻政治节目中缺乏女性视角，在社会上形成女性对于政治问题不感兴趣的偏见。这些恰好说明，在电视媒体对女性趣味的狭隘理解背后掩藏着对性别歧视的推波助澜作用。由此看来，电视媒体对于女性文化消费的解读，本身就是错误的。以《大长今》在湖南卫视创造10.68%收视份额为例，很多专家分析这部剧的成功在于其中的“医道”“食道”与我国女性传统的贤良淑德的形象相吻合，无疑又是对女性文化消费的误读，事实上女性观众是被大长今身上那种不卑不亢、意志顽强追求人性自由的精神所震撼，在女性观众内心构建起一个女子而非一个男性英雄拯救世界的神话。这样恰好说明了女性观众所取得的愉悦感是在摆脱男权压抑后的放松感。

▲以女性受众为主的电视节目多以“女人味塑造”来引导女性受众。

电视媒体对于女性趣味的解读确实狭隘，可是女性观众所贡献的绝大部分的收视率也确实存在。其原因就在于电视媒体在狭隘理解女性文化的同时也打压了女性自我反省的意识。电视媒体用高专注度使女性误以为自身在媒体中取得了话语权，利用娱乐的掩饰、视听的快感来麻木女性以至于女性在面对性别戏谑批评的时候漠视、麻木。电视媒体这种迎合女性的态度为女性编了一个男女平等的童话，用男女平等的假象来磨灭女性自我反省、自我解放的意识，对女性主义的追求仅仅落在男女平等的层面，尽管这一层面还未达到。

[1]原 洁，付治涓．论女性受众在大众传播媒介下的被动与沉默．新闻三味，2009(11)．

[2]殷曼．大众传播语境下女性受众的阅读体验．新闻世界，2013(4)．

[3]吴越民．在跨文化语境中解构女性主义媒介批评．浙江大学学报(人文社会科学版)，2008(4)．

[4]姚小云．国内女性主义媒介批评存在的问题．新闻爱好者，2012(15)．

[5]张艳红．女性主义视野下的媒介批评．武汉大学博士论文，2009．

[6]郭健．从女性受众到女性文化消费．福建师范大学硕士论文，2006．

[7]严蓉．浅析女性符号在中国电视广告中的运用．四川师范大学年硕士论文,2014．

[8]赵欣颖．内地女性电视节目的女性话语权研究．云南师范大学硕士论文，2013．

[9]于婷婷．法兰克福学派大众文化批判理论研究．山东大学硕士论文，2014．

(作者单位：江苏省广播电视总台卫视频道)