新媒体将使央企步入“全裸”时代

李文

据国务院新闻办公室2014年5月26日发布的《2013年中国人权事业的进展》白皮书提供的数据显示，中国网民每天发布和转发微博信息达2.5亿条，每天发送微信等即时通信工具信息超过200亿条。以新浪微博、腾讯微信为代表的社交网络迅速崛起，在短短数年间，让中国成为仅次于美国的全球网络发展第二大国。中国互联网整体品牌影响力和创新能力不断增强，显示出强大的增长速度和良好的市场前景。这一切意味着新媒体时代已悄然来临。

新媒体时代社会舆论环境正发生全新改变

新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体基础上发展起来的新型媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。有人将新媒体视同于数字化媒体或网络媒体。还有人将新媒体的形态特征归纳为“3P”模式，即“Peer to Peer”（同等能力者、同事、伙伴对等模式）；“Point to Point”（点对点模式）；“Person to Person”（人对人模式），这里的“to”是双向的、交互的。显然，新媒体正在以全新的人际传播方式改变着世界的运行。

新媒体时代正在快速地影响和改变着社会舆论的生成模式，使舆情传播具有鲜明的特点。

1.“新媒体”打破了中国传统媒体主宰新闻传播的格局，信息传播的即时性和传播载体的立体化实现了公众与“真相”的零距离。我们进入到了一个广阔的舆论空间，在这里人人都有麦克风，个个都是发言人，传播主体完全实现了多元化。众多的个体网民通过表达自己意愿、情感、思想甚至诉求的愿望日益强烈，传统媒体尤其是传统主流媒体面临着日益严峻的竞争压力和挑战。

新媒体时代信息的传播，彻底摆脱了时间与空间的限制。在时间上，实现了传播速度瞬间化，尤其是突发事件的报道，在网民的参与下远远超越了传统媒体，新媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时反馈。在空间上，借助互联网技术，地球村上的每个角落，不同国家和地区每时每刻发生的事情都可以实现24小时360度三维空间的即时传播，可谓天下互联。

2.群际化和交互性信息传播彰显网络时代公民参与社会事务的强大影响力。公众参与网络互动的热情日渐增高，互联网已成为中国公民表达意见和发表言论的重要渠道之一。公众可以通过网络论坛、网络新闻、博客/个人空间、社交网站、网络文学、网络视频、微博、即时通信等多种互联网平台发表言论。每时每刻都有海量言论被网民发表出来。网民言论关注的范围也十分广泛，涵盖了司法案件、民生问题、个人权益保护、医患纠纷、反腐败等各方面。

近年来，中国每年都会出现由网民引发的重大社会事件，一些典型性事件正是借助网络和新媒体的力量实现了当事人的自我救助，并驱动了国家相关政策、法律的完善。

3.新媒体传播的碎片化和放大效应使其成为社会舆论中的“双刃剑”。新媒体时代，任何一个网民都不仅可以成为舆论事件的见证者、报道者，还有可能成为信息源的制造者、加工者，甚至新媒体还在一定程度上激发了网民的娱乐精神。网络的个性化、匿名性和社群化等特点，使得信息传播的公正性和真实性难以得到保证。同时，舆论传播呈网状集散式扩散，又反过来加剧了信息的碎片化。在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生根本性变革。

凡事都有利弊，新媒体基于在传播方式上所独具的“放大器”和“哈哈镜”功能特点，让人对其“爱恨交加”，一些不实报道和歪曲、夸大的舆论常常让当事者陷入危机和混乱，这也为新媒体时代增添了一份纠结与烦恼。

新媒体环境下中央企业责任管理将发生重大转变

作为国民经济骨干和重要支柱的中央企业，往往也是新媒体时代网民和社会舆论关注的重点之一，央企的每一个重要决定和变革都会引起社会媒体的持续追踪报道甚至是捕风捉影、夸大其实。因此，央企必须高度重视以市场、技术和公民社会为核心支持的新媒体时代带来的深刻变化，与时俱进，全面推进责任管理的创新，实现“做强做优、世界一流”的发展目标。

1.新媒体将使中央企业步入“全裸”时代。新媒体时代带给央企最大的改变在于，将历史性地推倒围拢在央企身边的围栏，让央企彻底步入“全裸”时代。一方面，央企由于产业规模大、业务分布广、产业链条长、社会关联度高、社会影响大等，与社会大众的生活产生众多关联节点，但由于历史原因，央企自成一体的组织运行方式又积累了外界对其保持持久的好奇心，央企新闻对于广大网民而言具有广泛的神秘感、吸引力与传播价值。

另一方面，中央企业大多拥有庞大的员工队伍，尤其是随着市场化程度的不断提高和青年员工的接替，企业内部也积攒了一批自有的网民队伍，他们已成为央企与社会链接的重要信息枢纽。央企进入“全裸”时代的事实可能是央企不习惯或不喜欢接受的，但终将来临。为此，央企应重视并加强全员行为规范管理，提高员工队伍素质，随时应对社会环境风险。

2.新媒体将置中央企业于全民“问责”的舆论环境之下。“对谁负责”这个看似简单却复杂的原始问题将会在新媒体时代旷日持久地“拷问”着央企。与计划经济时代相比，随着市场经济的发展和自身业务的不断拓展，今天央企的责任范畴已经极大地扩展了，其社会责任角色日渐多元交叉，利益相关方众多。尤其是面对在全面推进经济体制改革，加快实现以市场经济为主导的企业改革大潮中，央企要在兼顾效率与公平、责任与业绩，在国家责任与企业责任和员工、社区责任之间达成平衡，要在多元利益相关方诉求中寻求利益的平衡，无疑需要超强的驾驭能力与敢于担责的勇气。在人人媒体的复杂舆论环境下，央企更是要长期面对各方“问责”的压力，央企必须学会适应公民社会常态化的舆论监督环境，化被动“问责”为主动“担责”，将责任管理贯彻到底，让人民放心，赢得尊重。

3.利益相关方沟通和社会责任议题将成为中央企业责任管理的重要内容。新媒体时代，企业内外部利益相关方对企业的知情权和话语权都会得到极大的提升，利益相关方沟通是否到位，是否形成及时反馈机制，直接影响到企业经营的外部环境，处理不好随时可能化作风险因素，对企业运营造成负面影响，甚至导致危机。因此，随着企业责任边界的扩展，央企社会责任管理的思维需要实现由内而外，由上至下的转变。不仅要重视政府和股东，还要重视基层和员工；不仅要重视生产经营，还要重视社区和谐；不仅要擅长搞经营，还要擅长做沟通。

央企不同于民企和外企，首先一定要解决好企业经营为谁服务和对谁负责的根本性问题，只是让政府满意还不够，还要让人民满意（从根本上讲二者的利益是统一的）。而新媒体时代的民意诉求充满了需要填补的责任引导和沟通，这也是央企责任管理必须首先回应社会责任议题的原因所在。

4.综合社会贡献将成为中央企业履责业绩的重要考评指标。由于央企特殊的社会地位和广泛的社会影响，对于央企的业绩考核也应逐步由单一的经营和财务业绩指标转向综合社会贡献指标。央企只有在履行社会责任中实现宏观、中观和微观利益的同时均衡和满足，实现政府、股东、企业和个人的多方满意，才能向党和政府、向人民交上满意的答卷，否则，多年来商业价值和经济贡献与品牌价值及社会公众满意度不相匹配的状况依然难以扭转。因此，对央企实施综合社会贡献考评符合央企的功能和角色定位，符合国家经济发展战略要求，也有助于改善公众对央企的评价，让央企以无可比拟的财富价值和社会贡献，以强大的活力和创新性，重新找回计划经济时代的荣光。

5.依靠新媒体提升责任品牌影响力将成为中央企业的现实选择。多年来，由于各种复杂原因，原本应该受到欢迎的央企，却饱受社会舆论的压力。这其中也包括央企受到自身不善言辞、不善公关，重视内部宣传而忽视外部沟通的传统企业文化的局限等原因。

在新媒体时代，作为特大型企业，央企必须从战略高度认识加强社会沟通的重要性，将透明度建设纳入议事日程，这不仅是环境变化的驱使，更是央企履责的重要使命。在具体措施上，央企应充分发挥好内部传媒的资源优势，不仅要重视与主流媒体的沟通协作，更要重视社会媒体的参与和监督。转变思想作风，改变以往“高大上”或“高大全”形象，建立起央企负责、尊重、坦诚、透明、友好、合作的新型企业文化。要充分发挥好新媒体的立体传播渠道，转变沟通方式，利用企业官网、微博、微信等资源平台，配合传统媒体，善于主动沟通，加强舆论引导，走群众路线，面向社会，走近百姓，讲述央企故事，唱响主旋律，凝心聚力，重塑央企品牌形象。

6.中央企业的社会公益事业将进入规范管理新阶段。一直以来，央企在支持社会公益事业中充当了重要的社会角色，也做出了突出的社会贡献。但公益资金使用效率不高，缺乏科学筹划，公益项目运行过程不够透明、社会效果少有评估等也日渐成为社会关注的议题。个别央企“一捐了之”的草率做法不仅招致社会质疑，更为企业埋下隐患和风险。为此，央企必须树立社会公益战略管理理念，学习借鉴西方跨国公司的公益基金管理办法，因地制宜地制定出适合央企先进适用的公益管理办法。尤其要重视与专业公益组织的合作，引入媒体参与和监督，增强公益项目的社会贡献和品牌影响。

编辑|赵丽芳 lifang.zhao@wtoguide.net