大庆地区体育赛事品牌传播研究

包春峰

（大庆师范学院体育学院，黑龙江 大庆 163712）

大庆地区体育赛事品牌传播研究

包春峰

（大庆师范学院体育学院，黑龙江 大庆 163712）

体育赛事举办和发展已经呈现出了商业性特点。赛事的举办在推广其品牌的同时，也提升了品牌的知名度。对大庆地区体育赛事的发展现状进行分析，针对存在的问题有针对性地提出具体对策和建议。

大庆；体育赛事；品牌

体育赛事品牌是指体育赛事的组织者和经营者为某项体育赛事冠取的名称、标记或符号，为了赛事能够长期举办，运用各种手段进行宣传，不断加深该品牌在体育消费者心中的印象与分量。作为回馈，体育消费者会慕名参加该品牌的体育赛事，为体育赛事带来可观的经济效益。2015年大庆市举办了斯诺克国际锦标赛，举办方联合中央电视台、大庆市政府、大庆市体育局、大庆市文体旅集团、大庆市电视台、大庆日报社等多家单位对赛事进行宣传报道，就是这一行为的实际体现。

一、大庆地区体育赛事品牌传播存在的问题

（一）组织经验不足

近几年来，随着城市环境、人文环境等因素的不断改善，多个大型体育赛事品牌落户大庆，WCBA、斯诺克国际锦标赛的举办给城市发展带来了无限生机。但从赛事组织者或承办方了解到，由于组织经验不足，或多或少地出现了一些具体问题和技术问题。

（二）品牌宣传不够

主要体现在对有本土特色的体育赛事品牌的宣传，如对大庆市龙舟赛、杜蒙摔跤、赛狗等赛事活动没有进行全方位的宣传，可能认为只要体育赛事开展了，品牌就自然而然地得到了宣传。另外更没有使用多种媒体形式进行广泛的宣传。

（三）传播力度不足

一个城市如能形成具有特色的体育赛事品牌并延续下来相当不容易，因此要对已有体育赛事品牌进行重点保护，就要求在举办体育赛事的同时不断加大品牌传播的力度，让此项体育赛事家喻户晓，市民热情追捧[1]。如果传播力度不大，就达不到广泛传播品牌的目的。

二、提升大庆地区特色体育赛事品牌传播水平的建议

（一）品牌知名度方面

1.提升认知度。一个赛事的举办从无人问津到家喻户晓，在宣传准备工作上需要花费大量的时间。大庆市电视台举办过多次篮球、羽毛球争霸赛，在举办前期有大量的宣传，然而根据到场观众人数看，显然人们对这些赛事的认知度并不是很高。这说明消费者对一个品牌从认知到认可再到选择该品牌消费，并不是在短期内就可以达到，因为消费者对品牌的印象不是一两次就可以建立，而是要通过多次的接触和了解才能接受。

2.提升美誉度。一般来说，品牌的美誉度就是人们的夸赞和认可。1个人觉得好，告诉10个人，10个人觉得好，告诉100个人，久而久之，知道的人也就越来越多，购买的人也会越来越多[2]。大庆地区体育赛事可以采取一些有积极意义的辅助措施，如围绕贫困失学儿童、生态保护、球员参加公益活动以及创办慈善基金等，可能更易得到市民的赞扬和认可。

3.扩大体育赛事外延。一个体育赛事品牌如果人人称赞并且老少皆知，也会为该品牌的外延产品带来好的影响，人们会觉得其外延产品在质量、功能等方面肯定都不错，消费者在购买同一系列产品时就不会迟疑。反过来，其外延产品又会加强对该体育赛事品牌的传播，因此，体育赛事品牌和它的外延产品具有相互促进的作用。这使得搞好外延产品的传播也成为重要方面，可能其独创价值就已经超过了赛事本身的价值。在美国有这样一个例子，纳斯卡赛车本来只是NASCAR这单一赛车行业的品牌，但现如今它的外延产品有NASCAR零售店、NASCAR餐馆以及NASCAR游乐园等各种不同行业[3]。这种外延行业实际上都超越了单独品牌的实力与价值。

（二）品牌维护方面

1.充分发挥宣传媒介作用。体育赛事品牌知名度的提升依靠宣传。一是在宣传的过程中，要搞好宣传的内容。换句话说，宣传内容必须能被广大群众所喜欢、接受和认可[4]。例如篮球赛事的宣传不能只是一味比较俩队的综合实力，而是要突出各队的优势和特色，还有就是要加大对各个队员的渲染和介绍，每个队各有各的特色，这样，观赛者才会想要知道究竟花落谁家。二是宣传力度要大，宣传的文化特征也要适宜，这样才能为体育赛事品牌的推广加分。三是综合电视台、网络、微信等宣传手段进行全面的宣传报道，不能只是在电视台进行直播。大庆电视台的篮球争霸赛近几来通过宣传，在品牌维护上做得比较好。

2.扩大赛事覆盖率。赛事覆盖率的扩大，不仅包括赛事举办地域的扩大，还包括赛事对现代人的生活、工作、学习、休闲、娱乐甚至是交通等各个方面的影响。赛事覆盖率的扩大可以使不同国家、不同种族的人欣赏和讨论同一件赛事话题[5]。WCBA、国际斯诺克世界锦标赛等通过电视、网络、微信等传播使我们不但可以感受国外丰富的体育文化，还可以了解此项体育活动背后的故事和背景，从而深入了解该国家的历史文化。这些，追根溯源都是因为实现了体育赛事的全球覆盖。体育赛事的竞争实力愈雄厚，品牌的覆盖面积愈大，体育赛事品牌的传播就越广泛，人们对其印象也越深，体育赛事品牌的建设也就越有效。

3.明确体育赛事品牌定位。体育赛事品牌定位关系到体育赛事是否能成功举办。大庆地区的体育赛事应围绕大庆地区城市建设、新农村建设、城市转型发展、保护生态环境等科技、绿色、健康关键词来定位。大庆地区最有特色的体育赛事是杜蒙赛马和龙舟，这两种项目不仅具有竞技性，更具有非常大的观赏价值。所以在赛事定位上，大庆地区的部分体育赛事可以走娱乐化、休闲化道路，将自身定位于娱乐性赛事，然后按照娱乐性赛事的标准和规格来打造，在专业化程度和观赏性方面狠下功夫。

总之，体育赛事品牌的传播是一个动态的过程，体育赛事品牌的推广和知名度的提升也是一个涉及多领域的工作。在其传播过程中，我们不能偏离的重心是始终做到以赛事品牌为核心，充分利用多媒体介入，利用现代化营销方法，努力使赛事品牌深入到每个人的生活当中，让更多的人了解和熟知大庆地区的体育赛事品牌，激发更多人对大庆地区体育赛事品牌的兴趣和关注，从而实现品牌知名度的提升和社会价值的双赢。

[1]孙海波，徐雪青，张伟历.大型体育赛事品牌的研究[J].商场现代化，2008，（35）.

[2]杨雯，王卉.承办大型体育赛事对天津市体育竞争力的提升[J].当代体育科技，2014，（24）.

[3]李炜.浅析我国大型体育赛事志愿者的管理[J].体育科技文献通报，2014，（11）.

[4]郭延龙，罗建英.大型体育赛事对城市行为形象的影响机制研究[J].浙江体育科学，2013，（06）.

[5]刘志民，丁燕华.大型体育赛事赞助对品牌的影响研究[J].南京体育学院学报（社会科学版），2010，（03）.

〔责任编辑：卫宇坤〕

G206.3

A

1002-2341（2016）04-0086-02

2016－02－18

大庆市哲学社会科学规划研究项目“大庆地区特色体育赛事品牌建设研究”阶段性成果，项目编号：DSGB2014024

包春峰（1979-），男，吉林磐石人，讲师，主要从事体育产业研究。