媒介融合视域下数字出版内容生产的柔性框架特性探微

江作苏 陈兰枝（华中师范大学新闻传播学院，武汉，430079）



媒介融合视域下数字出版内容生产的柔性框架特性探微

江作苏 陈兰枝
（华中师范大学新闻传播学院，武汉，430079）

[摘 要]从媒介进化角度看，媒介融合的本质是依托互联网平台跨越介质形态，消弭媒介边界，实现媒介功能的有机集聚，从而走向各种媒介共生共融的新生态。以此为视角，可以发现，数字出版超越了传播介质和内容载体的限制，在内容生产与形态呈现方面体现出明显的柔性框架特征。但从媒介融合悖论和负面效应角度考察，数字出版转型路径有着分化的必然性，更不能不警惕数字内容同质化泡沫的大量出现。这是在媒介融合视域下，数字出版内容生产柔性品质发生改变的反映。

[关键词]媒介融合 数字出版 柔性框架 融合悖论

Probing into Digital Publishing’s Flexible Framework from the Perspective of Media Integration

Jiang Zuosu Chen Lanzhi

（School of Journalism and Communication， Central China Normal University，Wuhan，430079）

[Abstract] From the perspective of media evolution，media integration，which is Internet-based，aggregates all media function through erasing boundaries between media，and then vaious media can exist and merge with each other. This phenomena shows that digital publishing goes beyond the limit of medium and content carrier， presenting obvious flexible features. However，from the perspective of media integration parodox and negtive effects，digital publishing’s transformation will inevitably goes into differential paths，and we should also be warned against the emergence of digital material homogenization， which is a refection of digital publishing’s flexible features.

[Key words] Media integration Digital publishing Flexible framework Integration paradox

共生同存、多维融合的媒介生态环境，使数字出版内容的生产与传播进入全开放、无边界、超时空的发展新阶段，在内容生产和形态呈现上体现了柔性框架特征。然而以媒介融合悖论和媒介融合负面效应为背景环境，从柔性品质视角来审视数字内容出版，其转型路径该如何选择，内容品质又该如何保证和提升，值得探讨和思索。

1 媒介融合与数字出版的内容本质属性回归

媒介融合最早由美国学者伊契尔·索勒·普尔( Ithiel DeSola Pool)1983年提出，具体是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程[1]。从广义层面看，媒介融合是针对媒介产业分化而言的，旨在推进一切分化的媒介形态及其相关的媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的汇聚和融合。而狭义层面看，媒介融合指不同媒介形态“融合”在一起产生质变，形成新的媒介形态。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）认为媒介融合将会形成纸质媒介、广播媒介、电视媒介和网络媒介及其组织之间的战略的、操作的、文化的合作和联盟[2]。

数字出版是内容出版与数字技术和数字媒介的深度融合。随着跨媒体技术和各种智能移动终端的飞速发展，书、报、刊、广播、电视、电影、动画、游戏的界限正在变得越来越模糊。从狭义的媒介融合视角看，当前几乎所有传统媒介形态的传播特性都被打破和重新聚合，并被接纳或嫁接到互联网或手机等新媒介上[3]。媒介融合的本质就是推动信息和内容传播的介质形态跨越，正是因为跨越了介质形态，对于数字出版而言，其本质不仅是生产基于某一介质的产品，而是生产内容。在国外，数字出版并没有具体的定义，通常是以“数字内容管理”（digital content management）或“数字内容产业”（digital content industry）的形式出现。因此，从媒介进化角度看，由于数字技术发展日新月异，数字内容传播媒介和载体必将随之不断革新，数字出版也将脱离以技术、传播介质或载体来界定和描述，从而处于不断更新和代谢的现状，回归内容出版的本质。

2 媒介融合视域下数字出版内容生产的柔性框架特征

关于柔性的研究最早出现在柔性制造系统(FMS)中 ，是相对 1968—1973年期间英国、日本出现的机械工业刚性自动化而言的。柔性简言之就是系统适应内部、外部环境变化的能力[4]。对于柔性可从以下几个方面来理解：（1）从环境学视角看，国外学者认为柔性就是适应环境的差异性，而“差异性”通常与变异性、多样性、复杂性或不确定性紧密相连；（2）柔性是通过组织和过程的结构变动，使系统适应外部环境变化；（3）从控制系统论角度看，柔性是系统动态效率与自动控制程度的体现[5]。从出版流程再造的专业角度进行考察，可以认为媒介融合视域下的数字出版提供了出版业前所未见的一种柔性框架。这种柔性框架不同于工业生产为满足消费个性化而采用的局部物理型态柔性生产，而是革命性地把内容生产与呈现方式彻底予以柔性重组。

2.1 内容生产主体柔性：从一元走向多元

基于媒介融合背景下数字出版实体的集群化，数字出版内容的生成主体也逐渐由传统出版时期单一的书报刊社的作者、记者编辑向使用各种网络社交媒体、娱乐App和在线学习平台的用户，甚至基于云计算技术的大数据分析模型转变，形成了多元化的柔性内容生产主体。

多元的内容生产主体衍生出了多元化的内容生产模式。其一 ，专业生产内容模式（简称PGC），即由专业的传统书报刊社以及新媒体（如澎湃新闻）来组织策划和生产电子书、网络期刊以及网络新闻等数字化内容。 其二，用户生产内容模式（简称 UGC），即用户在互联网上生产内容。例如谷歌、纽芬兰（ Terranova）、脸书、YouTube 等网络媒体就是依托学者所指出的用户集体性“知识劳动”创造来生产内容[6]。其三，专业生产+用户参与（PGC +UGC）的互补互生模式 。比如2015年启动的《中国大百科全书（第三版）》网络版的编纂就是基于互联网，把权威专家和学者的互动协同、实时更新作为主要创新点，构建云知识生产平台。其四 ，算法(大数据)生成内容模式（简称 AAC），具体指运用计算机算法收集和筛选各种媒介数据（文字、图片、音视频、动漫、游戏等），围绕数据的采集、挖掘、标引、存储、计算展开出版工作，通过数据模型的构建，最终上升到数据应用和数据服务的层面，并推送给用户。诸如谷歌图书馆以及各种题库型数字产品和服务，就是基于这种内容生产模式的产物。

2.2 编辑出版流程柔性：从单向走向协同

从内容生产与传播的角度看，媒介融合实际意味着内容采集的融合与发布形式和发布终端的分流，即由只适合纸质媒体呈现的内容生产方式向适合包括纸质媒体在内的网络和基于移动互联网的PC、iPad以及智能手机等各种终端载体呈现的文字、图片、音视频形式的多媒体内容制作和编篡的生产方式转变。这客观上促成了数字出版从单媒体走向跨媒体，从单向走向协同的柔性编辑出版流程的诞生。

与传统出版的内容编辑流程相比，这种流程首先是通过EPR数字编辑系统将内容数字化，然后进行元数据加工，通过对加工后的内容资源柔性组装，实现内容的一次创建、多次使用或多元发布，提升出版流程（系统）的效率与自动控制程度，既节约成本，又便于对接下一步的产品开发和运营服务。2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布以来，报业和图书行业的编辑出版流程再造步伐进一步加快。广州日报报业集团创建了“中央编辑”流程，从一份平面报纸发展为推出“1+N”（纸质报纸+数字报纸、大洋网新闻、手机报、官方微博、微信、移动客户端，户外LED）的全媒体矩阵，实现24小时实时、滚动新闻播报和互动。商务印书馆搭建“四库三化二网一平台”，与亚马逊等渠道商达成合作，实施EP（纸电）同步出版战略。中国少年儿童新闻出版总社则构建了以优质资源数据库和产品库为支撑的全媒体、多介质、跨终端编辑出版流程[7]。

图1 媒介融合视域下数字出版内容生产的柔性框架图

2.3 内容需求驱动柔性：从大众需求走向个性定制

传统出版由于载体、技术、成本、时间以及物化等多方因素的限制，只能基于大众需求生产内容。媒介融合新生态在用户需求驱动层面给予了数字内容出版巨大的柔性空间。例如读者（用户）可以选择个性化的媒介形式来阅读、视听同一内容，也可以实现内容的个性化定制。从这一意义上看，基于大众的内容生产甚至可以理解为个性化定制的特例。

数字出版内容生产的个性定制柔性主要体现在两方面：一方面，用户个性化需求驱动数字出版内容生产个性化。基于移动互联技术和融合多种媒介功能的智能终端的迅猛发展，数字出版内容产品可以使其检索信息、全感官接受信息甚至对话式接受信息的个性需求得以满足。另一方面，内容以读者（用户）为中心，按需定制。媒介实现融合的互联网时代，不受实体出版机构（中介机构）约束的“出版人”开始遍布网络。这种 “出版人”可以是一个个体，也可以是个体组成的群体。因此，韦英平认为内容个性定制出版至少有两种：一种是一对一的完全个性化定制，如尼葛洛庞帝曾经提到的《我的日报》（ The Daily Me）；另一种是托夫勒在《未来的冲击》中所预言的面向大规模的个人或机构读者的一对一定制[8]。

2.4 内容结构柔性：超媒体化与碎片化

从媒介进化论层面看，媒介融合不是媒介型态的简单替换，也并非功能的机械累加，而是媒介功能的有机集聚[9]。从内容结构角度看，数字出版内容生产是通过引入超媒体技术和数字化的超链接功能使数字内容结构发生柔性改变，提升内容品质，主动适应传播媒介生态的变化。例如近两年来，以新华社为代表的新闻客户端，通过图文、短视频、动画、动漫、游戏等形式呈现新闻报道，实现了一维到多维，可读到可视的服务转换。这些都是互联网平台上数字出版内容超媒体化特征的体现。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出，超媒体中的链接可使用户根据需要和兴趣自由跳跃选择阅读内容，并且这种选择和控制权永远掌握在用户手中。实际上，这正是数字出版内容碎片化组装的根本动因。但碎片化并不是目的，而是提升内容价值的手段。当前以手机阅读、在线阅读为标志的 “碎片化阅读”正在深刻改变人们获取信息和知识的方式。调查显示，2014年我国数字化阅读方式（屏读）的接触率为58.1%，首次超过纸质阅读接触率。而截至2014年年底，中国移动阅读活跃用户数比2013年增长20.9%，达5.9亿人。另一方面，以“朋友圈”“订阅号”为代表的融社交、娱乐和知识获取于一体的微信阅读更是异军突起，拉动了数字出版产业发展。2014年数字出版收入中移动出版和网络游戏的收入分别为784.9亿元和869.4亿元，占数字出版总收入的48.83%[10]。基于“碎片化阅读”的碎片时间充分利用、交互性强、轻松、便捷等优势，各种电子书、在线学习App以及数据库型数字产品的内容碎片化和模块组装化的柔性还将进一步延展。

2.5 内容形态柔性：载体泛化与形态边界模糊化

媒介分化时期，内容显示和阅读的载体必须专门写入固定内容的专用分化式载体，如纸质书报刊、收音机、电视机等。进入媒介融合时代，这些专用载体逐步由按需印刷书刊、手持阅读终端、智能电视，甚至融合一切媒介形态的PC、iPad和智能手机等载体替代。内容的存储介质更从可视化、实物化的纸质书报刊、软盘、光盘、移动U盘向基于互联网的非实物化的网盘、云空间转变。内容呈现形态可能是碎片化的图文、音视频，也可能是多媒体数据库型产品，还可能是App应用或在线教育平台。但媒介融合时代，数字内容生产与形态的柔性框架使数字化内容可以在不同媒介之间自由流动，数字出版内容载体的泛化更模糊了内容型态的边界。

3 基于媒介融合视角的数字内容生产柔性品质考察

柔性品质是与系统存在的内外部环境能力配置相关，适应能力过剩或者适应能力不足，都是系统柔性品质不高的体现，反之，则柔性品质较好[11]。全新的媒介融合新生态与媒介融合悖论和媒介融合负面效应使数字出版的内容生产呈现出不同的柔性品质。

3.1 柔性品质外溢：媒介融合新生态与出版自由延伸

1644年，约翰·弥尔顿曾在《论出版自由》中呼吁 ：“让我有自由来认识、抒发己见、并根据良心作自由的讨论，这才是一切自由中最重要的自由。”[12]从PGC 到UGC的跨越，人类经历了300多年的技术变革，建立在互联网平台上的媒介融合生态，借助数字终端的交互性，使人们开始掌握接受内容、传播内容甚至生产信息（内容）的主动权，消解了传统出版时期的作者权威、专业出版机构权威和经典、规范内容权威。同时，在麦克卢汉所预言的“到处是聚集了从前所有媒介的媒介”新时代，从高度组织性的内容到一条微博、一条微信，从被动接受固定的内容到个性定制自己的文集和音像制品，从专用分化载体到几乎融合一切媒介的泛化载体，媒介融合时代的数字内容出版和传播进入了全开放、无边界、超时空的发展新阶段，使人们走向新的出版自由。

3.2 柔性品质迁移：媒介融合悖论与数字出版转型路径分化

媒介融合使数字出版呈现“先合后分”的新生态，即所有内容通过多媒体“网络”平台集中编辑制作，形成多样化的内容产品，分化到各种不同的媒介终端中，以不同的媒介传播方式分别满足不同受众群体的信息需求，从而朝向融合的反方向发展，形成媒介融合悖论。

本质上看，“合”是为了更有效地进行“分”，媒介融合的“合分悖论”也为不同内容特征的数字出版转型路径分化提供了理论与现实依据[13]。 这一定程度上也是数字内容生产柔性品质向数字出版转型路径选择的迁移。例如大众出版的内容娱乐倾向明显，其转型就要注重内容的娱乐性和易得性，依托移动阅读平台来实现内容转型，通过平台广告、游戏收入获得盈利。教育出版因虚拟现实技术和学习者深入学习特性的影响，其产品形态的创新就要注重互动性和体验性，通过在线产品来提升纸质出版物的附加值来实现线上线下的融合发展。目前培生、麦格劳·希尔和圣智等国际知名教育出版集团就是这种转型路径的典型代表。对于专业出版而言，大容量、高系统性的数据库型内容产品可充分满足受众大规模定制的个性化服务和快捷搜索以及数据分析的刚性需求，因此成为目前商业模式最清晰的数字出版领域。受众需求的日趋多样构成受众信息需求的结构差异，从而激发数字出版内容生产与形态创新的活力，这说明数字出版转型过程中，遵循媒介传播规律，选择分化的路径，注重细分市场的培育，将是未来一段时期的发展重点。

3.3 柔性品质偏差：媒介融合负面效应与数字出版的内容同质化泡沫

以互联网为平台的媒介融合进程，打破了数字出版内容载体和形态的边界，但信息数量的急剧膨胀和内容跨载体的便捷流动，导致内容同质化泡沫而使人们深陷“信息过载”和“信息迷航”漩涡。这说明当前媒介融合生态环境的多变性和复杂性在一定程度上超出了数字出版内容生产柔性框架的适应能力，从而导致其柔性品质产生偏差。

2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，比2013年增长33.36%。易观智库2014年发布的《中国移动阅读市场趋势预测2014—2017》指出，2014年我国移动阅读收入达88.4亿元，但其中仅占8.9%的高付费用户却贡献了70%的收入。人们对数字内容产品的付费意愿为何不强，根本原因还在于同质化内容泛滥，高品质数字内容稀缺。正如波斯曼所言，“信息是我们的朋友，如果信息不足，文化受到损害，可能会令人扼腕……另一方面，如果信息泛滥、信息无意义、信息失去控制机制，文化也可能会吃苦头”[14]。事实上，当前数字出版产业增长迅猛，但内容品质不高，同质化严重，不仅使用户遭遇缺乏“信息品质过滤”而陷入“信息迷航”，影响其付费习惯的养成，更抑制出版商将高品质内容提供给渠道商，从而形成恶性循环，影响整个数字出版盈利模式的形成。

媒介的融合和数字技术的发展带来了新的出版自由，但我们不能指望技术能解决一切问题，给予人类真正的自由，否则技术就会将我们带入数字化生存的阴暗面，使得数字内容出版陷入困顿和迷茫[15]。因此，加强策划、筛选、编辑、校对、同行评议等专门手段和技巧，修正内容生产的柔性框架偏差，向用户提供或帮助用户获得和放心使用高品质的内容信息和资源，将是数字内容出版的本质追求。

注 释

[1]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹：试析有关“媒介融合”的研究[J]].国际新闻界， 2009（11）: 87-91

[2]张宏.媒介融合与数字出版：关于数字出版内在基本模式及路径寻找的另一个视角[J].出版广角， 2012（1）: 70-72

[3]葛存山，张志林，黄孝章.数字出版的概念和运作模式分析[J].北京印刷学院学报，2008（5）: 5-8

[4]Hans Corsten， Thomas Will. Integrated Production Concepts-structural Reasons for Superior Competitive Performance [J].Management International Review，1995（35）：69-88

[5]王道平，李淼.供应链设计理论与方法[M].北京：北京大学出版社，2012：114

[6]Terranova，T. Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy[J].Social Text， 2000（2）：33-58

[7]马雪芬， 蓝有林.2014—2015中国出版传媒业融合发展创新报告[N].中国出版传媒商报，2015-02-03

[8]韦英平.个性化出版：未来的主流出版形态 [J].出版发行研究，2014（1）：5-8

[9]郑恩，林大力.媒介进化论研究的五大原则[J].江苏广播电视大学学报，2009（2）：64-67

[10] 中国数字出版产业年度报告课题组.融合发展之年的中国数字出版：2014—2015中国数字出版产业年度报告 （摘要）[J].出版发行研究，2015（8）：5-10

[11]黄丽华，葛永利，富小丽，等. 企业过程柔性的概念框架[J].系统工程理论与实践，1999（10）：63-68

[12][英]约翰·弥尔顿著；吴之椿译.论出版自由[M].北京：商务印书馆，1958：44-45

[13]郜书锴.悖论与反思：媒介融合的文化逻辑[J].现代视听，2009（2）：37-41

[14][美]尼尔·波斯曼著；何道宽译.技术垄断：文化向技术投降[M].北京：北京大学出版社，2009：35-37

[15][白俄罗斯]叶夫根尼·莫罗佐夫著；张行舟，闾佳译.技术致死：数字化生存的阴暗面[M].北京：电子工业出版社，2014：182

《中国教育出版蓝皮书2015》出版

《中国教育出版蓝皮书2015》（方卿、苏雨恒主编）一书，于2015 年11月由高等教育出版社出版。

2013年11月，武汉大学与高等教育出版社签署战略合作框架协议，并联合成立“武汉大学-高等教育出版社 中国教育出版研究中心”（简称“中心”）。“中心”旨在整合双方研究资源，加强教育出版产业理论与实践研究，服务我国教育出版产业发展。《中国教育出版蓝皮书2015》是“中心”的重要研究成果。

“中心”对教育出版产业展开了全方位的实证研究，并从研究成果中选择25篇编入《蓝皮书》，这些研究涵盖了教育出版产业发展的主要研究领域，对广大教育出版工作者和研究人员（学生）提升世界教育出版、中国教育出版的认知，具有重要参考价值。

欢迎广大读者邮购！

邮购价格：68.00元

邮购地址：武汉大学信息管理学院 《出版科学》编辑部 代收

邮政编码：430072

（《中国教育出版蓝皮书2015》，方卿、苏雨恒主编，高等教育出版社2015年11月出版，442页，定价68.00元。）

收稿日期：（2015-10-27）

[作者简介]江作苏，华中师范大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师；陈兰枝，华中师范大学新闻传播学院2014级博士生，华中师范大学出版社副编审。

[中图分类号]G230

[文献标识码]A

[文章编号]1009- 5853 (2016) 01- 0005- 05