4R营销理论在中国奢侈品市场中的应用

摘 要：近10年来，随着人民日益增长的消费需求，中国奢侈品市场飞速发展，中国成为全球奢侈品消费第一大国。但是，在中国奢侈品市场中活跃着的奢侈品牌几乎全部为国外品牌，发展中国本土的奢侈品牌成为目前奢侈品市场的主要任务。国外奢侈品牌进入中国已有20余年，多数国际知名品牌这些年活跃在中国奢侈品市场，在中国奢侈品市场发展历程中取得了令人瞩目的成绩，其发展历程也极具代表性。本文首先介绍了4R理论及其应用，并对中国奢侈品市场近20年的发展历程进行总结，并归纳中国奢侈品市场的特征，并用4R营销理论分析了中国奢侈品市场中的常见营销策略，并以此为基础为中国发展本土奢侈品牌提出建议。

关键词：奢侈品牌；4R营销理论；中国奢侈品市场

一、4R营销理论

4R营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz）于2001年提出的营销理论，4R分别为Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。

1.4R理论的具体含义

关联（Relevance），企业与顾客的命运是相关联的。与顾客建立长久的关系是企业经营的最重要的内容和核心理念。

反应（Reaction），企业的生产与经营过程的任何一个环节，说到底就是为了满足顾客的需求。因此，企业要抢占市场，快速的反应机制尤为重要。

关系（Relationship），企业与顾客的关系对企业来说尤为重要。顾客从一次性交易到与企业保持良好的长久的关系，这个过程就是关系营销的目的。

回报（Reward），企业行为的一切目的都是以利益为出发点，回报是企业永远的追求。4R策略的成功运用，将使企业获得丰厚的回报。

2.4R理论的应用

4R理论在实际应用中，具有竞争优势、关系优势、速度优势和效绩优势四大优势，更能适应新时代的市场状况（张成考，2004）。

自2001年4R营销理论提出后，该理论已被广泛应用于各个领域。赵阳（2008）大连市房地产营销策略为研究对象，基于4R理论提出了营销创新策略。该文认为，4R理论在房地产营销的策略的制定中，应紧密相连、环环相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理论相结合，应用于第三方物流公司的营销中，在市场开发、顾客维护、公共关系等方面提出了建议，指出第三方物流企业应当引入以 4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略，才能让第三方物流企业更好的开展营销及发展业务。田德华（2008）认为，4R理论的特质与奢侈品及奢侈品消费的特征具有高度的关联性。4R理论的竞争导向吻合于奢侈品稀缺性的消费特征理论的价值链模式吻合于奢侈品价值消费的特征理论满足了感觉化的需求理论一对一的沟通符合奢侈品消费的特征，也体现出了奢侈品的个性化和高贵需求同时理论关系营销吻合了奢侈品的忠诚消费特征。

二、中国奢侈品市场现状

1.中国奢侈品市场发展历程

从1992年卡地亚作为第一个由国外进入中国市场的奢侈品牌开始，中国迎来了奢侈品牌市场时代。20世纪90年代，许多大品牌发现了中国市场的潜力，卡地亚、路易威登、迪奥等品牌率先进入中国市场，并迅速站稳脚跟。先锋的行为吸引了更多的品牌来中国挖金。到21世纪初，多数国际知名的奢侈品牌已经完成了对中国市场的初探，以各自不同的形式进去了中国市场。

2004年开始，中国奢侈品市场迎来了高速发展的时代。2004年到2008年中国奢侈品消费额呈直线上升，年增长率始终维持在10%以上。2009年受金融危机影响，全球奢侈品市场总体下降8%的情况下，中国奢侈品市场仍逆势上扬12%（数据来源于中国报告大厅）；2010年开始，各大主流奢侈品牌开始大规模扩张，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博丽（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和爱马仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年两年在中国大陆新开64家门店。其他品牌紧随其后，中国内地掀起奢侈品开店狂潮。

图 2009年-2014年中国奢侈品市场规模及增长率（数据来源：贝恩公司）

（横坐标：时间 单位：年 主纵坐标：中国奢侈品市场规模 单位：亿元 次纵坐标：中国奢侈品市场规模增长率 单位：%）

市场的狂热一直持续到2013年，虽然2013年中国人购买的奢侈品份额占全球奢侈品销售额的47%（主要消费集中在境外而非中国大陆），达到中国奢侈品市场的巅峰状态。但奢侈品市场规模增长率却下降至2%，此后的2014年更是出现负增长。至此，中国奢侈品市场的持续增长的热度不仅仅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中国内地的销售额，统计的数字再不曾呈现出连续的增长态势。据统计，2014年春节期间国内奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，相比2013年的8.3亿美元下降了57.8%，此销售额达到了10年来同期销售额的最低点（数据来自世界奢侈品协会与中国贸促会公告）。2014年中国奢侈品消费额虽然达到3800亿元，但增长率仅为8.6%。奢侈品市场规模更是出现了负增长。目前，中国的奢侈品市场处于一个相对冷静的状态。在中国市场尤为活跃的几个奢侈品牌均已重新制定扩张策略，目光由一线城市转向二三线城市。

2.中国奢侈品市场现状

（1）奢侈品消费者群数量庞大，需求大

中国奢侈品市场消费者基数大，需求多，这是奢侈品界公认的事实。以2004年到2014年的数据来看，中国奢侈品市场规模和消费额始终是上升的趋势，且发展的势头惊人，势不可挡。

（2）市场日渐成熟，消费者追求的奢侈品品牌与种类趋于多元化

经过20余年的岁月磨砺，中国奢侈品市场逐渐步入成熟的发展阶段。中国奢侈品消费者也从最初的懵懂无知，发展到热情追捧，再到现在的理性消费。这样的发展是迅速的，也是必然的。相比以往中国人对个别大牌的偏好，现在的消费者更喜欢尝试更多的新鲜品牌；相比于以往对化妆品以及服饰鞋包的单纯热爱，现在的消费者也越来越追求高级酒店、游艇等不同的奢侈享受。

（3）国内、港澳、国外消费额呈现三足鼎立

由于奢侈品的全球差异价格问题，中国人境外消费奢侈品的习惯逐渐被养成，中国奢侈品市场出现了独特的大陆、港澳、境外三种消费方式并存的消费模式。随着电子商务的发展，海淘等平台的开通，奢侈品代购也成为一项热门的职业，中国人购买奢侈品的渠道已不是传统的专柜购买为主。

（4）中国市场缺少本土奢侈品品牌

世界各地的奢侈品牌在中国的市场上都受到了不同程度的欢迎和喜爱，中国人民的消费热情也吸引着更多的奢侈品牌前来中国。但就是这样一个巨大而又繁荣的市场，却严重缺少本土品牌的支撑。根据贝恩公司发布的2014年中国奢侈品市场研究报告中，中国珠宝品牌周大福首次上榜，跻身中国消费者最喜爱的奢侈品珠宝品牌前五名，成为中国奢侈品市场中凤毛麟角般的本土品牌，在国外品牌云集的环境下显得尤为突出。

三、奢侈品牌的4R营销策略

国外的奢侈品牌进入中国市场后，可谓八仙过海，各显其能。本文选取几个在中国市场比较活跃的奢侈品牌的个别营销案例，以4R理论为基础进行分析，分析其成功之处，并对在中国市场上发展的其他品牌提出营销建议。

1.关联策略：江诗丹顿（Vacheron Constantin）在中国

江诗丹顿作为奢侈品牌中的钟表领军品牌之一，在进入中国市场中的营销策略使用十分得当，可谓关联策略的应用成功范本。

第一步：重返中国，借故宫讲故事。2000年，江诗丹顿以重返中国的口号，在故宫博物院举行品牌新闻发布会，为大家讲述了1860年，咸丰皇帝定制江诗丹顿怀表的故事，成功与中国顾客建立了关联。

4R理论关联策略中强调：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。那么首先就需要通过某些有效的方式在业务需求等方面与顾客建立关联，江诗丹顿的营销策略有三项成功之处：第一点，用口号勾起顾客的好奇心，第二点，用中国皇帝的故事成功展示了江诗丹顿的品牌定位，引出其贵族消费的理念。第三点，用故宫博物院这样及皇权、文化与历史于一体的代表性建筑来抬高自身价值，提高自身定位。 此时江诗丹顿已经在中国顾客心中树立了良好的形象。

第二步：培育市场，注重本土文化元素。中国传统文化中对炫耀的排斥多于赞扬，江诗丹顿以华而不耀的理念设计产品，在彰显和低调中找到了平衡点，深得中国消费者之心。同时，江诗丹顿在设计上也不断融入了中国文化元素，把中国的生肖题材、珐琅工艺等添加进产品中，赢得消费者的喜爱。

从江诗丹顿的第二步营销战略中，我们看到，江诗丹顿首先认同了中国人华而不耀的理念，这种认同感通过营销和产品展示出来，通过共同的文化诉求把顾客与品牌紧密联系在一起，形成了一种互需的关系。而用中国文化元素设计钟表的行为，又拉近了顾客的距离，赢得顾客的好感、。

2.反应策略：LV的打假风

提高市场反应速度是反应策略的核心尤其是奢侈品的经营者，更是要以顾客的需求为中心，提高对顾客诉求的反应速度。

2008年开始，中国山寨之风盛行。路易威登（以下简称LV）等奢侈品牌也成为其主要的模仿对象，市场上逐渐形成了A货B货等仿品等级划分，甚至有很多正规商场公然叫卖。最初，很多企业乐于看到品牌进入大众化“流行”视野，这也是品牌提高知名度的一种方式。因此，LV等品牌在市场调研之后，决定放任假货继续流行。因为在市场调查得到的反馈中，假货也是帮助品牌宣传的绝佳方法，对品牌的作用是利大于弊。

但是假货流行一段时间后，弊端就显现出来了，LV变成了街包，满大街的人都背着LV的包，这严重营销了奢侈品作为身份标识的功能。顾客买LV这个品牌，主要是为了满足心理需求。LV是国际大品牌，并且价格昂贵，这种心理优越感是大部分中国人购买奢侈品的首要动机。当假货流行，这种优越感受到强烈的打击，使顾客不愿意继续购买该品牌。同时，山寨作为一种文化盛行，使很多造假买假的人变得理直气壮，甚至攻击那些买真货的人。这种风气加速了顾客对LV的厌倦，所有的负面情绪积聚后，在2013年爆发出来，LV最引以为傲的皮具产品，销售额增幅近乎为零，创了2008年金融危机以来业绩增幅最低值。2013年，中国奢侈品市场虽开始进入寒冬，但整体销售额仍然处于上升趋势，LV的情况确非大环境使然。可见消费者正在慢慢抛弃该品牌。

事实上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根据市场中的情况和顾客回馈的问题，迅速做出反应，进行打假活动，以挽回品牌形象。自2012年起，LV进行了多起大规模打假行动；2014年该公司已采取措施对其路易威登品牌进行了整改，希望能在消费者中建立起更加独一无二的形象，从而推动其销售额实现增长。失民心容易得民心难，消费者信心的重新建立，就要看长期的效果了。

3.关系策略：卡地亚（Catier）的顾客培养

培养顾客策略，是卡地亚在中国营销策略中的对消费者的关系策略之一。对品牌的认知、消费习惯、购买行为等的引导与培养的过程中，品牌可以与消费者建立更加亲密的关系，并且使这种长期建立起来的关系变得牢不可破，这就是关系策略的秘密。

卡地亚在1992年正式进入中国，是最早进入中国的奢侈品牌之一。在抢占市场方面，卡地亚奉行先入为主的观念，而卡地亚制定的长期的顾客培养策略，也是要传播其来自法国的正宗的奢侈品观念。卡地亚让中国人第一次认识到，什么是贵，什么是奢侈品，奢侈品的顾客是什么样的。

相对于LV的注重短期效果的宣传方式，卡地亚对待消费者的关系策略就不那么看重短期效果，属于放长线钓大鱼的布局式营销策略。培养顾客策略的核心，是与顾客建立长期而稳定的关系。刚开始打入中国市场时，卡地亚用先入为主的观念，建立了其在中国的形象，在潜移默化的过程中，让消费者认识其品牌，并时刻提醒顾客其品牌定位。为以后与顾客建立长期忠诚的关系打下良好的基础。2002年卡地亚的珠宝巡回展更是一场拉近与顾客距离的活动，这种营销方式有利于品牌与消费者之间的沟通和互动，在顾客心目中树立高端大气的形象。在中国培养顾客的过程是一个需要顾客、媒体、经销商以及卡地亚自己共同努力的过程。卡地亚的顾客培养策略，目前已经初步看到了效果。2013年，在最受中国人欢迎的珠宝品牌排行榜里，卡地亚在众多珠宝类品牌中排名第二，仅次于中国本土品牌周大福。

4.爱马仕（Hermes）口碑营销

回报是动力的源泉，是一切营销行为的最终目的。企业的任何行为，是为了最终获取利益。爱马仕以回报换回报的口碑营销，是对回报策略最好的解读。

一直以来，爱马仕在奢侈品界都是神秘而高贵的。爱马仕高昂的价格，二手市场中被受追捧，都是奢侈品牌中的传奇。而就是这样一个在奢侈品界中位于金字塔上层的品牌，居然没有营销部。多年来，爱马仕从未请过明星代言，也未曾出现在任何

媒体广告中，这丝毫没有降低其在奢侈品界的地位，同时也为品牌蒙上了一层神秘的面纱。爱马仕成功的秘诀就是其沿袭多年，看起来简单却有效的口碑营销。爱马仕的对品牌形象的投资完全在产品本身，以及店面、员工方面，给消费者展示良好的形象，并利用消费者的口口相传来营销自己的品牌。爱马仕一直坚持”口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在中国这个被所有奢侈品牌都竞相追逐的市场中，爱马仕仍然秉承着一贯作风，不用大众广告，用优秀的品质和良好的口碑留住顾客。

口碑营销最注重的是回报，因为顾客购买的行为本身就是企业获得回报的过程，而当购买活动结束后，通过顾客的展示与宣传，在顾客所处的社会阶层流传开来的口碑会吸引到相应的顾客对品牌的关注。后来的顾客的购买过程又一次为公司的营销带来回报，这种回报过程是循环反复的，就构成了爱马仕多年来坚守的的营销秘诀：口碑营销。在过去的15年时间里，爱马仕的销售规模虽只扩大了3.7倍，但净利润却提高了9倍，爱马仕客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产，并不断为其创造回报。

四、结论

奢侈品这一特殊商品，从其诞生的第一天起就决定了它的品牌传播模式的与众不同：奢侈品营销品牌传播遵循“客户第一，广告第二”的整体策略，4R营销理论正是切合这一理念的营销理论。奢侈品营销的策略的指导思想是”营销奢华、制造渴望”；与顾客建立稳定的关系，形成顾客对品牌的忠实追求，是奢侈品营销的主要目的。在中国这块日益强大的奢侈品市场中，国外的高端奢侈品牌为国内品牌树立了很好的榜样，不论是LV还是卡地亚，爱马仕，都是运用4R营销理论为自己的品牌树立良好的形象，与顾客建立紧密的联系，针对市场中出现的问题迅速的做出反应，调整自己的策略，最后才能收获忠实的顾客，获得可观的回报。这些对国内的奢侈品牌的建设都具有很好的借鉴意义。

参考文献：

[1]张成考.21世纪营销组合的创新思维——“4R”营销组合论[J]工业技术经济，2004（13）：89-90.

[2]赵杨.基于4R理论的大连房地产营销策略研究[D].大连.大连海事大学.2008.

[3]曹星，磨玉峰.第三方物流企业营销4R+4P组合策略[J].中国管理信息化，2009（12）：78-80.

[4]田德华.4R理论在奢侈品营销中的应用及启示.[D].广州：暨南大学.2008.

[5]方芳.卡地亚：培养顾客——品牌问题解决之道.[J].中国新时代，2002（13）：63.

[6]贝恩咨询公司http：//www.bain.cn/.

[7]中国报告大厅http：//www.chinabgao.com/.

作者简介：张馨月（1990- ），女，汉族，中国地质大学珠宝学院研究生，宝石学专业珠宝营销方向，现主要研究方向：奢侈品营销