市场化取向改革背景下烟草工商企业协同营销探讨

向莉

摘 要：在市场化取向改革背景下，为了适应经济新常态下卷烟销量下滑、市场需求拐点逼近，提高企业核心竞争力，烟草工商企业做好协同营销是适应动态市场变化发展的客观要求。行业的改革试点使工商开展协同营销的基础与条件日臻成熟，本文在深入剖析工商企业职能分工、价值定位、协同前景等基础上，对其如何做好卷烟商品协同营销进行了探讨，分析结论对烟草工商企业的协同营销改革实践具有指导意义。

关键词：市场化取向改革；新常态；协同营销

一、引言

当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。

近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。

二、研究背景

协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。

在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。

基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。

三、烟草工商企业营销现状与协同难点

在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效：

首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。

其次，工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看，烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果，工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作；并且试点地区尝试建立了多种协同制度，保障了协同工作的持续幵展；两家营销队伍目标逐渐靠拢，根据各自目标任务发挥互补作用；工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。

再次，在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广，这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台，工商企业明确分工，重视市场导向、共同致力于培育品牌，在各大卷烟品牌有序竞争的同时，也促进了知名品牌的逐步成长。

尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效，但也存在一些问题：

第一，卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视，商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业，没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研，品牌推广的重点局限于本省市场，没有扩展到全国范围，没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控，从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性，以追求毛利为主，忽视了消费者体验与消费者偏好等。

第二，对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识，但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中，没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上，在全国实现卷烟网上订货配货后，各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握，而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用，工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中，对各业态缺乏了解、不够准确，没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性，没有对零售客户区别对待，导致营销效果差，并且资源浪费，很难达到工业企业产品销售预期目标。

第三，卷烟品牌过多，产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场，导致同价位子品牌过于重叠，不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响，而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体，以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突，不但不利于集中资源培育优势品牌，还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差，使其难以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成为空谈，消费者最终也难以形成品牌忠诚度。

第四，商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程，很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划，产品的促销具有很大的随机性；在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同，而商业企业负责销售各大品类的卷烟，工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应，因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合，从而难以形成合力，工商企业对消费者数据库关注不够，没有建成配套的消费者数据库，缺少的实施精准营销的重要依据，导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。

四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略

相对于国外成熟的卷烟消费市场，我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局，另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而，在经济发展新常态下，烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革，建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系，具体而言可从如下方面着手：

1.卷烟消费市场协同调研

卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源，对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场，无论是快消品还是耐消品行业，企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面，这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下：第一，建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本，可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据，也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集，建立动态的卷烟消费者信息数据库，从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度，为制定相关营销策略提供依据。第二，动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据，更要关注纵向时间序列数据，准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素，从而准确把握市场动向。第三，对卷烟消费市场需求进行合理引导，提升消费者满意度，创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导，在提升品牌的效益的同时，倡导卷烟消费和谐发展环境。

2.卷烟品牌协同管理

当前的卷烟消费市场品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠，造成了资源浪费，不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌，提高市场竞争力，烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研，包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间，按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调，运用线上线下资源对新产品预发布做好品牌传播与产品宣传，确保研发的成功率。第二，工商企业协同做好品牌培育，对研发新品与骨干品牌，制订品牌培育战略并确保按计划执行，共同策划，及时沟通，形成一个营销整体；推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整，确保营销战略的实现。第三，工商企业协同做好产品生命周期管理，工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理，根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控，合理分配资源，做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸，进入衰退期的品类，做好产品的更新升级或是退出换代管理，从而使产品结构更加科学合理。

3.营销队伍协同运作

当前，烟草工商企业都建设有各自的营销团队，职能相似但是业务重叠，造成很大的资源浪费，整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下，工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控，渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握，因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据，工业企业主要专注于自己的产品与品牌，而商业企业往往对大品牌、大营销更关注，而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题，就需要工商企业作好沟通，保持协同，建立起一支一体化的营销团队，协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作，保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同，就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景，实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言，烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面：首先，工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略，强化合作意识；其次，工商双方建立有效的沟通机制，保持随时沟通，建立互信。再次，工商企业营销队伍要优化结构，加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理，重点关注宏观消费市场，研究消费趋势，监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法；商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理，包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之，整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作，以提高整体运作效率。

4.服务营销体系协同建设

在当前经济发展新常态下，烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌，也需要协同建设服务营销体系，打造商业企业的服务品牌，提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中，对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性，包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺，该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的，需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持；不仅做好外部营销，也要做好内部营销，为外部营销战略实施提供支持；首先，建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次，打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系，使服务标准化，为零售终端和消费者提供增值服务，不断巩固服务品牌核心价值。再次，协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。整合资源，使线上线下服务达到承诺标准，在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。

5.信息资源协同共享

此外，实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台，实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方发布自己的相关信息，实现信息有效共享。具体而言，这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中，商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据，使工业企业及时共享以迅速反应；工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息，以便商业企业能够及时跟进调整营销策略，提高协同效率。

五、结论与展望

在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下，烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系，这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接，流程与规则进行对接，而且还要求实现信息的对接。具体策略上，需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享，从而建立新型的工商合作体系，达到降本增效的目的，以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。

尽管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要运用定性分析，仅运用了协同营销的相关理论分析，理论认证还可多角度进行。第二，定性研究范式固有的不足，没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三，研究结论有待于在实践中进行检验，由于当前特殊的市场环境，部分策略可能存在适用范围有限的问题，普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。

参考文献：

[1]王海波.工商协同营销，如何有效协同[J].中国烟草杂志，2007（18）.

[2]董扬.探讨“工业协同”的积极效用及融合问题[J].湖南烟草，2011（3）.

[3]田忠振.卷烟服务营销[M].北京：中国经济出版社，2004.11：125-126.

[4]白小明.关于协同营销若干问题的探讨[J].沿海企业与科技，2006（03） ：15-16.

[5]陈宝森.推动工商协同营销，提升卷烟品牌竞争力[J].市场论坛，2009，5（10）：77-79.

[6]何山.协同营销初探[J].现代管理科学，2010，（7）：74-75.

[7]Philp.Kotler， Kevin lane.Keller.营销管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.