奥迪期待今年温和增长

李三

3月3日，一年一度的奥迪全球媒体年会在英戈施塔特举行。

这座位于多瑙河畔的汽车城是奥迪全球最大的生产基地，城里居民很多都与奥迪有着或多或少的联系。就在不久前，奥迪员工平均每人获得了5420欧元的年终奖，尽管奖金数额比前两年有所缩水，但在大众集团陷入“尾气门”危机的特殊年份，这份福利显得颇有些来之不易。

在过去的一年，奥迪在最重要的中国市场出现史无前例的负增长，一向马力强劲的德式战车似乎遇到了一些麻烦。不过，这份不理想的成绩单并没有过多地影响奥迪公司管理董事会主席施泰德（Rupert Stadler）的心情，在谈到对中国市场的预期时，施泰德仍然信心不减，他强调，中国中产阶层人数增加，正是未来奥迪在中国长期增长的保障。尽管面临着重重挑战，奥迪在上一财年仍旧创下了销量和营收的新纪录。今年，奥迪公司计划面向全球投放超过20款全新或改款车型：其中全新奥迪Q2肩负着延续Q家族成功历史的使命，为新的细分市场开疆拓土。施泰德还透露，奥迪今年将着重在电气化和数字化两大领域发力。“今年我们将投资30多亿欧元到未来交通领域，推进产品的电气化和数字化发展。凭借20多种全新或改款车型，相信今年奥迪将赢得更多新用户，并持续稳步增长。”

谈到中国市场，冯德睿（Dietmar Voggenreiter）的调门变得温和，这位前任奥迪中国总裁，在他的任期内奥迪曾经创下了在华年交付量7倍增长的传奇。冯德睿去年回到总部，担任奥迪董事会成员，负责市场销售。多年在中国工作生活的经历，让他对中国有了特殊的感情，也形成了独到的认识，他告诉我：“我和家人一起住在北京，我们都是中国的‘粉丝。”他将奥迪在中国的2015年定义为“巩固的一年”，他说：“如果说过去的一些年我们习惯了两位数，那么今年的增长将呈现温和增长。”

三联生活周刊：2015年奥迪在中国市场的增长输给“大盘”，你对此怎么看？

奥迪董事会成员、前任奥迪中国总裁冯德睿

冯德睿：我们去年的增长速度比总体市场要慢一些，有两个原因：一个缘于中国政府给予1.6升以下排量的汽车补贴，豪华车市场不是政策受益者;第二个原因则是我们出于战略性考虑，特意减少了总量的压力，旨在让经销商继续获利。如果我们总是过于要求经销商走量，那他们势必要拼命压低成本，其后果可能会导致客户满意程度降低，最终恶性循环。

三联生活周刊：奥迪对今年的中国业绩有把握吗？

冯德睿：总的来说，2015年是巩固、整合的一年，相信今年的情况会好起来。我们销售总量的60%要换成下一代车型，去年换代车型是奥迪TT，今年初是新一代Q7，接下来是A6、Q3的小改，还有全新A4投放中国市场。

我们对这些换代产品是有信心的，Q7在欧美投放以来，市场反应非常好，需求量很大，这个情况足以说明这个产品非常出色。欧洲的A4订单比去年增加了30%，新A4对我们的增长有很大贡献。奥迪坚信这些产品在中国会受到消费者的青睐。

三联生活周刊：你是否注意到宝马、奔驰和奥迪在中国市场上的最终差距已经缩小到10万辆区间，你如何看待奥迪在华的领先优势正在日渐缩小？

冯德睿：2014年我们比戴姆勒集团的市场占有率高出一倍，随着时间的推移，今后几年，显然奥迪市场占有率比他们高一倍的状况是不能永远维持下去的，对此我们很清楚。

对手为什么能赶上来呢？因为他们很成功地拷贝了奥迪在华的成功战略。一方面复制我们的一些做法，另一方面就是赶上。在几个品牌中，奥迪往往走在前面，最多的时候我们比梅赛德斯-奔驰本地化的车型多了三个。

10年以前我们发布了中国战略，在豪华车市场上要成为第一，当时奥迪和宝马、奔驰在全球销量差距是30万辆。30万辆差距意味着什么呢？当时我们在奔驰后面，差距相当于5个月的销量。现在是10万辆差距，相当于3个星期的差距。用跑圈打比方更形象，人家跑在我们前面，奥迪落后5圈，现在我们是在同一个圈里，只不过靠后几米或者几百米。我们现在已经大大缩小了跟豪华车领头羊的差距，我们是在同样一个赛圈里跑。

三联生活周刊：2016年奥迪在中国有没有具体的目标数据？

冯德睿：相对于奥迪过去的表现而言，我觉得“温和增长”的表述非常恰当。我们过去已经习惯两位数增长，现在的增速不是两位数，而是温和的，是有意识的反差。

今年1月增速是百分之六点多一点，2月的增长非常稳定。我们的销量会温和增加，但经销商队伍总量不会增加，我们不会给他们下达拼命售出的压力，甚至还有意识降低一点售价压力。

三联生活周刊：除了车型引进，在产品设计开发阶段，奥迪如何加强对中国消费者的深入研究，针对中国市场精耕细作？

冯德睿：事实上，每款新车型我们总先是用中国客户来对标，研究他们对新的款式设计的具体要求。在设计早期，我们甚至把有代表性的经销商也纳入设计的过程中。以Q7为例，我们征询了200个客户，听他们的反馈。以A6为例，我们第一个推出加长款，当然，那已经是过去的事，我们把很多不同的功能放在后排。

魏永新（奥迪中国企业管理有限公司总经理）：我之前有差不多7年的时间研究奥迪产品，同时也分管产品的设计研发。我们把从中国市场上听到的一些意见纳入到产品开放，后来欧洲市场、美国市场的同行也觉得，他们同样需要这些针对中国消费者口味开发的项目，最终产生的结果是，原本为中国消费者开发的奥迪产品就变成了为全球各地市场提供一种款式。Q7驾驶舱里的光亮可以从亮变暗，这个做法就是首先从中国提出来的，后来欧洲人也喜欢，再后来传到美国。GPS和Q7新的娱乐系统，也是我们在中国由中国团队研发设计的。

三联生活周刊：在中国元素的采纳过程中，是否出现“水土不服”？

冯德睿：我们在北京的研究中心有400个研究人员，他们专注于研究奥迪的产品是不是适合中国人的要求，包括驾驶员辅助系统，悬挂是硬还是软，这些都在中国做研究。之前Q7的设计是有落差的，听取中国消费者的反馈后，我们意识到，中国消费者比较看中能在触摸板写字，或者用语音控制。根据反馈意见，我们为新Q7配备了大尺寸的触摸板。

三联生活周刊：新能源车和自动驾驶是未来大众的两大发展方向。在这个过程中，奥迪将承担什么样的角色？

柯明施：2018年，奥迪打算量产第一台纯电动车，预计续驶里程将达到500公里，同时还将推出一款燃料电池车型。早在2009年奥迪就已经掌握了几乎所有的自动驾驶技术。2009年我们推出了第一台搭载自动驾驶技术的奥迪TTS;去年，奥迪的自动驾驶汽车从旧金山开到拉斯维加斯，自动行驶里程超过800公里。2018年，我们将在中国发布第一辆具有自动驾驶功能的奥迪A8。这款奥迪A8可以在高速公路堵车等情况下进行自动驾驶。

三联生活周刊：奥迪电动车在中国的本土化是否提上日程？

冯德睿：奥迪一直密切关注中国电动车市场的发展，我们也知道中国政府对电动车的支持力度。奥迪的首款插电式混合动力A6加长版是本地化生产的，今年准备投放。将来随着中国电动车市场的不断发展以及基础设施的不断完善，奥迪品牌也会在中国本地生产纯电动车型。