广西古镇旅游品牌影响力提升策略研究①——以兴安古镇为例

南宁学院 杨兴华

广西古镇旅游品牌影响力提升策略研究①
——以兴安古镇为例

南宁学院 杨兴华

古镇旅游资源是广西旅游产业发展的重要部分，古镇旅游品牌影响力的大小影响着广西旅游产业的持续发展，对于提升广西古镇旅游品牌的影响力非常重要。兴安古镇是广西古镇旅游品牌的代表之一，2005年以前品牌影响力较为低下。近年来，兴安古镇通过传承与保护历史文化、提升旅游品牌塑造意识，以及采用多元化品牌宣传推广途径等措施，使兴安古镇旅游品牌影响力得到了较大提升。兴安古镇的品牌建设措施虽然不一定非常完善，但对于广西其他古镇品牌的建设也有一定的借鉴价值。

广西古镇 旅游品牌 影响力 提升策略

1 引言

消费者与品牌之间是一个互动的过程，消费者对品牌的认知经历了几种状态：不了解没兴趣、接近感兴趣、认可接受、满意忠诚。而在整个过程当中，品牌通过持续不断地提供优质的产品和服务来提升自身的影响力，进而占据消费者心中的位置。因此，品牌影响力是一种能够左右他人认知、态度与行为的能力，也是一种控制能力，是通过其标定下的产品及服务对受众的影响和控制能力[1]。品牌影响力的大小，影响着品牌的市场价值，决定着企业的经济效益。对于古镇旅游品牌来说具有类似的影响。

邓莹(2012)认为，根据严格意义的古镇定义对古村镇的历史建制进行考究广西黄姚古镇、兴安古镇、江平古镇等13个古镇。从旅游品牌的影响力角度来看，除了被誉为“中国四大古镇”之一的黄姚古镇的品牌影响力较大之外，其他广西古镇的影响力都较小。广西古镇旅游品牌影响力的大小，影响着广西旅游产业经济的积极发展，因此有必要对如何提升广西古镇旅游品牌影响力开展研究。近年来，兴安古镇在品牌建设意识方面有了提高，经过一系列的积极措施，兴安古镇的旅游品牌影响力在广西甚至在国内旅游市场都有了较大提升。兴安古镇在提升旅游品牌影响力方面的经验对于提升广西其他古镇旅游品牌影响力具有较高的价值，值得对其进行分析研究。

2 兴安古镇旅游资源概况

兴安古镇位于广西东北部的湘桂走廊——桂林市兴安县，自古以来即是楚越文化交汇之处，有深厚的历史文化底蕴。此地是湘江和漓江的源头，也是世界上最古老的运河——灵渠所在地。兴安古镇，古桥流水、古物荟萃、古巷幽深，无不显示着兴安迷人的风采，是现代城市人放下烦躁、静心休闲地旅游胜地。兴安古镇代表性的景致有灵渠、水街古桥、古建筑等。

灵渠建于秦始皇三十三年(公元前214年)，距今已有两千多年历史，是世界上现存最古老的人工运河，全长约36公里。当年秦始皇为统一中国，发兵五十万，兵分五路进军岭南，但恶劣的自然环境将军队困于密林深野。面对严峻的形势，秦始皇当机立断凿山开源，仅用两年时间便完成了这如今世界知名的人工奇迹。灵渠连接湘江和漓江，沟通长江水系和珠江水系，从黄河之上的都城咸阳到南疆广州便畅通无阻，为秦军平定岭南提供了后勤保障，秦军亦势如破竹，秦朝疆域一直拓展到南海之边。同时，灵渠也发挥着融合中原文化与岭南文化的桥梁和纽带作用。灵渠是兴安的根，兴安的魂，兴安历史文化的渊源和象征，素有“北有长城、南有灵渠”的美誉。

水街是指古运河灵渠穿过兴安县城的一段，全长约1公里。水街景观既继承了秦汉文化又融合了中原汉文化与岭南百越文化，是广西境内独一无二的历史文化古街。水街景区由秦汉建筑文化、古桥文化、古雕塑文化(石雕和木雕)、灵渠历史文化、岭南市井风俗文化五大部分组成，风格不同，景观各异，能给游客提供丰富的历史文化体验。具体的景点包括秦文流觞景区、古戏台、水街亭台廊榭、三将军墓、金钟街、百米雕塑长廊、湖广会馆、古石雕群、娘娘桥、马嘶桥、万里桥、民俗风情区等。其中，古桥文化是水街的特色之一，1公里范围内，共有10座古桥，较为有名的是娘娘桥、马嘶桥和万里桥。每一座桥有着独特的历史故事，比如马嘶桥，据说是因当年汉代将军马援之马不肯过桥大声嘶鸣而得名，是水街的古桥代表作，是世界上独一无二的二桥跨二水的“水立交”。

秦家大院位于兴安县白石乡的水源头村，唐代名将秦琼后人的聚居地，距今已有600余年的历史。秦家大院坐西北、朝东南，保留有明、清两代风格建筑群23栋30座，占地面积约17000平方米，是一个完整的精雕细刻的明、清古宅博物馆，极具艺术观赏价值和研究价值。杜牧在《阿房宫赋》中曾写道“五步一楼，十步一阁；廊腰缦回，檐牙高啄；各抱地势，钩心斗角”便是大院的真实体现。秦家大院的文化底蕴深厚，明、清以来，大院学风鼎盛，人才辈出，素有“进士村”的美誉，曾先后培养出武状元一人，文科进士二十人，举人数十人。秦家大院集历史学、建筑学、美学、雕刻艺术于一体，在广西乃至全国都极为罕见，是影视工作者、建筑爱好者、摄影发烧友、艺术工作者及广大游客上好的旅游目的地。

3 兴安古镇品牌影响力现状

长期以来，兴安古镇灵渠的文化传承一直都比较低调，对兴安的经济社会发展也没有发挥较多作用。在旅游产业发展过程中的品牌建设、宣传推广等方面的工作并不到位，使得兴安古镇的品牌影响力不大。比如，2005年以前，每年到灵渠的游客不足30万人次，兴安旅游产业发展缓慢，当地居民未能凭借千古的灵渠来较好地改善、提升生活水平。

2003年开始，相关部门对灵渠的重要作用有了新的认识，在旅游资源的保护和开发方面加强投入。经过两年多的恢复重建，灵渠逐渐恢复原貌，千古的文明重新焕发光彩，品牌建设初见成效，广大的游客从全国各地慕名而来。2005年，灵渠共接待游客148.65万 人次，同比增长108%，实现旅游收人32194.63万 元，同比增长86%[2]。同年参加了中央电视台首次举办的“中国十大魅力名镇”的评选，荣获“中国十大魅力名镇”称号；2006年11月通过国家旅游局的验收，被评为AAAA级景区。此后，兴安古镇先后又获得了“广西优秀旅游县”、“中国十佳最美小城”、“美丽中国十旅游县”、“美丽中国示范县”、“中国最美文化休闲旅游名县”等荣誉称号。2014年兴安县接待游客613.3万 人次，实现旅游总收入46.5亿 元，同比增长19.8% ；2015年达到675万人次，实现旅游总收入54.8亿 元，同比增长17.7% 。

4 兴安古镇品牌影响力提升策略

4.1 重视历史文化遗产的传承与保护

两千多年历史文化是兴安古镇的宝贵遗产。近年来，地方政府对兴安民俗文化的传承较为重视，对灵渠等历史遗址的修复和保护也采取积极措施。兴安古镇历史悠久，各类传统节庆活动丰富多彩，如“桂林米粉节”就是传承历史文化的重要节庆之一。据专家考证，米粉发源于兴安古镇，通过米粉节，米粉历史、历代米粉工艺流程、米粉世家才艺展、桂北传统的风俗等历史文化得到了传承。“桂林米粉节”迄今已成功举办九届，2011年被评为全国“品牌节庆”。灵渠是兴安古镇的旅游之魂，对灵渠的修复、保护及利用显得至关重要。据兴安县文化旅游局局长胡琳称，2011年～2014年，灵渠保护资金的投入总金额超过5000万元；2014年，兴安灵渠被广西政府推送参加中国2016年申报世界文化遗产的提名；2015地方政府编制完成《灵渠历史文化遗产保护和利用规划》旅游规划。对历史文化遗产的传承与保护使兴安古镇的价值得以保存，同时也提升了兴安古镇品牌影响力。

4.2 旅游品牌塑造意识提升

2005年以前，兴安古镇的旅游产业发展缓慢，主要原因之一就是地方政府和旅游管理部门的品牌意识薄弱，未能意识到品牌的力量所在。近年来，相关部门意识到了品牌影响力低下导致兴安古镇与其他景区形成较大差距，因此提升了兴安古镇旅游品牌的塑造意识。2010年1月，兴安县旅游局局长胡琳带领16人到阳朔、荔浦、平乐等县考察学习旅游行业管理经验；2011年11月，兴安县曾组织10个乡镇、县直有关单位以及景区景点等30多人奔赴阳朔县学习旅游发展及品牌打造方面的经验；2015年5月，兴安县旅游局和华江瑶族乡参加了在厦门举办第二届两岸乡村旅游圆桌会议，学习乡村旅游产品开发及品牌打造。在兴安县政府2015年工作报告中明确表示，要提升兴安旅游的品质和名气，打响旅游名县品牌，不断提高兴安旅游综合竞争力。可见当地政府的品牌塑造意识已经有了极大地提高，成为兴安古镇旅游品牌影响力提升的强大推力。为了提升兴安古镇整体的品牌影响力，相关部门从打造兴安特色旅游品牌着手，除了一些传统节庆品牌外，还增强了旅游区域协作，联合打造精品旅游线路。如2016年6月，桂林新推两条红色生态旅游线路，包括兴安——全州——灌阳红色生态三日游和桂林——兴安——全州——灌阳红色生态四日游，两条线路都串联了兴安古镇的景点。旅游品牌塑造意识提升逐渐增强了兴安古镇旅游品牌的影响力。

4.3 品牌宣传推广途径多元化

4.3.1 广告传播

广告传播指的是企业利用电视、广播、报纸、杂志、路牌等媒介向目标受众传递产品和活动等信息，以引起目标受众的注意和兴趣。为了全方位地对兴安的旅游形象、民俗风情、历史文化等方面进行宣传和推广，兴安县与专业旅游杂志《桂林视野》、《东方之旅》以及商务空调列车电视《旅游驿站》等媒体开展紧密合作，使得更多的旅游消费者认识、喜欢并来到兴安，为兴安古镇旅游品牌影响力的提升奠定了基础。

4.3.2 影视传播

影视传播就是借助影视作品和节目的拍摄、发布、播放等环节对产品或品牌进行宣传推广，影视传播的力量是巨大的。凭借内涵丰厚的历史文化，兴安古镇成为很多影视作品和节目的拍摄地。如《历史的选择》、《万山剿匪记》、《大围剿》等影视作品都将秦家大院选用为外景、内景拍摄场地；2013年～2014年，电影《远山在呼唤》和连续剧《突围突围》分别在兴安拍摄；此外，通过邀请央视频道《国宝档案》和《探索·发现》等栏目到兴安拍摄灵渠、秦城等遗址，兴安古镇的历史文化、风土人情及旅游特色等都得到了广泛传播，大大助推了兴安古镇旅游品牌影响力的提升。

4.3.3 展会传播

展会传播指利用各类展会对企业的形象和产品进行展示和推广，锁定、开发和积累目标顾客。近年来，兴安县积极组织景区出席各地的旅游展会活动，包括到桂林、广州、武汉、南京、贵阳等地参加各类国际旅游展览会、博览会和交易会等。在2011年和2014年的桂林国际旅游博览会上，兴安古镇分别荣获最佳展示奖和最佳创意奖。通过出席各类展会，兴安古镇的旅游特色和旅游品牌得到了大力推广。

5 结语

广西旅游经济要想实现持续发展，那么广西古镇旅游品牌影响力的提升十分必要。兴安古镇在品牌建设的实践过程中，通过多种策略和措施，在一定程度上提升了兴安古镇旅游品牌影响力。这些成功经验对于进一步发展广西古镇旅游经济具有重要意义。然而，与国内其他地区的古镇旅游品牌相比，如江浙一带的周庄和乌镇等古镇，广西的古镇旅游品牌影响力还有待进一步提升。本文关于广西古镇品牌影响力提升仅从三个方面进行了研究，具有一定的局限性。此外，古镇旅游品牌影响力的维度、古镇旅游影响力评价指标、古镇旅游品牌与其他旅游品牌影响力对比差异等课题都具有进一步研究的价值。

[1] 刘凤军,李敬强,李辉.企业社会责任与品牌影响力关系的实证研究[J].中国软科学,2012(01).

[2] 秦春林.基于景观生态学的古镇文化旅游资源开发的思考——以兴安镇秦城水街的开发为例[J].特区经济,2006(10).

F592

A

2096-0298(2016)09(c)-094-02

2014年南宁学院教授培育工程项目：广西古镇旅游品牌影响力提升路径研究(2014JSGC09)。

杨兴华(1982-)，男，广西桂平人，硕士，南宁学院讲师、经济师，主要从事旅游营销管理方面的研究。