商业战略外部环境分析在电子商务企业中的应用

广东农工商职业技术学院 王婵娟

爱立信移动数据应用技术研究开发（广州）有限公司 王 剑

商业战略外部环境分析在电子商务企业中的应用

广东农工商职业技术学院 王婵娟

爱立信移动数据应用技术研究开发（广州）有限公司 王 剑

电子商务在中国的普及度非常高，然而其外部环境的变化也十分迅速，本文通过分析京东2007年自建仓储和物流体系的战略来介绍使用PESTEL分析模型如何做战略的外部环境分析。

PESTEL；外部环境分析；京东

0 引言

商业战略分析对企业的发展至关重要，当企业需要形成战略的时候，它必须扫描外部环境看是否有新的发展机会以及是否潜在着威胁。外部环境分析主要包括自然环境和社会环境，自然环境包括自然资源，气候，地理环境等，社会环境包括经济，文化，政治法律等。

1 PESTEL分析模型

我们常用PESTEL分析来描述外部环境，PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）、技术要素（Technological）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。

（1）政治因素（Political）：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。

（2）经济因素（Economic）：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。

（3）社会因素（Social）：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。

（4）技术因素（Technological）：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

（5）环境因素（Environmental）：一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。

（6）法律因素（Legal）：组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。

以上这些维度企业在形成战略的时候都有必要通盘考虑，找出有利的和不利的方面。

下面就以京东为例来分析京东自建物流和仓储的战略曾经涉及到哪些外部环境，以及外部环境分析对京东未来战略的影响。

2 PESTEL分析模型在京东物流战略上的应用

电子商务在中国的普及程度非常高，通过10几年的发展已经成为国民经济中一个重要的力量。阿里巴巴和京东无疑是电子商务领域的领军企业，阿里巴巴以淘宝和天猫作为平台，汇集了上千万家卖家，成为一个电子商务的平台。京东以自营为主，自建物流和仓储体系，用户在京东上早上下单，下午就能收到商品，有着很好的用户体验。

京东在2007年的时候考虑自建物流，仓配一体化。在当时看来京东的商业模式接近于美国的亚马逊，而亚马逊的物流建设重在仓储，最后的配送交给了联邦快递和UPS［2］。京东为什么要选择这个战略方向，我们用PESTEL分析模型来阐述一下。

（1）政治因素：国家鼓励电子商务的发展，扶持电子商务企业的力度很大，各个省份也相继把电子商务和物流作为发展的重点。例如深圳就曾经出台过鼓励政策［3］：从鼓励建设电子商务支撑体系，物流体系，人才体系等方面鼓励电子商务的发展。同时国家大力发展基础设施建设，交通的发展将全国的物流体系连接成紧密高效的网络。

（2）经济因素：当时中国的物流体系不像美国那么完善规范，除了中国邮政没有哪家物流公司能够建成覆盖中国全境的网络。快递公司多以加盟店的方式扩张，这导致了服务质量很不稳定，充斥着各种暴力卸货，甚至丢货的现象。刘强东为了提高用户体验增强用户的复购率，决定自建物流体系［4］。物流的建设投入大，周期长。当时经济热度比较高，还没有爆发后来的金融危机，融资相对容易。当时的电子商务以每年百分之几百的速度增长，需求十分旺盛。

（3）社会因素：农民工在城市寻找工作机会，他们的人力成本相对比较低，城镇化也驱动农民工往城市聚集，提供了丰富的劳动力。社会对快递人员的逐渐认可，提高了快递人员的社会尊严。同时因为中国大城市的人口密度高，消费人群集中，能够有效提高配送效率。

（4）技术因素：随着互联网和移动互联网的发展，科技迅速融入物流体系，用户下单能够迅速到达仓储系统，仓储体系能够迅速调集商品安排配送人员。每个配送人员的位置皆可定位，而且可以做到货到付款，非常方便。迅速提高了配送的效率，配送效率提高进一步增加了快递人员收入。

（5）环境因素：京东发展自己的物流能够有效分配和管理资源，规范化的物流体系，对环境的影响也极大降低，统一采购物流车辆设备降低了能耗。

（6）法律因素：国家和地方出台法律支持电子商务的发展，规范物流企业，使得劣币无法驱逐良币，规范的物流相对不规范的有明显的竞争优势。

综合上述原因，京东在质疑中大力发展自己仓储和物流体系，在2010年推出“211限时达”，即用户在晚上11点前下订单，就能在第二天下午3点前收到货，用户在中午11点前下订单，就能在当天收到货。211限时达推出后，将电商行业用户体验的门槛升到一个新的高度。

京东的自建物流体系战略取得了明显的领先优势，获得了巨大成功，近年来，京东仍在不断改进战略方向，应对外部环境变化。例如：

（1）大量的电子商务交易促使京东进入互联网金融领域；

（2）一二线城市物流体系的饱和，促使京东将渠道下沉，将仓配等基础建设推送到省级、市级甚至是县级；

（3）人力成本的逐渐上升，促使京东开发自动化配送，例如使用无人机配送商品。

3 本文总结

商业环境的不断变化促使企业需要不断地根据外部环境做出相应的战略调整，PESTEL分析模型从不同维度提供了分析的方法，对商业战略的形成至关重要。

［1］亚马逊的仓储物流经营之道［J］.硅谷动力，http：//www.enet. com.cn/article/2015/0827/A20150827004104.html.

［2］深圳市人民政府关于印发优化产业结构加快工业经济发展方式转变的若干意见［OL］.深圳政府在线，http：//www.sz.gov.cn/ zfgb/2010/gb719/201011/t20101108_1607699.htm.

［3］李志刚著.创京东——刘强东亲述创业之路［M］.中信出版集团，2015，6.