刍议新媒体对我国公共文化服务的体系构建

徐璟玮　魏春英　龚诗昆



刍议新媒体对我国公共文化服务的体系构建

徐璟玮魏春英龚诗昆

新媒体发展对各种传统行业的影响越来越多地受到学者们的关注。在传播过程中新媒体技术展现出良好的辅助效果，对此，公共关系的理论研究者也在考虑将其引入到公共文化服务的体系构建中。本文结合公共文化服务和新媒体的定义，借鉴了国外发达国家的先进经验，了解了新媒体背景下公共文化服务的特点。同时按照我国国情，提出了部分改善公共文化服务的建议。

新媒体发展；公共文化服务；体系构建

新媒体的运用近年来在各个领域都受到了广泛关注，无论是“互联网+”还是“微信平台”还是“电商领域”。和传统媒体手段不同，新媒体主要通过利用网络技术及数字技术，借助卫星、包括无线及有线在内网络等传播渠道，采用平板电脑、智能手机及其他类型和方式的设备为接收终端，以新媒体的形态进行信息传播。与传统媒介相比：新媒体的优势在于传播更迅捷、更广泛；主客体交互性更强；信息传播中心的作用也可以相对淡化。由于新媒体在传播过程中的强大功效，公共文化服务中也开始逐步引入这些技术和手段，并且在某些方面已经初见成效。不过在研究一些在公共服务方面有着独特理念和运行方式的国家之后，笔者认为，我们对新媒体的运用方面还有可提高之处。

一、国内外研究现状

国内对于新媒体和公共文化服务体系建设的研究往往是隔离开来的，或者将新媒体与信息化的概念相互混淆。信息化的发展和新媒体的运用给公共文化服务体系建设带来了很大裨益；而前者的发展相对比后者的发展更迅速。但是，这两者也不是等同的。目前，国内对公共文化服务体系建设的研究成果有一定广度，但是仍然欠缺；而我国在公共文化服务体系的构建过程中，不可避免地存在一些本位立场。

一般来说，公共文化服务体系是由国家、政府等层面进行主导，在价值立场上自然也无法脱离国家与政府的意识形态；在社会主义意识形态和公共文化服务体系建设过程之中，很多时候不得不考虑意识形态的前置作用。如何合理地进行公共文化服务体系建设，对政府职能转变方面也有着一定的要求，同时还应注意国家意识形态对公共文化服务建设造成的影响。政府对于发展爆炸式的新媒体运用手段其实还存在着一些保留因素的考虑；尤其是涉及一些关系到国家层面、前沿技术领域的公共文化服务范畴，政府就不得不做一些对于数据的隐秘性、数据库的安全性的考量。因此，国内的学者剖析这些问题时大多还是有些保留，研究深度还不够。

国外的研究现状和我国还是有些区别的。他们对公共文化服务体系的研究理论分类较为广泛。自20世纪中叶以来，尤其在欧洲出现了大量社会福利型国家之后，研究文化民主概念也成了大家感兴趣的内容：各国政府对财政投入与政府补贴的力度开始加大，对文化艺术创作和发展方面也更加支持，这也为文化产业发展提供了很好的平台。对于公共文化服务建设的研究，作为其中一个重要组成环节，对各国文化方面的政策发展、公共行政的提高以及管理理论的深入方面都产生了巨大影响。国外的学者主要针对“文化提供主体”“文化管理主体”和“文化支出主体”等方面进行了探讨。

不过，随着近年来福利国家的过度福利危机的出现，作为文化提供的主体方面也出现了一些变化。地方化和商业化就是一个例子，这为全体公民提供了社会文化活动的平等参与机会，国家与政府的身份也渐渐从主导文化政策转变为参与文化政策的客体。社会的各个层面开始介入到以前由国家单方面文化提供与传播的方式中，公众的参与、地方和社区为基础的文化价值成了人们关注的重点。为了实现部门间的“横向”合作，最终全面落实文化政策，同时进一步阐明政府职能转变与文化政策执行之间的辩证关系，学者们还对文化管理主体引申出了全局性管理概念和实际操作模型。对于文化支出主体的研究表明，科学技术发展的确变得迅速，而且工资的增长速度要快于生产力增长的实际速度，这使得公共文化产业成本比其他方面的成本要高，客观上也导致了公共文化支出的增加。

二、发达国家的公共文化服务特点

对于公共文化服务，国外很多国家由于历史和社会机构原因，创建了多种不同的体系。美国、德国、英国、法国和日韩等国家对此都有各自不同的见解和处理方式，以下是对这些国家公共文化服务特点的一些梳理。

1.美国的公共文化服务特点

在公共文化服务方面，美国可以作为市场调节模式的典范来看待。随着经济政策释放力度得不断增加，市场化程度逐渐加深。美国将政府作为公共服务的管理核心，并不直接参与市场化管理，反而只是通过法律法规的制定、经济政策的发布，鼓励民间的文化管理机构及第三方组织来间接对文化事业进行管理；美国习惯于依靠市场因素来调节公共文化服务的供给。美国采取的方式可以简述为“市场直接参与、政府间接引导”的公共文化服务模式。这种模式的特点是，通过开放型市场经济，政府在外部环境和法律制度方面提供保障，确保文化活动可以自由竞争并得到充分发展。这种模式尽管存在一定缺陷，但是在提高文化参与主体的自由竞争力，促进文化多样化发展等方面具有明显优势。

2.德国的公共文化服务特点

德国政府的特点是引导和发挥市场作用，树立核心的文化受众意识，利用市场的作用来调节文化产业的发展，以达到完善公共文化服务体系的目的。纵观德国近代历史，无论是魏玛共和国时期还是二战纳粹德国统治时代，国家和政府对媒体一直保持着严格的管控，其中包括严格的审查范围、审查流程和审查制度，对于有可能妨碍社会稳定、有损国家利益、损害国家及领导人形象的内容等都有着严苛的审查过程。尽管这些为了维护当时的独裁统治而制定的制度已经基本被废除了，但是这种制度的历史惯性依旧对德国的媒体环境和媒体秩序产生着深深的影响。德国喜欢使用行业规范来进行管制，媒体和从业者都须遵循行业规范来进行工作，以确保准确、公平的原则。在内部管理中，无论是传统媒体还是新媒体，不会为了片面追求轰动效应与点击率而进行虚假传播，公共文化体系中的记者一般都能自我约束，这种高度的行业自律和职业道德操守使德国的文化服务构建中形成了一种诚信的从业秩序。这种秩序最终变成了社会约束、政府监管和行业自律三方面相结合的公共文化服务管理体制，这也是德国加大职业道德和行业自律建设力度的结果。

3.英国的公共文化服务特点

英国政府在文化创意产业发展方面给予了很大支持。作为全球第一个提出产业创意概念的国度，这种理念为英国的文化产业发展战略规划提供了扎实的理论基础。政府在政府补贴和税收上采取优惠政策，在具有特色的文化产业政策及发展战略上给予倾斜，使整个文化创意产业能够迅速发展；这样的政策也为经济增长、增加就业岗位、降低失业率等方面创造了很好的条件。英国这种大胆创新的运营模式为公共文化服务体系的构建提供了良好的成长土壤，且促进了其他产业的发展。

目前，我国书刊市场呈现期刊业进入内容为王的时代、童书发展速度惊人、按需印刷成为图书印刷的重要组成部分、畅销书时代即将来临的四大特点。针对这一发展态势，郭健坦言：“利丰雅高未来仍将坚持占领期刊的制高点，努力扩大图书、喷绘市场空间，以期成为一个集期刊、图书、文宣、喷绘于一体的、新的一站式印刷服务商。”

4.法国的公共文化服务特点

法国拥有深厚的文化底蕴，也很重视本国文化遗产的保护，传统文化传承也一直是该国的执政理念之一。法国曾经提出过“文化例外”的主张，该主张要求文化产业的大力发展，文化遗产的进一步保护，以此来创造更多的就业机会，以文化促经济、用经济来反哺文化产业。这些可以从法国文化产业分布结构中看出，因为不管是非物质文化遗产申报、文物保护，还是服装、红酒、化妆品、餐饮等行业，都是和文化紧密相连的，而衍生文化服务类别就更不胜枚举了。众所周知，很多全球核心的研究中心和文化服务机构都设立在法国，这也是充分考虑法国的文化传承底蕴后的结果。

5.日韩的公共文化服务特点——大力发展文化服务产业

在亚洲、尤其是东亚地区，日本和韩国对周边国家和地区的文化影响非常明显。撇开历史的原因不说，日本和韩国可以视为亚洲地区在文化产业发展方面相对比较成功的国家。日韩两国具有十分典型的文化产业发展特点，包括：以创意文化产业的发展为核心；通过政府对文化产业财政进行税收、贷款等政策的调控；文化产业融资渠道多元化。日韩的影视作品对中国当代人、尤其是年轻人群的影响非常大，从曾经一度的“哈韩”“哈日”服装，到现在的漫画、影视、游戏等文化服务的大量输出，都为其国家的产业结构调整带来十分关键的辐射影响和资金收益；尤其在新媒体背景下，这种裨益更加明显。同时，规范的管理体系和战略规划让整个公共文化服务行业一直处在一种良性循环之中，使公共文化服务体系得以更加健康发展。

三、新媒体技术对公共文化服务的作用

新媒体技术对公共文化服务有着很大的促进作用。这不仅是因为新媒体的速度、版式等原因，而且更重要的是它在交互性和传播性方面有着非常突出的优势。

1.提高了公共文化服务的操作效率

2.主客体间公共文化服务交互性提升

新媒体可以提升公共文化交流主客体间的交互型。每个人都是信息的产生者和接受者；在新媒体的帮助下，人们可以实时地评论接收到信息、而后及时发布后继信息，这无疑可以实现传播者与接受者之间的无缝链接。通过这种方式，可以最大程度地减少第一印象、社会角色、心情状态等一系列主观原因障碍，让人们可以更为方便地参与到信息的交流活动中。许多公共文化服务部门在传统的电话咨询、纸质公告咨询、传统媒体广告的方式之外，还与时俱进地配备了新媒体手段，如网络在线平台、机器人客服、BBS留言、微信公众平台以及公共服务部门公邮等。这些都增加了主客体间交互的可能性，从传统的共性平台渐渐向“私人订制”方式变化，这也大大节省了公共文化服务的时间。

3.公共文化服务行为中的辐射面扩大

在新媒体环境下，由于平台建设的发散性，每个公共文化服务参与者都能感觉到自己的重要性，大家都是互联网信息传播中不可或缺的“核心”，这客观上也改变了传统媒体在传播过程中产生的传播者和受众间的位置距离感，逐渐淡化了传播者的信息中心地位，以得到相对公平。同时，由于很多参与者都可以将自己的心得，包括正面和负面想法，快速辐射到更广大的平台上，新媒体带来的辐射方式也是多元化的，像微信朋友圈、QQ空间、传统综合性网站和新出现的专有型网站相结合，在促进公共文化服务提高的同时，也为公共文化服务提出了很多细节方面的东西。

四、结论

随着民众生活条件的提高和对国外文化服务行业了解的增多，要求我们本国也要在公共文化服务上进一步创新和提高。为了在新媒体背景下，提高我国的公1.利用新媒体平台，提高公共文化服务质量

共文化服务水平，以下几个方面可以一试。

在公共服务方面，我国对新媒体平台的运用时间不长，但是体量很大。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第36次中国互联网络发展状况统计报告》。报告中显示：“我国网民规模截至2015年6月已达6.68亿。仅2015上半年，新增网民人数就达到了近1900万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。”①其中很大一部人已经多多少少习惯利用新媒体手段来获取公共文化服务。面对如此大的规模，在客观上也要求我们更加规范化和系统化，稳步提高公共文化服务的质量。

2.结合传统文化，打造公共文化服务典型

中国自古以来就是礼仪之邦，文化之邦。公共文化服务在历史上具有很深的渊源。尤其是现在整个国家对传统文化的尊重，对公共道德体系回归的关注，都为打造具有中国特色的公共文化服务体系提供了借鉴和优秀理念。近年来，出现了类似“汉语学习潮”“成语大赛”“青少年国学所”等现象，无一不在提醒我们要尊重传统文化，扩大公共文化服务中心建设。

3.吸取发达国家经验，完善公共文化服务建设

不论是美国、德国、英国、法国还是日韩，都是按照自己国家的特点，制定符合自身实际情况的公共文化服务规则。我国要借鉴他们的思路，但并非照搬他们一家或者几家的体系，应该根据中国国情，注意地区差异化和发展程度不一的问题，“去粗取精，去伪存真”地提高我们自己的公共文化服务建设体系。主动向公共文化服务对象了解他们的实际需求，并提高从业人员的素质和管理水平，真正做到“服务型”“文化型”“交互型”“特色型”相结合。

引文注释

①CNNIC:第36次中国互联网络发展状况统计报告［N］.2015-7.

［1］吴迪.新媒体背景下文化产业的科技传播初探［J］.新闻世界，2014（8）:401-402.

［2］于思瑶.公共文化服务体系研究综述［J］.对外经贸，2012（6）:97-98.

［3］夏国锋，吴理财.公共文化服务体系研究述评［J］.理论与改革，2011（1）:156-160.

［4］陈灏杰，陈晓一，刘伟.网络新媒体背景下《行政管理学》的教学思考［J］.职业技术，2013（8）:40.

［5］李景源，陈威，等.中国公共文化服务发展报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2007.

［6］俞楠.“文化认同”的政治建构：当代中国公共文化服务战略研究［D］.上海：华东师范大学，2008.

［7］陈威.公共文化服务体系研究［M］.深圳：深圳报业集团出版社，2006.

［8］夏国锋，吴理财.公共文化服务体系研究述评［J］.理论与改革，2011（1）:156-160.

［9］陈波，胡小红.我国区域公共文化服务体系的实践模式及发展趋势［J］.江汉大学学报，2010（6）:69-72.

［10］任航，黄也平.新媒体背景下的公关关系传播［J］.人民论坛，2015（7）:168-169.

［11］张凯旋.新媒体背景下社会问题新闻报道的策略［J］.新闻传播，2014（7）:141.

（作者单位：华东师大学、上海理工大学、江西理工大学、南京审计大学金审学院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.18.055