全服务经济型航空公司发展探析

陈玉宝 马明博

（中国民航大学经济与管理学院　天津　300300）

全服务经济型航空公司发展探析

陈玉宝 马明博

（中国民航大学经济与管理学院天津300300）

我国航空公司存在的问题：民航业内竞争更加激烈，直面高铁的冲击，利润率普遍低，商务旅客开始显现出价格敏感性，错失市场份额。全服务经济型航空公司是一种介于全服务航空和低成本航空之间的航空公司，这样可以只将旅客真实需要的服务提供给旅客，通过高效的运营管理效率降低一切可节约的成本，消除一切不必要的浪费。

全服务航空；低成本航空；全服务经济型航空；精益管理

目前，我国航空公司大致可分为两种类型：全服务航空公司和低成本航空公司。前者主要服务于商务旅客，而后者则定位于价格敏感型旅客。虽然这两类航空公司依靠各自的优势，在各自的服务领域中取得了长足的发展，但由于其服务特征和服务理念不同，导致二者在各自的经营管理中产生了各种各样的问题。

一、我国航空公司存在的问题

1.全服务航空存在的问题

我国航空公司主要以全服务航空为主，随着航空市场的不断发展，航空旅行廉价化、平民化特征愈加明显，“航空服务大众化”早已成为不可逆转的趋势。然而，全服务航空的定位仍然面向商务旅客，在“航空服务大众化”的趋势下，其弊端逐渐凸显，在市场上不断遭受挤压。

（1）民航业内竞争更加激烈

随着民航业放松管制，各家航空公司如雨后春笋般不断涌现，国内民航市场的不断开放无疑加剧了航空公司之间的竞争。而随着春秋航、中联航、西部航等一系列低成本航空的崛起，更多的休闲旅客将更倾向于选择票价低廉的低成本航空公司，而经营着同样航线的全服务航空公司，在价格上则毫无优势可言。此外，由于看好中国市场，国外航空公司也不断进军我国民航业，凭借其先进的运营和管理经验对我国航空公司造成更强烈的冲击。如伦敦至上海航线曾一度几乎被英国维珍航空所控制，而原本执飞此航线的东方航空不得不退出。并且近些年，外航还不断开辟我国二线城市的国际航班，以加速占据潜力巨大的二线市场，这无形之中给我国全服务航企带来巨大的竞争压力。

（2）直面高铁的冲击

研究表明，1500公里以内的距离正是民航遭受高铁竞争冲击的航段，只有超过1500公里的航段民航才能具备绝对优势，因为在中短程航线上，高铁对民航有着很强的替代性。如武广高铁开通后，海航、深航相继退出了广州——长沙航线，南航航班数缩减了一半，其他航空公司航班数也大量减少，南京往返武汉的航班在清明节甚至全线停飞。在我国很多与高铁竞争激烈的航线上，航空公司不得不打价格战，全服务航空的票价甚至一度跌到低成本航空的价格。

（3）利润率普遍低于低成本航空

纵观国内外民航业，全服务航空公司的利润率普遍低于低成本航空公司。就国内而言，2014年春秋航空净资产收益率为28.31%，高于行业平均水平，而对于这一指标，国航仅为6.98%、海航为9%，东航为13.06%。低成本航空高额的利润表现离不开其到位的成本控制和高效的资源利用率，低成本航空飞机具有较高的利用率和客座率，在成本控制方面，由于机型单一，航材储备成本、销售成本及维修管理费用都不高，这些都是低成本航空更具盈利性的原因。拿春秋航空为例，其总成本要比同行低28%，管理费用比同行低45%，平均客座率高达95%，而国内其他航空公司客座率大多在80%左右。

（4）商务旅客开始显现出价格敏感性

全服务航空主要定位于商务旅客，然而随着中央“八项规定”的出台，原有的商务旅客将会更多地去选择更廉价的航班出行。国家不断加强对机关、国有企事业单位公务出行消费的监管，以及民营企业压缩差旅成本的需要，公商务旅客将不断呈现出价格敏感性，全服务航空原有的市场定位将逐步丧失优势。

（5）错失市场份额

近些年，我国进出境旅游人数出现井喷现象，2015年上半年，我国出入境旅游总人数达1.27亿人次，同比增长9.8%，自2012年起，出境游人数的增幅分别达到16.7%、18%、16%，这无疑给民航业的发展带来难得的机遇。然而新增的休闲旅客大多对票价敏感，这使全服务航空错失大量的新增市场机会。以前，许多全服务航空较少在二线城市、二线机场布局，也很少争抢冷门航班和低端客源，从而给低成本航空发展提供了机遇，在这种形势下，易捷、瑞安以及国内的春秋等航空公司不断发展壮大，形成了良好的发展规模。低成本航空的高速成长，使全服务航空意识到商机正在逐步丧失，不得不“放低姿态”与低成本航空抢夺市场。

2.低成本航空存在的问题

我国低成本航空尚处于起步阶段，市场份额不足7%，与国际平均水平的26%相差甚远，但这种差异也反映出我国低成本航空的发展潜力很大。然而在我国，传统的低成本航空却出现了一些水土不服的现象。

（1）旅客对低成本航空缺乏正确的认识

我国旅客对低成本航空普遍缺乏了解。由于我国民航业起步晚，票价放松管制的时间不长，很多旅客还将乘坐飞机视为一种奢侈的消费行为，低成本航空的“简约服务”理念恰好违背了这一消费心理认识，使很多旅客产生强烈的不满，春秋航空自开航以来就没少受到旅客的投诉。其实春秋提供“简约服务”在国外低成本航空中非常普遍，并且也并没有受到旅客的非议，可见我国许多旅客对低成本航空缺乏正确的认识，并且这种现象在短时间内很难改变。

（2）航空领域市场化环境不完善

目前，我国发展低成本航空的市场环境并不完善，由于管理体制的原因，我国民航在资源分配上的市场化程度并不高，仍存在着一些航油价格垄断、空域资源紧张、航班时刻分配不公等市场壁垒。就成本而言，航空公司在航油、起降费、飞机租赁、飞机购买、航材储备以及销售方面的成本所占比重依然很高，这些不可控成本甚至高达80%。就配套的基础设施而言，我国也缺少适合低成本航空运营的低成本航站楼，缺乏足够的二线机场。这些因素都制约着我国低成本航空的健康发展。

（3）直面高铁和外航的竞争

与全服务航空一样，低成本航空同样遭受高铁和外航的冲击，尤其受高铁冲击最大。低成本航空主要运营中短程航线，飞行距离一般在700-1500公里，而这正是受高铁竞争冲击的区段。低成本航空同样要面对激烈的国际竞争，亚航、真航、虎航以及捷星航空等国外低成本航空公司，也都纷纷抢滩中国巨大的航空市场，这些国家的低成本航空发展要比国内成熟的多，其强大的竞争力无疑使国内低成本航空面临巨大威胁。

二、对全服务经济型航空公司的设想

综上所述，在我国民航业发展的新常态下，全服务航空和低成本航空都出现了各种各样的问题，若依旧按照既有的模式发展下去，就难以实现可持续发展。为此，我们设想将这两类航空公司的特征结合起来，扬长避短，打造一种新型的“全服务经济型”航空公司。

1.什么是“全服务经济型航空公司”

“全服务经济型”其实就是将“全服务”和“经济型”的某些特征结合起来，既提供全面的服务，又将其中的每一项服务尽可能简化，降低其服务品质，从而压缩成本，降低价格，让消费者能够花更少的钱享受全面的服务。从航空公司的角度来看，“全服务经济型航空公司”是一种结合了全服务航空和低成本航空二者某些特征的航空公司，其吸取了二者的优势，弱化了各自的不足，主要特征就是依然提供较为全面的航空运输服务，但提供服务的品质、成本、价格都有所降低，对旅客而言就是价格便宜，但服务却依然全面。

2.如何实现全服务经济型运营模式

实现航空公司的全服务经济型运营模式，要引入精益管理的概念。所谓精益管理，就是用最小的投入获得最大的产出和价值，并以用户为导向、按客户需求拉动生产，根据客户实际需求向客户提供真正需要的产品和服务。

首先，全服务经济型航空要在服务上进行创新，提供全面而简约的机上服务。全面是为了满足旅客的全部出行需求，可避免因服务不周而引起旅客的不满，简约是指仅满足旅客最基本的需求，通过简化服务降低成本，同时让利于旅客，而对服务质量有更高要求的旅客，也可令其支付高价来接受更加优质的服务。其次，全服务经济型航空要在成本控制和实现高效运营方面下工夫，并尝试拓展其他非航空性收入。总而言之，根据旅客的需求，提供给旅客切实需要的服务，同时实现高效的运营效率和精细化管理，是实行全服务经济型航空运营的根本所在，也是精益管理的核心思想。

三、打造全服务经济型航空公司的具体措施

精益管理的核心思想在航空公司的运用可概括为两点：以市场为导向，以旅客需求为中心，提供给旅客真正需要的服务，避免提供给旅客不需要的服务；同时提高运营和管理效率，优化资源分配，消除一切不必要的浪费。

1.以旅客需求为中心，提供客户需要的服务

（1）提供“全面而简约”的服务

在航空服务方面，全服务经济型航空要提供“全面而简约”的服务，也就是说，全服务航空公司提供哪些机上服务，全服务经济型航空公司也要提供这些服务，但服务的质量和档次要有所降低。可以参照经济型酒店的做法，与传统高档酒店相比，经济型酒店最大的特点就是提供的服务是全面的，足以满足住户的所有基本生活需求，但服务档次明显低的多。经济型酒店虽然没有高档酒店所拥有的豪华装修，没有奢华的床垫和座椅，也没有服务人员无微不至的贴心服务，但其“安全、卫生、方便”的基本标准也足以满足住户的基本住宿需求，不会出现配套设施和服务不周全而给住户带来不便的现象。全服务经济型航空也要配备好旅客所需要的一切基本服务，机上餐食一定要配备，免费行李额也要有，但服务档次可放低，餐食可简约而并不丰盛，乘务人员数量可适度减少，机上座位数量也可适度增加等等。总之，在满足旅客基本需要的同时适当降低服务标准，但提供的服务和配套设施一定要全面。

（2）实行旅客自助服务

实行旅客自助服务，就是将接受服务的选择权留给旅客，让旅客根据自身需求去选择服务。全服务经济型航空提供的都是最基本、最经济的航空服务，一些旅客尤其是商务旅客可能并不满足于现有的简约服务，而想接受更优质、更舒适的服务，这就可以让这部分旅客在订票时去为他的航空服务“增值”，如想要更好餐食的旅客可以选择购买更加高档的餐食，想预订座位的旅客可以在订票时预订座位，想带更多行李的旅客可以购买额外的逾重行李额度等，当然，每增值一项服务，相应的票格也会增值。全服务经济型航空还可提供多种类型的机票，不同种类的机票服务质量不同，票价也不同，旅客可根据自己的偏好自主选择自己所需类型的机票。这一点可效仿德国的低成本航空公司德国之翼，其设定了三个类别的票价结构：BEST型、SMART型和BASIC型。其价格不一，服务的内容和质量也不同，满足了不同消费人群的需要。

2.提高运营和管理效率，消除不必要的浪费

（1）简化机队结构，提高飞机日利用率

全服务经济型航空要简化机队结构，在相同类型的航线上尽量采用单一机型，以降低飞机维修成本和航材储备成本。目前我国航空公司飞机平均日利用率为9小时，而低成本航空高达12小时，可见航空公司在提高飞机利用率上大有可为。低成本航空拥有较高的飞机日利用率，与其所运行的机场和航线不至于过于拥挤也有关系。因此，全服务经济型航空要在条件允许的情况下提高飞机利用率，使航班时刻高效衔接，减少地面中转时间，实现经济效益最大化。

（2）降低营销费用和管理费用

全服务经济型航空要控制好营销成本，要学习低成本航空公司的做法，实行网上直销的模式。可通过提供折扣等优惠方式鼓励旅客在其官网上购买机票，逐步提高网络直销机票比例，降低营销成本。全服务经济型航空同样要控制好管理成本，提高员工的工作效率，节约办公费用。这一点也要向低成本航空学习，建立起深入人心的低成本企业文化，提高员工工作效率，尽一切努力减少日常开支。拿春秋航空来说，其营销费用是其他航空公司的四分之一，管理费用是其他航空公司的三分之一，如此巨大的差距，证明了航空公司在压缩营销和管理费用上是大有可为的。

（3）增加客舱座位数量，提高客座率

全服务经济型航空可在合理范围内对机舱加以改装，减小客舱座位间距，增加座位数量，从而增加收入。但一定要适度，以免过多影响旅客的飞行体验，并且要根据航班运行时间的长短进行调节，中短途航班可适度增加座位数量，但在长航线上要慎重考虑，毕竟在座位间距狭窄的客舱内旅行太长时间，会使乘客感到不适。全服务经济型航空也应在提高客座率上下工夫，做好收益管理，可利用超售技术、设定多级票价结构等方式利用好“剩余座位”，只要增加一位旅客所获得的收入大于其边际成本，航空公司就能赚钱。目前，春秋航空和九元航空的客座率高达95%，而其他航空公司只有80%，可见我国航空公司还有提高客座率的空间。

（4）积极寻找降低成本的其他途径

通常，航空公司的航油、航材、飞机租赁、飞机购买、起降费等成本被认定为不可控成本，但这些成本其实未必不可控。例如，科学的驾驶方式可减少燃油的消耗，航空公司完全可制定一套科学节能的飞行标准，并通过给飞行员设置飞行燃油节约绩效的方式，鼓励飞行员在飞行过程中采取节能减排的驾驶方式，从而节约航油成本。再比如，对于飞机租赁和购买，航空公司可通过一些手段降低飞机引进成本，如亚航利用行业低迷期大量进行飞机采购，从而获得大幅折扣，并组建成一支燃油效率高、维护成本低的新机队。同时靛蓝航空也通过大规模采购飞机获得了有利的融资条款和大幅折扣。总之，全服务经济型航空公司要在节约成本上不断探索创新，寻求降低成本的新途径。

3.实现全服务经济型航空的其他措施

（1）延伸扩张市场定位

全服务经济型航空市场的定位要更广泛。在受众群体上，由于其服务具有自主选择和差异化特征，因此不仅可吸引对价格敏感的低端大众旅客，还可抓住高端商务客源，满足不同级别消费人群的需要。在经营航线上，不仅可经营低成本航空主要经营的短途点对点航线，还可经营全服务航空主打的长航线和枢纽航班，不仅可在竞争偏弱的蓝海航线上保持优势，也可在与高铁竞争激烈的航段上通过其高效的管理运作能力、低廉的票价和相对较低的成本保持住市场。

（2）增加非航空性收入

全服务经济型航空不应仅仅局限于现有的航空性收入，也应拓展非航空性收入。如为旅客提供预订酒店、包车租车、旅行社代理、机上商品营销等，都是航空公司增加非航空性收入的机会。目前，春秋、瑞安等低成本航空已提供了此类服务，全服务经济型航空公司也应积极借鉴，在增加非航空性收入方面积极探索发展途径。

责任编辑：张明