高校市场营销专业实践课程体系构建

□文/任　春（仲恺农业工程学院管理学院广东·广州）

高校市场营销专业实践课程体系构建

□文/任春
（仲恺农业工程学院管理学院广东·广州）

［提要］市场营销专业实践课程是提高教学质量、培养学生实践能力的重要途径。实践课程体系构建从四个方面进行：“课程引领”，构建完整的校内实践课程体系；“竞赛参与”，循序渐进组织不同层次的营销竞赛；校企合作，建立稳定的实战基地；“项目研究”，培养科学思维。为此，本文提出建立完整的实践教学保障体系的主要措施。

市场营销专业；实践课程体系；人才培养

收录日期：2016年9月5日

引言

高校市场营销专业培养目标强调实际应用，课程体系主要由两部分组成：营销理论教学和营销实践实习课程。实践实习是将学生市场营销理论知识转化为实践能力的主要途径，在营销人才培养中占据重要地位，特别是“大众创业，万众创新”国家战略的提出，实践课程成为创新创业教育的重要环节。因此，营销实践实习对培养学生运用营销知识、提高营销技能，顺利进入社会，甚至创业都是不可缺少的必要过程。然而，从高校实践教学效果来看，存在问题较多，如实践教学物质条件缺乏，师资力量薄弱，教学考核机制简单模糊，放养式的社会实践导致实践教学效果不能达到人才培养目的。

一、目前营销实践课程状况

（一）实践课程体系完备，但实践教学资源不足。大部分高校市场营销专业实践性教学环节主要包括两大块：分散在各学期的教学实习和毕业实习（含毕业论文撰写），另外还有几个创新学分，以学生各种竞赛获奖和考证为主。实践教学课程体系安排基本达到培养人才要求，但具体教学资源保障薄弱。一方面实践教学经费投入不足，学校缺乏必需的教学仪器设备，围绕市场营销专业的实习地极少，同时系统的实践性教学教材、案例、背景资料、模拟实习等教学基础资源建设不够，学生很难得到实践机会和训练时间。这些都造成实践教学质量难以保证；另一方面缺乏稳定的校外实习基地。实习单位，如商店、工厂、广告公司等单位，很难建立起固定实习模式，难保学生实习所需指导和锻炼机会。有些学校建立了校外实习基地，但校外实习场所大多属于企业或个人所有，企业或个人注重经济效益，一般不愿意接受学生实习，或即使能够接收学生短期实习，但不让学生接触其核心部门和有关营销事务。此外，实习基地提供实习内容的有限性也造成实习难以达到预期效果。

（二）教师学历达标，但实践能力缺乏。高校中大部分教师拥有研究生、博士以上学历，大多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，理论专业知识较全面，但缺乏在企业或其他单位工作经历，很少有机会参加各种实践活动。因缺乏社会实践经历，使教师在培养学生实践能力方面显得力不从心，影响教学质量，这已成为制约市场营销专业实践教学发展最重要的因素；同时，专职实践教学师资队伍建设较为滞后。很多老师既是理论课老师又是实验课老师，甚至有些老师还兼任其他实践课程的教学任务，由于跨专业上课，导致这些教师实践教学能力参差不齐。学校在引进教师时，过多强调学历、职称等条件，无形中弱化了对师资实践工作经验和技术水平的要求。

（三）有实践管理制度和考评机制，但对实践教学管理和考核困难。为提高实践教学质量，很多院校出台不少管理规定，如关于实习大纲、实践教学计划、实习材料、毕业实习等的规定，客观上规范了实践教学过程，但由于很多规定操作性不强，导致执行情况不好。如学生深入企业内部的实践活动，因实践教育成本较高基本取消或减少这个环节；阶段实习中，企业出于安全性、保密性等要求，对学生实习要求不严格；毕业实习以学生自找单位的分散实习为主，基本没有教师有效的指导与管理，实习效果不尽如人意。同时，很多学生对实习敷衍了事，如在以小组为单位撰写策划书时，搭顺风车现象经常出现，写实习报告时从网上复制一篇，根本没有起到实习效果；同时，学校对实践教学奖励不够。相对于理论教学，承担实践教学的教师要花费更多时间和精力，如带学生出去参观，指导学生写策划书，担任营销大赛评委等，学校没有相应补偿措施，很多教师不愿意承担实践教学任务，即使硬性分配下去，也是勉强完成。

二、实践课程体系构建

（一）课程引领：构建完整的校内实践课程体系

1、按照从基础开始逐渐深入的顺序安排，打造完整的校内实践课程体系。大一开设市场及商品认识实习，让学生对学习对象初步接触和了解；二、三年级围绕专业课理论学习，分别安排课程实习，如市场调查实习让学生完整地制作调查问卷、实地调查和撰写调查报告；消费者行为分析实习让学生通过实地走访和调查，真切感受消费者的需求特点；市场营销策划、公关策划、企业广告设计、销售推广等实习让学生能写出一份完整、规范的专业策划书；利用市场营销模拟软件或沙盘，模拟商务谈判，在虚拟市场环境中进行交易。在四年级上半学期安排一个市场营销阶段实习，这是学生走出校门，初步进入社会的综合实习。最后一学期是学生毕业实习，学生真正走向工作岗位前的实习。此外，补充新形势下学生最感兴趣，企业又急需的实习课程，如营销数据分析、电商平台运用策划等。

2、不同实习运用不同的教学方法

（1）现场教学法。以市场及商品认识实习为例，教师带领学生到校外相关企业现场教学，如带学生进超市，讲授品牌、包装、商品陈列等相关知识，或邀请企业人员给学生做现场面对面的讲解。通过现场教学增强学生的专业认同感。

（2）模拟教学。利用现代营销实践平台结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的营销环境，让学生在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业的市场竞争。

（3）角色扮演。通过课堂情景模拟，分饰营销中不同角色去感受和体验营销知识，如商务谈判实习，分组扮演谈判对手，运用各种谈判方法去战胜对方；推销实习扮演销售者和顾客，在不同场景中推销产品，以熟练掌握各种销售技巧。

（4）撰写专业策划书。目前，企业对营销员的能力有个重要要求，就是策划书写作及演示。在营销策划、企业公共关系、广告设计等实习科目中要求学生撰写规范的策划书，然后以PPT的形式在课堂上演示演讲。这样做可以锻炼学生团队合作和沟通能力。校内外各种大赛基本都采用这种方法。

（5）案例分析。案例分析在课堂理论教学中很常用，但多用于通过案例讲解和验证营销理论和知识，在一般营销案例分析的实习中就要求学生通过查找二手资料自行编写案例，在阶段实习中，要求学生通过在实习基地的调研和工作，结合实习基地情况编写案例。这样可以培养学生观察力、一手资料的调研能力。

综上，在市场营销专业的实践教学过程中应充分发挥学生的主导作用，通过模拟教学、情景教学和营销技能专项训练等推动学生巩固所学的理论知识，逐步培养学生创新能力和实践能力，提高教学效果。

（二）竞赛参与：循序渐进组织不同层次的营销竞赛。营销竞赛是一场校内营销实战演练，通过搭建竞赛平台，引导学生积极参加不同层次的比赛。首先，组织教学班级内竞赛，人人必须参与。任课教师根据班级情况，结合课程教学实习，激发学生参与热情，在班级内组队展开竞赛，让学生了解竞赛的基本要求和操作规范；其次，在学校内设计各种类型以培养创新创业能力为目的的营销策划、广告设计、营销推广、公关策划等竞赛活动。这类竞赛是以学生自愿为前提，但要做好宣传鼓动工作，积极鼓励学生参与，特别要鼓励不同院系、不同专业学生一起组队，在不同专业背景、不同思维方式的碰撞下，激发学生的创新创业潜能。获奖者有创新学分加分的鼓励；再次，参加校外学科竞赛，鼓励广大师生参与教育主管部门、行业协会和兄弟院校举办的各级各类市场营销策划大赛、市场调查分析大赛、“挑战杯”大学生创新创业竞赛，鼓励形成更多高质量的创新创业项目，达到以竞赛促教学，促进创新创业的目的；最后，通过“三下乡”调研、志愿者活动、社团活动，丰富学生的社会经历。还可以在校园网站上做购物网站，让学生感受网络营销，在网络环境中积累相关经验和教训。

（三）校企合作：建立稳定的实战基地。为提高市场营销实践教学实效，必须与社会、企业保持紧密联系，建立稳定的校外实践基地。目前，多数学校校外实习基地并没有真正发挥实际作用，原因是企业接纳能力有限，且学生实（见）习期很短，企业难安排。因此，企业多不给予配合，属“挂牌”基地。

学校应积极开拓思路，充分发动学生、教师以及（企业）学会、协会和兄弟院校的力量，通过和校外现代工商企业的产、学、研合作来建立实习基地。一是鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位顶岗实习，或在企业设立实习项目，定向订单培养人才，实现双方需求的互补；二是企业派出专业技术人员做学校兼职教师，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维；三是学校借助企业设备和技术对学生进行技能培训。同时，企业还可以利用学校师资帮助培训员工，这样可节省时间、场地、师资等费用。

（四）项目研究：培养科学思维。除培养具体动手实践能力，培养学生科学、创造性的思维也非常重要，“项目研究”就是一项很好的实践科目。它把实践教学与科研项目相结合，有利于培养学生科学思维和科研能力。“项目研究”是基于科研项目，由师生通过共同完成一个完整项目而进行的教学实践活动。包括学生参与教师主持的科研项目；由教师指导，学生参与的企业项目；大学生创新创业项目等。

“项目研究”和实践教学有很大不同，它持续时间长，需要教师和学生共同完成，而且需要评估和验收，类似于科研过程。具体步骤有：一是项目遴选，项目可以来源于教师的科研项目，校外实习基地的委托项目，学生创业项目等，选择项目要强调创新创业思想；二是项目团队组建。项目采取负责人制，由老师指导，负责人选择项目和组织团队；三是项目评估。项目完成后，由项目评估小组对项目执行过程和结果进行总结和点评。

三、建立完整的实践教学保障体系

为推进市场营销专业实践教学体系的建设和运行，还需从教学资源配置、教师队伍的能力结构和教学管理制度改革等方面构建相应的保障机制。

（一）精心配置实践教学资源。为满足培养和提高学生实践能力，必须配置完善的实践教学资源。各学校应有长远发展眼光，加大投资力度，依据所设专业的实际需要，全面规划，逐步实施。首先，建立校内实习基地，可考虑建立营销技能模拟实验室、商务谈判会议室、市场调查及分析的数据分析软件、公司业务模拟实验室等；其次，学校还应加强与校外单位的联系，按照互惠互利原则，有选择性地选取一些农、工、商、贸、服务性行业或企业作为实践基地，让学生在实际职业环境中能顶岗学习。如有条件，学院还可以考虑在院外建立专门实践基地；再次，精心设计竞赛平台。由于校内实验室一般用于课程实践，校外基地容纳的学生有限，学生直接创业一没资金，二没经营经验，所以各种专业竞赛，如市场营销方案策划大赛、市场调查大赛、广告设计、公关策划大赛等就成为综合模拟企业经营，模拟企业实战的最好办法。为此，要精心组织、定期举办，广泛宣传，吸引不同专业学生参赛。如大赛有企业赞助，有具体产品和实际要求，企业派人来专门指导会更好；最后，建立网络营销实践中心。为给学生提供实践网络营销平台，选择与本地企业合作，在淘宝、微信等网络平台建立网店，作为校内网络营销实践中心。这也是鼓励学生自主开网店，学习基本网络营销的好方法。

（二）改进专业教师队伍结构。针对目前专业教师缺乏营销实践经验的状况，可采取“两条腿走路”的办法。一是“送出去”，将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动，提高教师对实践的认识和操作能力，同时鼓励教师考取“营销师”、“高级营销师”等职业证书，培养“双师型”教师；二是“请进来”，聘请企业高、中层管理人员组成实践性教学指导委员会，定期来校指导教师实践性教学，并聘请一些有经验的营销人员担任实践指导教师，给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加真切感受。在学生实习时，校外指导教师手把手进行“传、帮、带”，让学生有所收获；三是建立导师补贴制度。目前，实践教学难以推进或执行效果不理想的重要原因就是没有建立相应的教师补偿制度，教师缺乏积极性。对校内导师除课程实习课酬之外，对于创新创业指导实习，校外参观、专业竞赛评审等都应明确补贴标准。校外导师除正常经济补偿以外，学校要特别给予他们名誉上的认可，如举行庄重的聘任仪式，每年考核，对于年度考核优秀的校外导师，颁发奖状，对不合格的校外导师予以辞退。

（三）建立灵活多样和严格的考核制度。教学评价一直是教学管理的难点之一，实践教学评价更是如此，因此需构建多元化的评价体系来提高实践课程的考核成效。第一，考核评价主体不再单一，可以是教师主评、学生自评和小组互评、企业等组织的社会评价。同时，还可进行互动式评价，如校内、校外导师同时接受学生、院系和学校三方评价；还可建立师生教学交流网站，该网站将公布所有教与学的资料，接受同事、学生的评价，从而促使校内外导师加强实践教学；第二，考核形式多样化。可以有封闭式考核，如笔试、口试、现场演示、操作等；或开放式考核，如让学生提交实践日志、专题调研报告、营销策划书详案或企业实习报告来检验其实践环节完成情况，如其中有学生调研或策划方案参加各类创业创新或营销策划大赛获奖，以及专题研究或学期论文公开发表在各级出版物上，则可以推荐免试或折算成相应的实践学分；第三，考核内容和标准要能反映实践学习各方面情况。如评价学生参与度、过程表现和完成效果、团队合作、创新创意等。

四、结语

面对知识不断更新，企业对市场营销人才要求不断提高。伴随着高校“创新创业”人才战略的实施，高校营销专业要大举改善和提高教学效果，营销实践课程是重点改进之处。恰当而有效的实践，对提升学生创新创业能力、市场拓展和运作能力都起着重要作用。所以，构建一个完整有效的营销实践课程体系和课程运作的保障机制，对改善和提高营销专业教学效果都有重要意义。实践课程体系构建不能一蹴而就，它需要学校重视、教师提升、学生热情参与才能共同完成。

主要参考文献：

［1］张艳.面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革探析［J］.绵阳师范学院学报，2016.4.

［2］王玉霞.应用型本科高校市场营销专业创新创业教学模式构建与实施研究［J］.鸡西大学学报，2015.2.

［3］宋素娟.高校实践教学评价研究综述.［J］.教育教学论坛，2014.3.

广东省教育厅市场营销专业综合改革项目；2016年度校级“质量工程”项目资助（编号：2014-2016）

G 642.1

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