全渠道视角下市场营销专业人才培养模式研究——以湖南财政经济学院为例

张征宇

（湖南财政经济学院工商管理学院，湖南长沙410205）

全渠道视角下市场营销专业人才培养模式研究
——以湖南财政经济学院为例

张征宇

（湖南财政经济学院工商管理学院，湖南长沙410205）

在“互联网+”新经济形态下，很多企业已经实行全渠道战略，应用性高校如何培养既懂线下营销、又懂线上营销的全渠道管理复合型人才，是摆在我们面前的重要课题，以湖南财政经济学院为例，通过对人才培养方案、课程体系、实践教学、教师教学能力几方面的探讨，找出市场营销专业全渠道人才培养模式，向社会提供合格人才，为社会经济发展服务。

全渠道； 市场营销专业； 人才； 培养

在当前“互联网+”经济背景下，零售企业已经实行全渠道战略，通过线上、线下渠道向顾客提供商品和服务。而各高校市场营销专业，依然采用过去的人才培养方式，为传统企业输送线下营销人才，这种传统人才培养模式实际上加剧了企业对营销人才的高需求与高校营销专业的低就业率之间的矛盾[1]。对于地方应用型本科院校市场营销专业，应该培养适应区域经济发展，既懂线下营销、又懂线上营销的全渠道管理复合型人才，造就具有人才竞争比较优势的高素质毕业生，为区域经济建设和社会发展提供优质人才。

一、设计突出全渠道专业能力的人才培养方案

在“互联网+”新经济形态下，企业对跨界复合型营销人才的需求加大，高校应该构建以服务全渠道、OTO新业态发展为契机，重点培养既懂线下营销、又懂线上营销的全渠道管理复合型人才方案。市场营销专业要使学生们在具备市场调研、推销与谈判、渠道与销售管理、营销策划专业核心能力基础上加入网络营销能力[2]，并不是只在人才培养方案中增加一两门课程，它是一个系统工程，必须从专业基础课、专业课、实践课中加入相关的内容。

体现线下、线上的职业要求、技能培养的教育训练体系和实验实训实习环境，从而形成以培养学生的创新精神和实践能力，强化学生在营销领域创新创业教育和个性化培养为特点的人才培养方案，科学制定能够胜任线下营销、线上营销的全渠道管理复合型人才培养计划。

二、优化显现全渠道专业能力的课程体系

（一）构建培养全渠道营销技能和创业创新能力课程体系

根据企业对其线下、线上渠道管理岗位的能力要求，决定人才培养规格，认真分析、分解本专业的职业岗位群，尤其是渠道管理岗位的知识、能力和素质要求，设置课程体系。公共基础课设置以“必需、够用”为原则，提高学生思想品德、自然科学、人文艺术的素养；专业核心课程建设贯彻专注技术技能、创业创新能力培养的思想，减少原有市场营销课程的课程与课时，如推销与谈判合并成一门课程，核心课程如《市场营销》、《市场调查与预测》、《销售管理》、《市场营销策划》等课程的课时可以适当增加，其它非核心课程课时可以适当压缩，增加电子商务概论及网络营销等课程；在专业选修课中安排大数据分析与营销、电商平台运营实务、新媒体营销等，强化学生在网络销售方面的能力训练[3]；加大实践教学课时的比重，增加相对集中的实践教学时间，实践教学学时占总学时比要达到40%，设置实践项目，让学生创业；鼓励学生创新能力培养，如果学生进行了自主创新实践项目或参与了课外科技活动给予学分奖励。同时教学内容更新常态化，既保证基础理论知识扎实，又能在产教结合、企业协同育人的机制下，确保教学内容紧密联系企业全渠道实际，课程教学方式以案例教学、情景教学、讨论式为主，学生通过对营销案例的分析，营销场景的模拟，模拟营销问题的探讨，将所学理论有效地与实际结合起来，形成专业技能，在头脑中固定下来。鼓励教师积极参与以融入湖南区域经济社会发展和“互联网+”新经济形态下，人才需求为驱动力的各种科学及教改研究，将科研成果及创新实践以项目式的教学方法融入教学，激发学生的创新能力。同时，将科研项目与课程设计、毕业设计相结合，培养科研精神，促进课外实践活动的开展。

（二） 加强特色课程群建设，建立企业深入参与、相关学科协同的创新机制

服务于全渠道、OTO新业态的发展，满足“互联网+”新经济形态下业内对既懂线下营销、又懂线上营销的全渠道管理复合型人才的需求，这些都需要在特色课程群建设上加大力度、加快进度，通过建立企业深入参与、相关学科协同的创新机制，把专任教师、企业兼职教师组成教学团队，按照本专业的人才培养目标、规格，共同开发、建设符合岗位职业技能要的特色课程。①改革政治理论课程教学内容，推动学生职业素养和公民意识的教育。积极参与政治理论课的备课活动，在教学内容中加入市场营销专业岗位群的岗位职责、职业道德，以及企业伦理等，从而提高学生的职业素养和公民意识。②发展将理论知识与实践技能有机结合的专业核心课程，校企合作编写有特色的理论教材与实训教材，如目前利用移动电子工具去进行商务活动的现象很普遍，特别是年轻人直接用手机进行网上交易[4]，开发《移动电子商务》课程，既能让企业了解消费者行为，发展移动电子商务市场，又能使学生实现理论知识与技能的零距离对接，提升学生的技术技能和创新创业能力。③改革现有的仿真综合实验课程，增加线上渠道的营销管理技能的培养。指导学生在校内进行超市经营管理的同时，进一步推动学生开发淘宝店、微店等，从而培养学生线下营销、线上营销的全渠道管理技能。④选择特色教材，能够跟上互联网时代，理论深入浅出，案例具有可操作、实用性教材[5]。

三、扎实开展增强全渠道应用能力的实践教学

（一）搭建校内立体化实践教学平台

为了更好地将知识转化成能力，有效地开展实践教学是关键。我们将课程实验、综合实验、校内实训、第二课堂有机结合起来，让学生在不同的地方都能进行实验实训[6]。老师们在市场营销课程与增设的网络营销课程中，安排各种模拟实际环节，课后的调查、设计作业，帮助学生消化吸收所学理论知识，激发他们对专业学习的兴趣。学校实验室的综合营销仿真模拟软件、电子商务软件、客户关系软件、ERP软件，让学生扮演企业营销管理者，在线下、线上从事各种营销活动，会碰到各种经营问题，促使他去分析决策，提高解决问题的能力，达到在参与中学习的目的，传统实验教学构建的是虚拟营销环境，学生们经营时无风险，为提高学生实战能力，我们建立了市场营销实训超市，学校给场地和经营设施，学生们在大三时经营一年，采取自己投资、自主经营、自负盈亏的模式，自己当老板，承担市场风险，在超市里也可开拓新的经营项目，融创新与创业为一体，现在的学生经营者，要在老师指导下，增加淘宝店、微店经营项目，以超市经营品种为依托，开展网络销售，从而真正培养学生线下营销、线上营销的全渠道管理技能。学生们课外参加了学校市场营销协会举办的各种营销活动；系部不定期组织营销大赛，由学生自动组团，通过设置PPT展示、模拟营销、销售实战环节（网上订购，送货上门），综合评分，决定名次，发掘了学生的创业热情和营销才华，培养学生能够与不同的群体进行沟通的能力和实践能力，从而提高学生的综合素质和团队精神；一些学生在老师指导下参加市场营销策划大赛、广告大赛、“挑战”杯竞赛，检验学生们的专业水平；以大学生研究性学习与创新性项目为主体建立学习兴趣小组，开展学术研究，增加学术修养；暑期社会调查与“三下乡”活动，锻炼了同学们的交际能力、社会活动能力，增强了社会服务意识。

（二）夯实校外实习基地

学院与多家大型零售企业开展校企合作，建立校外实习基地，探讨新时期市场营销人才培养模式。

1.将基地专家请进校指导专业建设

学校聘请企业营销专家与学校教师共同组建“专业教学指导委员会”，共同商讨、明确市场营销专业人才的培养目标，确定专业教学计划方案和教学内容，提供市场人才需求信息，参与教学计划的制定和调整，根据企业、行业的用人要求及时调整课程教学计划。邀请企业营销专家就全渠道应用中的热点、难点问题以讲座的形式开展与广大师生交流。

2.师生走进基地开展实践与服务

学校根据教学计划和人才培养方案，每年选派一定数量的学生到企业进行顶岗实习，要求企业指派有经验的专业人员担任实习指导教师，原则上每3名学生配备1名实习指导人员，采用原始的“师傅带徒弟”模式传授，学生在企业轮岗见习，对企业市场营销各环节有个基本了解，学生每周写2-3篇实习日志，实习结束后回校交实习报告与在基地表现的实习鉴定，实习期间表现优异学生，基地优先给予接纳，通过一系列实习规定动作，增加了动手操作能力，缩短了学生出学校后与就业单位的距离。教师可以在带学生实习期间，也可以其它形式进入企业锻炼，企业安排不同的岗位让其上班学习。学校的教授、博士可以参与企业员工培训项目，为企业中高层管理人员讲理论专题，基层业务人员传授专业知识，还能提供咨询服务，担当企业的智囊团，对企业在全渠道运营中出现的难点问题，去寻求较好的解决方案，扫除企业经营路上的拦路虎。

3.学校与基地共同开展教学与科研活动

将基地生产实践中的问题，提炼成学生毕业论文题目，由学生运用所学理论，在实习中去解决，通过基地师傅与学校教师的共同指导，来完成毕业论文，学生综合技能素质都可在毕业论文中体现，学生毕业论文与企业生产实际紧密结合起来，既是应用型人才培养的要求，又是技能型人才培养的有效途径。举办专业技能竞赛，为促进院校实践教学进一步深化，增加教学的实践性环节，激发学生对专业知识的兴趣，提高学生的实践能力，与合作企业联合举办以企业产品为基础的形式多样的竞赛，如全渠道管理知识竞赛、企业产品推销技能赛、网络营销成果评比等。开发课程与教材，课程开发应考虑到实现教学与生产同步，实习与就业同步，校企共同制订课程的教学计划、实训标准，学生的基础理论课和专业理论课由学校负责完成，学生的顶岗实习在企业完成，课程实施过程以顶岗实习为主，开发的课程应具备的特点：①课程结构模块化，以实际工作岗位需求分析为基础，其课程体系、课程内容均来自于实际工作任务模块，从而建立了以工作体系为基础的课程内容体系；②课程内容综合化，主要体现在理论知识与实践知识的综合，职业技能与职业态度、情感的综合；③课程实施一体化，主要体现在实施主体、教学过程、教学场所等三方面的变化。也就是融“教、学、做”为一体，构建以合作为主题的新型师生、师徒、生生关系，做到教室、实训室或企业的三者结合等；④课程评价开放化，除了进行校内评价之外，还引入企业及社会的评价，教材开发应基于课程开发的基础上实施。教材开发应聘请专家与学校专业教师针对专业课程特点，结合学生在相关企业一线的实习实训环境，编写针对性强的教材，教材可以先从讲义入手，然后根据实际使用情况，逐步修正，过渡到校本教材和正式出版教材。共同开发科研项目，是进一步提高科研能力和服务地方经济社会发展的需要，是创办应用型本科高校转型发展的需要，我国正在寻求协同创新，需要强强联合，或者是优势互补，而在整个创新产业链里面，大学和企业扮演着不同角色，大学在上游，企业在下游，企业就是对老师最终科技成果的“临门一脚”，学校跟企业的合作能够进一步深入，改善学校研发成果拿奖、企业方面核心技术缺失和技术空缺的不对等局面，促进中国经济增长模式的改变、产业升级转型。通过校企合作项目鼓励学校老师加强与企业的沟通与合作，申报横向课题为企业提供解决方案与对策。

四、加强教师全渠道教学能力建设

（一）提高理论教学能力

主要通过教师业余学习、短期培训、学术会议交流等实现，每年派出教师参加短期培训、国内访学、国外访学、参加高端学术会议，力求使每个教师对所执教主要课程的知识点达到精通的程度，同时还要具备必要的相关学科知识和人文社会知识，特别是互联网知识，使专业课教师能真正具备传道授业解惑的能力。再者，组织专业教师，到国内外相关的大学进行参观、学习、进修、培训，教师通过交流沟通，了解同类院校或同行的成果和发展状况，有助于教师开拓教学思维和工作视野。

（二）增强实践教学能力、创新能力

我们的教师大部分从高校过来，基本没有社会实践经验，将理论与实践结合开展教学的能力较为欠缺。为此，第一，建立专业教师定期去企业培训的制度，组织教师走出去到企业脱产集中培训，重点了解全渠道管理的最新动态。第二，老师们要学习互联网知识，了解网络营销与传统营销的异同点，关注它们的变化，鼓励老师与学生开网店，获取实践经验。第三让教师带着科研课题到企业学习、调研，再将企业在“互联网+”新经济形态下出现的实际问题带回学校形成新的科研项目进行研究，用企业的实际问题及研究成果充实教学，进而提高教师的实践能力和创新能力。第四，利用假期开培训班，邀请企业的营销高管，知名营销教授对老师进行培训，使专业老师能够了解当前市场营销的最新理论研究成果与应用方式，更新知识，跟上不断变化的市场。

（三）加强教学研究

市场营销教研室每三周开展一次教研活动，探讨如何用先进的大学教育教学理念，采用先进的教学方法，更新专业课程教学内容，进行市场营销人才培养，促使教师跟上教育发展形势，掌握必要的现代教育技术，改进课堂教学方式方法[7]；教师要有意识地从专业建设、专业教学中去发现有价值的问题，通过认真深入分析，找出产生问题的原因，制定解决问题的对策，让教师们具备研究问题和解决问题的能力，教育教学工作将会取得突破性成效[8]。市场营销专业全渠道培养，更能注重专业内涵建设，形成一套保障人才培养方案全面优化、课程体系特色鲜明、教学团队能力提升、教学方法手段先进、协同育人不断创新、实践教学扎实、教学管理科学有效、教育国际化逐步推进的长效机制；市场营销专业依托学校所处的区位优势，融入到区域经济发展中，建成以产教结合、协同育人为特点的人才培养体系，实现市场营销专业学生的思想政治素质、专业知识技能、创新创业能力的显著提高，达到人才培养质量与用人单位需求的无缝对接，产生专业社会服务能力强，办学社会效益高的效果。

[1]张尚民，颜帮全，冉建宇.地方本科院校市场营销专业应用型人才培养的路径[J].职业时空，2015（11）：52-55.

[2]尹元元.基于开放协同式的市场营销专业实践教学体系构建理论与实践研究[J].教育教学论坛，2016（1）：147-149.

[3]杨璐，李璐，石阳，路腾腾，高华.移动电子商务对大学生创业的影响[J].电子商务，2016（2）：67-68.

[4]孙小媛，王东来，王超.教师教学研究能力培养的思考[J].科技展望，2015（29）：198.

[5]张良军，段莹.高职院校教师教学研究能力提升的研究[J].轻工科技，2016（5）：175-176.

[6]郑文坚.互联网环境下的营销专业实践教学——以厦门大学嘉庚学院为例[J].现代营销(下旬刊)，2016（4）：62-63.

[7]胡敏.移动互联网下的市场营销高等职业教育研究[J].当代经济，2016（18）：40-41.

[8]陈新武，李亚林.市场营销专业实践教学改革与模式研究——以湖北经济学院市场营销专业为例 [J].理工高教研究，2009（5）：102-104，122.

The Research on Talent Cultivation Mode of Marketing Major from the Perspective of full Channels——Illustrated by the case of Hunan University of Finance and Economics

ZHANG Zheng-yu
（Hunan University of Finance and Economics，Changsha，Hunan 410205）

Under“Internet plus”the new economic form，many enterprises have implemented the strategy of full channels.It is an important issue for application-oriented university to cultivate full channel management inter-disciplinary talents who are good at o2o marketing.The paper finds out the full channel talent cultivation mode of marketing in the case of Hunan University of Finance and Economics through exploring the talents training scheme，cultivation curriculum，practice of teaching system and teachers' teaching ability in order to provide qualified personnel serving for social-economic development.

full channels； marketing major； talent； cultivation

G64

A

1671－9743（2016）10－0112－03

2016-09-24

湖南省教育科学“十三五”规划2016年度课题（XJK016BGD004）。

张征宇，1965年生，女，湖南沅江人，教授，院长，研究方向：市场营销管理。