基于市场营销的知识产权运营分析——从创意产业知识产权运营中的营销渠道视角

杨 洋中原工学院



基于市场营销的知识产权运营分析
——从创意产业知识产权运营中的营销渠道视角

杨 洋
中原工学院

创意产业（CreativeIndustry）又称创意工业，是源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，创造财富及具有就业潜力的产业，于20世纪90年代末期首先在英国兴起，现已成为21世纪以知识经济为基础的新经济模式的支柱，是拉动现代城市经济增长的主动力。创意产业中知识产权的保护与推广成为产业良性发展的核心，本文试图以营销观点开辟一条新的思路。

创意产业；知识产权；运营；营销渠道

要经营“创意”这种具有无形性、公共性、不易控制性、易逝性等特点的资源，并使其成为经济要素，产权问题的解决就成为了关键。知识产权正是主体对其创造性劳动成果依照相关法律法规所享有的垄断权利。营销是为了连接交易双方，焦点在于发生交换所必须采取的行动和行为上，渠道可以看作营销的一个交换助推器。任何使得交换发生或为交换的发生做出贡献的、存在于个人或组织之间的连接通道都是一个营销渠道。创意的产生与创意产品的终端消费者处在创意产业链的两个终端，如何链接这两个终端就成为创意产业发展的关键，创意产业营销渠道的作用在这里凸显出来。所以经营“创意”这种经济要素实际上就是经营“创意的知识产权”。要构建“创意”的营销渠道，实际上首先要构建“创意知识产权”的营销渠道。

一、知识产权营销渠道的含义

知识产权营销渠道即指从知识产权生产者向知识产权消费者（知识产权产业化者）转移的过程中，帮助知识产权的所有权转移的机构、企业和个人，包括知识产权中间商、代理商、经纪人以及处于渠道起点和终点的知识产权创造者和使用者。知识产权的经营交易是完全的市场化行为，与此相适应的营销渠道亦应受市场机制的约束。

二、创意产业知识产权运营中的营销渠道现状

由于“创意的知识产权”交易是一种复杂的交易活动，创意本身具有复杂性，应用前景具有不可预知性，知识产权供需双方往往需要经历一个相对较长的时间接触，才能在价格、实施规模、实施条件、实施方式等取得一致，最终实现知识产权的转移。目前的诸如技术交易中心等只具有技术推介的职能，而技术交易中对中介渠道要求的市场研究、技术评价、技术诊断、融资建议等职能存在极大的缺陷，它作为知识产权交易的中介渠道仅能发挥有限的作用。

三、我国构建中介平台的必然性

由于我国的知识产权保护与政府不同部门之间的协作尚显不足，政府对以个人和小企业为主的创意从业人员与组织的引导就显得尤为重要。其中，构建知识产权的服务平台是其营销渠道构建的首要问题。创意自古有之，现在推崇和提倡创意的产生确实重要，但笔者认为核心问题是怎样使创意转化为具有经济价值的市场先机。在市场与创意的沟通上必然会存在一定障碍，创意的持有者大部分都是中小企业或者个人，他们财力与信息的获取有限，而创意的寻求者即创意产品的生产和推广厂商也会在大量的创意面前迷失方向或者根本找不到合适的创意。在市场与创意的沟通上必然会存在一定障碍，创意的持有者大部分都是中小企业或者个人，他们财力与信息的获取肯定有限，而创意的寻求者即创意产品的生产和推广厂商肯定也会在大量的创意面前迷失方向或者根本找不到合适的创意。由此可见创意产业中介平台建立的必然性和重要性。同时知识产权成为维护创意产业的有效武器，创意的易模仿性必然要求在法律上获得相关支持，这也是中介平台要提供的服务。

四、创意产业知识产权营销渠道的结构

营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与营销渠道的分工，以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。但科技的发展和应用使得传统中间商凭借地域原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。网络营销渠道不仅可以销售产品、提供快捷的服务，而且也是信息发布的渠道。同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的层级，将错综复杂的迂回关系简化为单一直接关系，有效地降低了流通成本。这种趋势使那些以知识及创意为经营产品的企业逐步脱离传统组织结构。而英国带有政府行为色彩和公益性的知识产权中介平台的构建对我国的借鉴作用更加有益。

创意产业知识产权营销渠道主要由两个层次构成，一是零级渠道，即由创意的生产者直接将其生产拥有的知识产权销售转移给用户或企业，这是目前知识产权扩散转移的主要方式；二是有中间商或中介人介入的知识产权销售转移多级渠道，这将是大力发展的知识产权转移扩散方式。

五、创意产业的知识产权营销渠道的逻辑构建

创意产业本身并不具有经济意义，要作为经济要素进入市场并获取利润首先就要获得对“创意”的产权，也就是经营创意的垄断权。所以获得“创意”的知识产权就成为了“创意”市场推广的核心和首要问题。企业可以根据自身的情况选择是通过平台获得知识产权，还是通过组织自身的功能获得知识产权。然后判断自己所属的市场地位和创意产品的市场价值，选择不同的销售代理模式。随后通过对创意的开发形成创意产品，通过一定的渠道传递给终端客户。值得我们关注的是，创意产品的形成到营销末端与一般产品的销售并无不同，不同之处是“创意”知识产权本身的获得和推广，这也是创意产业主要的利润来源和销售模式，并逐渐成为一种未来的趋势。这种变化实际上改变了传统企业的存在形态，使其更加趋向于以智力开发作为企业战略的核心，原来隶属于企业部门逐步成为了企业外的组织。当前，这种以知识产权为核心的企业变革的趋势越来越明显，并且涌现出了一批优秀的企业。

六、结语

本文力图用营销的观点阐释创意产业中知识产权的营销渠道，其本意是为了突出知识产权的重要性以及知识产权中介平台构建的紧迫性，开辟新的营销渠道，同时也为研究创意产业提供了一条新的思路。我们一向以“中国制造”而自豪，而令人汗颜的是，制造恰是世界产业链的低端，只能获得整个产业的少部分利润，这不得不引起我们的警醒。

［1］黄鹂，查之玲.创意产业中知识产权营销渠道研究［J］.研究与发展管理，2013（04）.

［2］王学先，李鹏.电子商务环境下营销渠道结构研究［J］.现代管理科学，2014（04）.

［3］C.Bilton.Management and Creativity，From Creative Industries to Creative Management［J］.BlackwellPublishing，Oxford，UK（2012）

杨洋（1992-），女，汉族，河南郑州人，中原工学院研究生，研究方向：知识产权