自媒体背景下我国运动服装品牌传播策略研究

唐添龙

湖南师范大学

自媒体背景下我国运动服装品牌传播策略研究

唐添龙

湖南师范大学

随着网络科技与数字技术的发展，自媒体开始登上历史的舞台，随着自媒体技术不断发展、运用其已进入到商品营销的领域。自媒体的出现改变了人们的工作和生活交往的方式，也改变了品牌传播的模式、理念和效果。

网络科技；数字技术

一、自媒体定义

“自媒体”是近年来新闻传播学界针对最新技术发展而提出的一个新概念。2003年，美国新闻学的媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media(自媒体)” 研究报告，“We Media(自媒体)是普通化经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

二、品牌定义

不同的学者专家对品牌的定义有所不同，营销专家Philip Kotler 将其定义为“一种名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合运用”。Philip Kotler 在此定义的基础上从六个方面对品牌进行了概括：

(1)属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

(2)利益：品牌体现着功能性利益和情感性利益。

(3)价值：品牌是企业经营者价值观的体现。

(4)文化：品牌是企业文化的凝聚，具有丰富内涵。

(5)个性：品牌是其目标消费群体个性的体现，也是为消费者认同的关键。

(6)用户：品牌是消费者类型的体现。

三、品牌传播策略概述

品牌传播是指企业将品牌相关信息传递给消费者，并通过信息等与其持续交流沟通，实现品牌价值不断提升的过程。在品牌传播的过程中，充分利用传播资源成为品牌传播的关键。当前传播媒介和营销手段都呈现多元化、整合化的新格局，BBS、BLOG、网络视频等新媒介的诞生，给予品牌更多的推广方式。

四、我国运动服装品牌传播现状及问题分析

1、我国运动服装品牌传播现状

(1)传播形式以广告形式为主

(2)品牌传播得到重视

(3)传播媒介向新媒体拓展

2、我国运动服装品牌传播存在的问题

(1)品牌定位不准

(2)内容缺乏创新

(3)传播渠道混乱

(4)传播受众不清

五、自媒体对我国运动服装品牌传播的影响

自媒体对我国运动服装品牌传播的影响主要体现在传播主体、受众、传播渠道、传播内容、传播效果等几个方面。具体体现为以下几个内容：1、主体关系复杂化2、受众互动化3、模式服务化4、市场细分化5、传播渠道融合化6、传播内容故事化、实用化7、传播效果增强化。

六、自媒体背景下我国运动服装品牌传播策略

利用自媒体平台，来进行营销传播和客户服务维护开拓的一种方式。品牌与消费者之间的关系是感性的、微妙的，尤其像运动服装这种带有强烈个人情感色彩，一旦消费者主动跟某运动服装品牌建立了关系，那么将给该运动服装品牌带来巨大的机会。

1、社交网站上的品牌传播策略

运动服装品牌的社交网络可以是虎扑、动人、allsportscontact，也可以是一些手机运动健身APP，例如keep、Fittime、get等等，这些社交网络是一种社会化电子商务分享的模式，有相同兴趣爱好的人聚集在一起，相互之间推荐、分享、评论商品或者其他系列动作，作为与大众生活息息相关的运动服装可以发现并利用好这其中的价值。

(1)分享推荐新产品。分享导购网站利用庞大的用户基数将口碑效应发挥到极致，消费者可以分享自己喜欢的产品并向其他用户推荐，很好的解决了“买什么”、“去哪儿买”的问题。运动服装可以推荐适合消费群体的商品，同时对主动分享自己产品的用户进行奖励，鼓励更多的人分享推荐自己的商品。

(2)与社交网站探讨合作模式。社交分享网站在近年才刚刚兴起，用户是其主要资源。宝洁曾经与蘑菇街合作，提供 5000 份试用品免费试用。在蘑菇街上注册的女性用户均有机会获得试用的机会，产品试用后只需要提供一份真实的试用报告即可，活动受到了市场的巨大反馈。运动服装品牌完全也是可以采取类似的模式去开拓市场的。

(3)招募推荐达人。社交分享网站上的推荐达人可谓服装消费的意见领袖，口碑传播针对性很强。运动服装品牌在拥有一定的粉丝后要规划一些有趣的活动激发用户的主动参与性，达到品牌传播事半功倍的效果。

2、微信上的品牌传播策略

微信超大的用户数量吸引了许多运动服装品牌进驻微信平台进行品牌营销传播。微信相对于微博，信息环境相对更加安静，不可采用持续推送大量无关消息的方法进行品牌传播，这样只会让用户感觉信息骚扰，很容易失去对该服装品牌的关注。目前我国运动服装品牌利用微信做营销传播可以集中于三个方面：

(1)创新内容推送。微信用户更注重语音、图像和视频的传递，这为服装品牌提供了更为丰富的创意互动形式。基于微信平台设计的趣味互动形式推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，将为微信平台吸引更多的用户关注，提升用户好感度与忠诚度，取得较好的营销效果。

(2)客服服务和客户关系管理。微信用户关注某一服装品牌，更多的是基于自身偏好，因此微信用户的品牌忠诚度要比微博用户高。服装品牌可以利用微信的多种互动方式与客户展开一对一沟通，使微信成为客户服务和客户关系管理的工具。

(3)对强关系链优势的利用。运动服装品牌可以通过折扣、赠品等方式推动推荐达人合作，商品经过推荐达人自身试穿推荐后，会引起大量粉丝的购买效仿。

3、微博上的品牌传播策略

通过发布有吸引力的品牌内容吸引消费者关注，然后通过在微博平台上与用户持续性互动维护关系，并鼓励消费者分享体验后的感受。在微博上比较受欢迎的内容主要有以下几类：

(1)实用型：发布与时尚、搭配、穿戴有关的技巧等实用性内容。

(2)新鲜型：跟运动服装相关的某些稀奇、新颖有创意的内容容易引起粉丝们的好奇心，如某运动服装品牌做出全世界最大的篮球鞋。

(3)利益型：大多消费者关注服装品牌是为了不错过打折促销信息。

(4)温情型：通过发布一些感人的内容激发消费者的情感共鸣。

(5)用户体验分享型：消费者的购买评价与穿着感受是后续消费者做出购买决策的重要影响因素，服装品牌在营销的时候鼓励购买产品的消费者体验后，拍照上传并分享感受，通过企业转发并附上链接可以起到二次宣传的作用。

[1]2011 年中国网民社交网站应用研究报告.中国互联网网络信息中心 http://www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/sqbg/201209/t20120903 _36006.htm

[2]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划与控制.上海：上海人民出版社，1996. 67～68

[3]董详峰.网络原创服装品牌营销策略研究[D].青岛：中国海洋大学，2014

[4]郑夙夙.新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究[D].上海，2011

唐添龙，1992年4月，男，汉族，湖南岳阳，硕士，湖南师范大学，管理与经济研究方向。