基于模因论视角下的广告语探析

刘珊珊

(河南大学 外语学院，河南 开封 475001)



基于模因论视角下的广告语探析

刘珊珊

(河南大学 外语学院，河南 开封 475001)

模因论的提出为广告语言的研究提供了新方向。当前，从模因论的角度对广告语言进行的研究相对匮乏。本文试图以模因论为理论基础，从广告语言模因的选择标准、广告语言模因的分类以及影响广告语言模因选择的因素这三个方面对广告语言进行分析，希望对广告设计者设计强势广告模因有所裨益。

模因论；模因；广告语言模因

一、引言

模因论是基于达尔文的生物进化论发展起来的解释语言进化的新兴理论。模因依赖于复制传播得以生存。语言，作为表达思想及感情的工具，同样依赖于语言的模仿和传播得以发展。所以语言和模因有很多相似之处，又不尽相同。一方面，语言是模因传播的工具，另一方面，模因的使用，促进了语言的发展，它们之间是一种相辅相成的关系。

广告是一种文化传播活动，与模因有着密切的关系。Geoff Ayling最早从模因论的视角来研究广告语，在他的代表作Rapid Response Advertising (1998)中，他指出：“在广告中，模因是这样一种想法或是观念，它经过提炼、浓缩，是存留的精华，然后用最简单的方法使人人都立即且毫不费力地掌握其意义。”[1]模因论为广告语言的研究提供了一种新思路。

二、广告语言模因的选择标准

在模因竞争选择的时候，并不是所有的模因都能够生存下来，只有满足一定的选择标准才能够在竞争中生存下来，成为成功的语言模因被人们长期记忆并接受。广告语言模因的选择标准有三个：简单、新颖、具有表达力。

Dawkins认为简单是实现高度保真复制的重要选择标准之一。模因越简单，越容易被接受者接受，相比于复杂模因也就更容易生存下来。新颖是吸引听众的最有效方法之一。Chielens曾指出，新颖性和传播速度之间成正比。一个广告越新颖，越容易被传播。

仅仅是简单、新颖，并不足以塑造成功的广告语言模因，还需要具有表达力，用最简单的方式表达最复杂的信息。引导消费者认识新产品是第一步，所以广告需要告诉消费者产品是什么以及产品怎么样。其次，具有表达力指的是用最合适有效的方式为消费者留下长久的影响力。因此，尽可能的提高广告语言模因的表达力是保证模因生存的关键。

三、广告语言模因的分类

以上我们已经讨论了广告语言模因的选择标准，满足越多的标准，说明模因越成功。如此之多的成功模因之间有什么区别吗？能不能将其进行分类呢？Blackmore(1999)说过，从模因论的角度观察，模因传播的途径是多元化的。[2]何自然(2005)认为语言模因的复制和传播有基因型的“内容相同形式各异”和表现型的“形式相同内容各异”。[3]前者被称喻为基因型的模因，后者被喻为表现型的模因。广告语言模因亦是如此。

(一)基因型广告语言模因

何自然认为基因型模因指的是以相同或不同形式传递相同内容的模因。无论是怎样的形式或是语境，广告语言模因实际上是一种复制甚至是完全照搬原始语言模因，例如成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等等。这些原始语言模因是听众们熟知的，也就更有可能激发听众的兴趣。

1.同形同义传播

这种传播方式指的是不改变原始语言模因的内容，直接运用于广告之中，也可以称之为引用。如果广告设计者能够将产品与原始语言模因相结合，他们更倾向于这样一种广告语言模因。原因有两个：首先，听众接触这个广告的时候，有熟悉感，有利于帮助他们理解广告语的含义；其次，正因为听众对其熟悉，更有利于使听众长期记忆广告语并传播给其他人，从而达到更好的广告效果。例如：

(1)Yes you can.(美国Sprint公司的广告语)

Sprint公司是美国第三大移动运营商。这句广告词是直接引用Tewel Kilcher的歌曲名“Yes you can”。从句法学的角度来看，这是一个陈述句，或者我们可以说这是一个肯定的回答，尽管并没有展示问题。前文提到过，广告是一种单向的交流方式，但这里，广告设计者是如此聪慧，他试图和听众进行交流。我们可以设想出许多潜在的问题，例如：我能信任你们的公司吗？我能从你们的产品获益吗？而这些问题的答案都只有一个：是的，你能！由此可见，这句广告语非常有力量，可以展现Sprint公司的精神状态和文化理念。广告设计者巧妙的引用一首著名的歌来激发消费者的热情，从而更容易给听众留下美好的第一印象。

2.异形同义传播

异形同义传播指的是相同的信息以各种各样的形式进行传播。相比于直接复制原始语言模因，这种传播方式更为常见。原因在于这种传播方式更为灵活，更为多产。不同的广告设计者、不同的公司经常会为同一类产品设计不同的广告语。实际上，他们想传递的核心信息都是相似的，从一些护发产品的广告语就能看出。例如以下三例：

(2)翩翩风采，从头开始。(新力海飞丝)

(3)好事从头来。(好梳)

(4)成功之路，从头开始。(飘柔洗发露)

以上三个广告语虽然在形式上不同，但他们都共享原始语言模因，那就是：产品和“头”的关系。三个广告语都包含“头”这个词，表明了产品的功能。另一方面，“头”意味着开始，再来。第一眼看到这些广告语的时候，消费者的感受是：这是一个新的开始，或者这是一个新的机会。它给消费者一种希望和正能量。所以无论是什么结构，什么形式，什么修辞手法，他们传递的都是相似的信息。

(二)表现型广告语言模因

根据一些著名学者(Cloke, 1975; Dawkins, 1982; Blackmore, 1999)的研究，我们可以得出结论，表现型语言模因指的是拥有相同的形式，内容各异的模因。比如，许多人改写著名的歌词，但保留原始的旋律来表达自己的思想或是情感。广告语亦是如此。广告设计者通常根据广告内容或是广告目的的需要，改变原始语言模因的内容设计出合适的广告语。他们有着相似的形式，却蕴含不同的内容和意义。

1.运用同音字传递不同的内容

运用同音字来代替原始语言模因中的一小部分被何自然(2008)称作同音类比，他把同音类比定义为通过模仿语音而得到的语言模因变体。[4]广告语通常利用同音字来改写原始语言模因，以使得那个同音字能够与产品的名字、特性或是功能相联系。这样，听众能够很容易把广告语和产品结合起来，例如：

(5)汾酒必喝， 喝酒必汾。(山西汾酒广告语)

这句广告语引自《三国演义》中的一句名言：“分久必合，合久必分”。广告设计者用“汾”代替“分”，“酒”代替“久”，“喝”代替“合”。这些替代成分和被替代成分都是同音字。所以整个的广告语和原始的名言在音和形上都很相似，但却包含不同的含义。它所传递的信息是汾酒是消费者的第一选择并且在人们的日常生活中必不可少。

2.运用相同的结构传递不同的内容

这类广告语言模因指的是与原始语言模因拥有相同或是相似结构的模因。广告设计者们通常利用原始语言模因被广大人群熟知的便利，巧妙的替换新词或是改变原始语言模因的语序来增强广告语的说服力。例如：

(6)Where there’s life, there’s Bud.(Budweiser公司的广告语)

这句广告语基于的原始语言模因是“Where there is a will, there is a way.” 之后出现了“Where there is life, there is hope.” 的说法，最后，这句广告语就应运而生了。“Bud” 指的是 1876年出现的Budweiser酒。现在已经成为销量最好的啤酒之一。这句广告语的意义是说Budweiser酒已经成为人们日常生活之中不可缺少的一部分，只要有生活，就有Budweiser酒。这句广告语踩着著名俗语的“高跷”，说明了Budweiser酒的地位和重要性，成功的赢得消费者的青睐。

3.运用相同的表达传递不同的信息

这类广告语模因指的是与原始语言模因拥有相同的形式、结构和语音，却蕴含不同的意义。它主要是利用原始语言模因中的成分与产品的名字、特性或是功能之间的关系来满足生产商的目的，即引导消费者根据具体的语境获得原始语言模因的字面意义而不是引申含义。广告设计者将产品与原始语言模因紧密结合，从而使得广告语更加新颖和独特。例如：

(7)停电24小时，依旧冷若冰霜。(上海宇航冰箱广告语)

“冷若冰霜”是中国典型的四字成语，意思是对待他人或是处理事情非常冷酷无情。在这个语境中，广告设计者巧妙的将冰箱的功能和成语联系起来，引导听众仅从字面意思来理解成语。从而传递的信息是：宇航冰箱有很好的制冷效果。这种新颖有趣的广告语当然能够鼓励消费者购买，从而达到生产商的最终目的。

本文以何自然(2005)对广告语言模因的分类为基础，结合具体实例讨论了不同种类的广告语言模因。基于模因论，我们以一种新的视点对广告语有了更为深刻的了解。这将有助于广告设计者设计成功的强势广告语。

四、影响广告语言模因选择的因素

就像基因需要经历优胜劣汰的自然选择一样，模因也需要历经选择的压力。那么，影响广告语言模因选择的因素究竟有哪些呢？总体来说，有两大因素在模因的选择中发挥作用：内因和外因。

(一)内因

内因指的是语言内部的因素，比如语音、结构和意义。为了能更好的理解、记忆、复制和传播，广告语言模因需要用尽可能简单的结构包含尽可能丰富的含义。因为人类的记忆和理解是有限的，所以经济原则被视为首要原则。许多经典的广告语都拥有非常简单的结构，例如：“ 有问题，百度一下。” (百度网站), “Intel inside.” (因特尔-奔腾), “Good time, great taste, McDonalld’s.” (麦当劳)等等。

模因的选择标准要求简单的结构，但并不意味着也包含简单的含义。相反，生产商总是力图在广告语中涵盖尽可能多的产品信息。所以，广告语言模因要求有很强的表意功能，换句话说，就是包含丰富的含义，例如：

(8)口服、 心服！(一种饮品的广告)

这句广告语只有很简单的四个字和简单的结构，但却含义丰富。首先，“口服”暗示了产品的功能，通过这句广告语，知道这是一种饮品的广告。其次，这句广告语的字面意思是如果喝一口这种饮料，会觉得非常舒服。再次，可以看出这句广告语与四字成语“心服口服”非常相像。心服口服指的是心悦诚服。虽然广告语颠倒了语序，还是能让听众很轻易的联想到原始成语的含义，即：如果你选择了这种饮品，一定不会后悔，会心悦诚服。

(二)外因

由于广告语言模因由一个人脑传递到另一个人脑，所以心理因素在对广告语言的选择和生存中起着至关重要的作用。Verschueren (2000)提出人的心理主要通过两种方式来影响广告语言模因的选择：一个是认知，一个是情感。[5]

Castelfrznchi (2001) 指出模因需要选择的环境，而人脑及其认知过程为模因的选择提供了最基础的选择环境，也就是说认知因素在模因的选择机制中非常重要。认知因素主要包括记忆、感知和理解。至于记忆，Miller (1956) 通过实验证明人的短期记忆信息长度是5-9字。而感知和理解则受很多因素的影响，例如听众的文化背景、心理状态、价值观等等。因此成功的广告语往往简洁明了，易于理解。Heath (2001) 认为一些广告语言模因之所以成功在于引起了大众的共鸣，因此，情感也是广告语言模因的选择中一个重要的影响因素。

语言适应于社会是普遍存在的(Verschueren, 2000: 91)。换言之，社会因素也是广告语言模因选择过程中不可缺少的影响因素。Blackmore (1999)认为，在模因论中，文化有着不同的含义。指的是被社会大部分人所认可的不同模因的集合体。价值观是文化的一部分，不同的社会孕育不同的文化，同时不同的文化信奉不同的价值观。为了使广告语言模因能更广泛的被传播和认可，广告语必须迎合整体的社会价值观来适应社会。

五、结论

广告已经成为人们生活中必不可少的一部分，关注于广告的发展同样有益于社会的发展。本文结合实例从模因论的视角对广告语言模因的特点，选择的标准以及影响因素进行了详尽具体的分析。通过模因论的视角来研读广告语，笔者发现，语言模因在广告的复制传播过程中发挥着巨大作用。本文从模因论的视角加深了对广告语的理解，希望能给广告设计者以启发。

[1]Geoff Ayling.. Rapid Response Advertising. Business & Professional Publishing Pty Limited, 1998: 77-82.

[2]Blackmore. The Meme Machine.S. Oxford: Oxford University Press, 1999:123-134.

[3]何自然. 语言中的模因[J].语言科学, 2005,(11): 54-64.

[4]何自然. 语言模因及其修辞效应[J].外语学刊,2008,(1): 68-73.

[5]Verschueren, Understanding Pragmatics.J. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000:87-90.

责任编辑：陈君丹

A Study on Advertising Language from the Perspective of Memetics

LIU Shan-shan

(School of Foreign Languages, Henan University, Kaifeng Henan 475001, China)

Memetics theory provides a new direction for the study of advertising. However, nowadays the studies on advertising language meme from the perspective of memetics are relatively deficient. Based on the memetic theory, this thesis tries to analyze the advertising language meme from three aspects: the selection criteria, classification of advertising language meme, and the factors in advertising language memetic selection. The author hopes that the thesis will be helpful to advertising designer to successfully design strong advertising language meme.

memetics; meme; advertising language meme

2016-04-10

刘珊珊(1993-)，女，河南信阳人，硕士研究生，研究方向为外国语言学及应用语言学。

H034

A

1674-344X(2016)06-0032-04