河南省乡村旅游品牌的塑造现状和应对策略

王 帅



河南省乡村旅游品牌的塑造现状和应对策略

王 帅

（河南机电高等专科学校 经济贸易系，河南 新乡 453003）

我省很多乡村旅游项目经营者缺乏系统的品牌塑造知识，不善于使用现代传播媒介，不擅长设计品牌传播识别系统，部分乡村旅游项目布局分散，乡村文明缺失，缺乏统一规划。因而，在品牌塑造方面，乡村旅游项目经营者必须积极学习品牌知识和品牌传播技能，寻找具有特色的品牌定位，打造品牌传播识别系统，全方位地进行品牌整合营销传播。同时，政府机构须做好乡村旅游布局规划，优化乡村旅游基础设施，创建施行乡村旅游项目认证体系，重建乡村生态和乡村文明，在此基础上才能打造出富有生命力的知名乡村旅游品牌。

乡村旅游；品牌塑造；现状；对策

0 引言

河南省政府颁布的“十二五规划”和中原经济区建设纲要中都明确提出要推动文化和旅游融合发展,实施大板块、大品牌、大集团战略,整合旅游资源,着力构建新型旅游产业链，突出培育文化体验、都市休闲、山地度假和乡村休憩游四大旅游产品板块，加快建设世界知名、全国一流的旅游目的地，并具体提出到2015年建成以乡村生活体验、农业采摘、生态观光等为主要内容的300个乡村休憩游项目。由于文化体验游项目有丰厚的历史、文化作为依托，山地度假游项目有现实的地理资源作为依托，都市休闲游项目有城市资源作为依托，这三大旅游产品板块在品牌塑造方面相对比较容易寻找突破点和着力点。但乡村休憩游项目由于缺乏以上三种旅游产品板块依托的资源优势，再加上经营者往往比较分散且经济实力较弱，因而在品牌塑造方面普遍遇到一些难题，要么表现为不重视品牌的塑造，要么表现为找不到品牌塑造合理的内容、路径和方法。但是，众多学者关于旅游目的地或项目的选择机制研究均表明品牌知名度是一个非常重要的影响要素。针对我省乡村旅游发展现状，结合我省实际状况，提出适合我省地理人文经济的品牌塑造路径和方法，正是本文主要的现实研究目的。

2 河南省乡村旅游品牌塑造现状

笔者走访了新乡郊区、辉县、原阳及郑州中牟等部分乡村游项目，这些旅游项目基本可分为农家乐、生鲜采摘两种基本形式，前者主打农家灶火，后者主打生态直采，农村生活体验这一主线在两种基本形式中都有体现。在走访的六家农家乐、一个草莓农场和一个生态果园中，大多数经营者都有了品牌传播意识，比如有些使用了微信推荐方式，还有的对店面标识和人员服装进行了统一设计等等，但总体来说这些乡村游项目在品牌塑造方面还存在诸多问题。

2.1 经营者缺乏系统的品牌塑造知识

在走访调研过程中，很多经营者都知道做乡村旅游项目要传播知名度，积累客源，他们已经具备积极的品牌意识，但对到底什么是品牌、品牌该怎么做、什么是品牌传播识别系统等大都缺乏系统的认识。基本品牌理论知识的缺乏导致这些经营者在经营他们口中说的“名气”时缺乏整体思维和全面布局。

2.2 经营者不善于使用现代传播媒介

很多乡村旅游项目经营者都有利用媒介来传播自己的旅游项目的意识，但提起传播方法很多人还只知道电视、报纸、广播这三大传播媒体，而这些媒体的传播成本却让他们望而却步。部分经营者使用了微信、微博等新媒体，但大都缺乏这些新媒体的传播技巧，传播影响力较为有限。

2.3 经营者不擅长设计品牌传播识别系统

从品牌的定义与品牌内涵的分析来看，品牌传播识别系统包含三个层次——外在部分、内在部分和深层次内容。品牌的外在部分是指品牌的名称、商标、标识、包装、设计、色彩等能被消费者轻易观察到的表象形式，很多乡村旅游项目经营者不熟悉品牌的外在部分由这么多要素构成，一方面会导致外部品牌要素较为单一，另一方面也会导致这些要素之间出现矛盾冲突的现象。 品牌的内在部分指产品带给消费者的使用价值、产品质量、性价比、性能特色、服务质量等特征，而品牌深层次的内容则是蕴涵于品牌中的价值观、生活方式以及产品带给消费者的归属感与精神满足。很多乡村旅游项目经营者不知晓这两部分更深层的品牌内涵，当然也就更谈不上设计了。

2.4 部分乡村旅游项目布局分散，环境脏乱差

笔者在走访过程中发现有些乡村采摘项目离村民居住的村落较远，零散地分布在国道或省道两边，村民的居住地对这些旅游项目没有丝毫加分。而有些村落环境本身也是非常的脏乱差。在走访的项目中典型的比如新乡市牧野区高湾村樱桃园，建成于2007年，占地200余亩，项目成熟度很高，但周边环境却是尘土飞扬、垃圾乱飞。政府机构亟须对乡村旅游项目进行统一规划，让各个村落环境整洁，旅游项目和乡村生活相得益彰，这也是中原经济区建设纲要中“农业现代化”的重要内容。

3 对河南省乡村旅游品牌塑造路径的建议

3.1 对乡村旅游经营者的建议

3.1.1 积极学习品牌知识和品牌传播技能

系统的品牌理论能够带给乡村旅游经营者更全面的品牌视野，从而可以使其更加全面地打造自己的旅游品牌。一些基本的品牌传播技巧比如命名、选色、微信段子的写作方法等可以使乡村旅游经营者在项目装饰设计上和自媒体经营上更加得力。

3.1.2 寻找具有特色的品牌定位

根据知名的品牌定位理论，品牌传播过程中必须有明确独特的品牌主张，这样的品牌传播才更有效力。乡村旅游经营者应结合自己的项目特色总结出独特的品牌定位，打造独特的品牌特色，如“亲子采摘”“乡村美食”“乡村生活体验”等，这样的品牌传播才更有吸引力和记忆性。在新乡市，2000多家乡村旅游经营单位中基本可分为社会主义新农村型、太行民俗型、农林科技型三种品牌定位类型。

3.1.3 打造品牌传播识别系统

一个完整的品牌生态系统包括品牌定位和品牌要素的创建、传播、维护、迁移改进等步骤。有了具有特色的品牌定位，乡村旅游经营者要有针对性地创建品牌传播要素，打造品牌传播识别系统，比如名称、标识、色彩、口号、服装、包装、装修设计等，使之形成一个有机整体，围绕品牌特色产生较强的品牌张力。

3.1.4 全方位的品牌整合营销传播

创建好完整系统的品牌要素之后，乡村旅游经营者就应该利用各种传播手段去扩散自己的品牌影响力。在品牌传播时，乡村旅游经营者由于自己资金实力的原因需要格外注意利用好一些窄众媒体，比如单页、DM杂志、公交广告等，以及一些现代的网络媒介，比如团购网站、点评网站、微信、微博、QQ空间等。这些媒体传播成本较低，虽然受众覆盖面可能不大，但是根据自己项目的目标顾客有针对性地选择使用，同样会产生较好的品牌传播效果。同时，乡村旅游经营者在使用多个媒体进行品牌传播时，应注意各个媒体之间传播内容的一致性、协调性，围绕品牌特色和目标顾客特点进行整合营销传播。

3.2 对政府管理机构的建议

3.2.1 做好乡村旅游布局规划

发展乡村旅游必须坚持规划先行，政府机构应按照“统一规划、分类建设、分步实施、有序推进”的原则，优化城乡空间布局，科学制定各地乡村旅游项目规划，对乡村旅游项目有针对性地引导和扶持。例如，新乡市2013年就推出了“三带一环”乡村旅游发展格局，“三带”指西部太行山地、中部南水北调、东部沿黄滩区，“一环”指环城区域，并具体指出辉县市、卫辉市、新乡县、原阳县乡村旅游项目要立足于太行山地、红色乡村、沿黄滩区资源，唐庄、刘庄、小冀乡村旅游等要紧绕社会主义名人名村红色资源，回龙、松树坪、秋沟要定位于山水风光和田园生态，龙泉、裴寨等要着力发展果蔬采摘、点种、耕耙等体验型乡村旅游项目。

3.2.2 优化乡村旅游基础设施

乡村旅游项目必须有较好的基础设施作为配套，比如道路交通、网络通信、生活污水和垃圾处理设施等，政府在做好乡村旅游布局规划的同时，必须根据规划，按照优先顺序对乡村旅游项目集聚村落的基础设施予以改造和完善。在基础设施中，道路交通的优化对于部分偏远地区乡村旅游的发展格外重要，同时交通的完善也可以极大地扩大每一个乡村旅游项目的辐射范围。

3.2.3 完善乡村旅游项目认证体系

众所周知，我国的旅游景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA和A级。但由于乡村旅游项目多属于个体经营，又以乡村生活体验、农业采摘、生态观光等为主要特色，传统的A级认证对乡村旅游项目适用性较差，政府机构应探索出适合乡村旅游项目的认证方法体系，比如可以借鉴德国的乡村旅游项目认证体系。德国乡村旅游业质量管理工作已超过30年的历史，已建立一套完整的农场度假和乡村度假质量认证计点制度，德国乡村旅游业质量认证业务由民间的农业协会来执行经营，而政府机构的职责除了给予政策扶持外，还负责整体的形象营销和推广宣传。在这方面，2013年我省旅游局就制订了《乡村旅游经营单位等级划分与评定》标准，并正式成为河南省地方标准（DB41/T791—2013）予以推广实施，但在实施评定细节上尚需不断完善。

3.2.4 重建乡村生态和乡村文明

笔者在走访时发现，正如《中国在梁庄》的作者梁鸿以及《一个村庄里的中国》的作者熊培云在作品中描述的那样，很多乡村都存在两大难题，一是生态环境恶化，很多村庄里遍地都是塑料袋，村子里仅有的池塘和小河也都是脏水“涟涟”；二是乡村文明的缺失，具体表现为文化生活缺乏、乡村公共活动失序等。乡村生态环境的恶化和乡村文明的缺失导致很多乡村旅游项目缺乏乡村资源依托，这一方面导致了乡村旅游项目单一化，同时也难以对村民的生活起到辐射带动的改善作用，因而村民对这些村落附近的孤立项目也不太会支持，这些都给乡村旅游经营者的品牌打造带来了巨大的难题。中原经济区建设纲要提出乡村旅游项目建设规划得以实现的重点和难点就在于乡村生态和乡村文明的重建和恢复，这也是乡村旅游项目品牌塑造的关键点。

3.2.5 做好乡村旅游的整体推广

在乡村旅游经营者进行品牌传播的同时，政府机构应做好对这些项目的整体推广，打造区域性乡村旅游品牌特色。比如，浙江宁波市政府就举办了宁波“美丽乡村”旅游推广年活动，对全市的乡村旅游项目进行整体推广，这一做法值得我省借鉴。

4 结语

河南省有着丰富的乡村旅游自然资源，但要使其得到更好的发展，扩大其影响力，研究我省乡村旅游品牌的塑造是必要的手段和途径。本研究总结了目前我省乡村旅游品牌塑造现状中存在的一些问题，并提出了相应的对策建议，希望这些分析能对从业者、政府机构及其他研究者有一定的启发和参考作用。

（责任编辑杨文忠）

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2015-12-26

2014年度河南省教育厅青年项目（2014-QN-076）

王帅（1984―），男，河南南阳人，讲师，硕士，主要从事营销管理研究。

F592.7

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1008–2093(2016)02–0041–03