浅谈网络文学IP影视运营——以两版《鬼吹灯》电影为例

余孝贵

首都经济贸易大学

浅谈网络文学IP影视运营——以两版《鬼吹灯》电影为例

余孝贵

首都经济贸易大学

今年来，网络文学IP的价值得到多个行业的认可和追捧，网络文学IP的授权价格也不断攀升，各大资本追逐IP的战争正硝烟弥漫。本文以两版《鬼吹灯》电影为例，对网络文学IP影视运营的现状进行探讨，并提出网络文学IP影视运营的制胜关键——“内容为王”。

网络文学；IP；运营；内容

一、蔓延影视业的“IP热”

2015年，中国电影票房达到了一个新的高度，根据统计数据，上半年的总票房近203亿元，其中有39部电影票房过亿元，与去年同比增长47.5%。在这快速增长中，热门IP（知识产权）功不可没。

IP 是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。从表现形式来看，IP 可存在于音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏等多种文化产品。对文化产品而言，IP 是一个“文化品牌”。一旦拥有 IP，就等于拥有一批固定的粉丝；拥有一个知名度高的 IP，则意味着粉丝效应可放大，可帮助文化产品快速占领市场。借助 IP，文化产品还可顺利向下游衍生品、其他形式娱乐产品进行延伸，将IP价值最大化利用。

近年来，在《指环王》《复仇者联盟》等欧美 IP 电影席卷全球电影市场的时候，在经历了对国产古装大片的审美疲劳之后，人们惊喜地看到《失恋33 天》《小时代》《匆匆那年》《何以笙箫默》《左耳》等改编自中国流行文化的 IP 电影也出现在了年度票房榜上，而应粉丝期待而诞生的电影，也为电影项目的设立打开了新的思路。

从2013年IP热萌芽，到2014年IP电影集中爆发，再到今年，互联网巨头纷纷介入。影视圈里谈项目已不再说“拍戏”，而是张口闭口“IP开发”。可以说中国影视业正经历着一股IP热潮。

二、好IP意味着好收益吗？

IP一热，以《鬼吹灯》为中心的战场也硝烟四起。作为一个有着巨大粉丝群的IP，改编自《鬼吹灯》前四本的陆川版电影《九层妖塔》，和改编自后四本的乌尔善版电影《寻龙诀》。两部影片都于2015年下半年上映，票房方面，《九层妖塔》最终票房7亿，《寻龙诀》上映不到8天，票房已突破10亿大关，最终票房达到16.82亿；口碑方面，《九层妖塔》豆瓣评分仅为4.2分，《寻龙诀》豆瓣评分7.6分；两部电影，同一个IP，可以说都是大导演执导，大明星演绎，大制作，二者却呈现出两极的口碑差异和票房差异，原因值得探究。这是一个互联网、金融资本迅速涌入电影行业的年代。而资本对优质IP的趋之若鹜，还需要解决的是如何将这些IP转化为电影。一个优质的IP就一定意味着好的口碑和收益吗？

《鬼吹灯》首先流行于网络，在近几年的畅销书榜中，频频位于前列。可以确定的是，这部小说本身就具备大量的读者，即具有“粉丝经济”的基础。“粉丝经济”这个词时下非常流行，但相比于郭敬明的《小时代》，《鬼吹灯》略有不同，郭敬明粉丝基础是“脑残粉”居多，而《鬼吹灯》的基础是“发烧友”。二者有很大差异：发烧友钟情的是对知识逻辑的研究和感同身受，具备客观，冷静的特质。这一类人群不会为某一个人买单，一定是对内容本身存有执着的偏好。

《鬼吹灯》即便具备拥有发烧友基础，但并不能代表《鬼吹灯》系列拍出的电影一定是畅销品。发烧友需要的是什么？是对事实的客观尊重，是对内容的极致体验。这也就解释了为什么《九层妖塔》票房不高，陆川虽然是一个鬼才，但在电影的改编上对原著进行大幅度的改动，没有抓住发烧友们的心，获取不了发烧友的心，就做不成一部高票房好口碑的电影。

乌尔善在拍摄影片中做对了两件事。第一，让电影《寻龙诀》尽量符合原著。这就得到了发烧友们的支持，因为这些发烧友属于不同年龄层，职业也不同，由于人群分散，他们的好评几乎可以影响到社会上的各个阶层。第二，制作团队最大极限的发挥了3D的特效，使观众得到了极致的体验。发烧友的拥护吸引了他们周围的普通观众，观影过后的大众群体又形成了极致口碑进行再次扩散，形成了庞大的势能，最终，一流的技术加上优质的传播，所以《寻龙诀》迎来了商业类型片的一个新的高点。

三、网络文学IP影视运营的关键——“内容为王”

IP之火，无外乎它的超高人气。IP的价值被看重，除了代表着更保本的票房收入，它还在吸收和依赖“IP”所积累的读者群、粉丝群构成的基本市场。IP之于影视业好似一场革命，这是互联网时代赋予传统影视业的挑战。

网络文学为电影产业带来的绝不仅仅是创作资源。它跟电影同属流行文化，共同的欣赏主体是年轻人，能够互相弥补、提升。与传统文学作品改编不同，“网络文学电影”可能为电影产业带来五大变化：一是巨大的观众市场。网络文学的阅读人群与当代电影观众的年龄结构、学历结构、收入水平等高度契合，主流消费群体十分接近，有望衍生出一个千万级的消费市场。二是类型化的消费热点。网络文学特有的类型化产品定位特点，将有助于进一步强化类型化电影的创作生产，为电影的细分市场赢得稳定的铁杆观众和创作团队。三是高参与性的观影体验。网络文学电影吸引观众的不仅仅是电影本身，还因为倾注了很多观众的意愿。四是庞大的衍生产品链条。优秀的网络文学作品受到读者热捧的同时，丰富的衍生品市场开发往往也能取得不俗业绩，为网络文学电影IP开发应用起到助推作用，可以改变电影产业收入过渡依赖票房的局面。五是崭新的营销转播体系。可以弥补新媒体时代传统电影产品营销的短板。

在影视领域，网络文学IP主要包括文学作品本身和IP运营两部分，一个好的IP不仅需要文学作品自身的高价值，还需要对读者构成吸引力。在上文对两版《鬼吹灯》电影的分析中可以看出，一个优质的IP到被改编成电影产品的路很远，在IP运营上主要着重点是基于原著内容的好的改编，以内容为依托，再加上观众之间积累起来的良好口碑，一个IP才能发挥其最大的价值，实现票房与口碑的双丰收。

［1］张猎.粉丝力量大［M］.中国人民大学出版社，2010.

［2］王传珍.互巧网时代的IP经济［J］.互联网经济，2015（12）

余孝贵（1993—），女，土家族，湖北省利川人，硕士研究生在读，首都经济贸易大学，专业：企业管理，研究方向：公司治理