雇主品牌概念探析

摘 要：通过对国内外主流学者、实践管理专家等权威人士的研究进行梳理，发现国内外学者对雇主品牌概念的研究成果可以从雇主承诺、雇主形象/雇佣体验、管理工具等三个维度进行区分理解。

关键词：雇主品牌；雇佣体验；雇主承诺；管理工具

雇主品牌（employer brand）是一个跨学科、多层次的多维概念，已成为最近20年来学术理论界和企业管理实践界日益关注的焦点之一。理论学者对雇主品牌的定义是基于不同学科的角度，而企业管理层则从实践层面对雇主品牌做了相应定义，由于定义角度的差异性，雇主品牌的概念迄今为止仍是模糊不清的，在此我们也不给出确切的定义。将国内外权威主流学者与管理层对于雇主品牌的理解和主要观点梳理后可以发现，理论、实践界学者与管理层对雇主品牌这一定义可以从承诺、形象/雇佣体验、管理工具等三个维度进行区分。定义的区分有助于我们更深入地理解雇主品牌、更好地梳理雇主品牌的研究进展与成果。

1 基于符号维度的承诺

该维度的机构或学者从认知符号的层面把雇主品牌理解为是组织或雇主对员工的承诺，包括实体的承诺如薪资、工作环境、奖励计划等和发展的承诺如晋升空间等。因雇主不同组织给出的承诺也是有明显差异的，承诺的差异性也就是差别化的符号，这种差别化的符号就形成了该雇主与众不同的符号，即雇主品牌。

品牌是用以识别一个或者一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区别开来，这是美国市场营销协会（AMA）定义委员会对品牌的定义，营销学家菲利普·科特勒对品牌下的定义为：品牌是一个名字、称谓、符号或设计，亦或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品或服务区别于其他竞争对手。同样地，雇主品牌是雇主提供给雇员的雇主承诺，这种承诺和其他雇主的承诺是有明显区别的，雇主提供这种差别化的承诺的目的即吸引潜在的人力资源并留住现有优秀人才。

TMP Worldwide咨询专家Dave Lefkou将雇主品牌定义为：雇主品牌是一种承诺，雇主传递该承诺能力决定了雇主在雇员心中的身份，雇员会因为潜在雇主的此种能力来判断自己的未来雇主是谁，而雇主的现有职员也会因为现有雇主的此种能力对自己的未来去留进行抉择。Dave Lefkou后来又指出，组织区别于其他竞争对手的承诺便是雇主品牌，雇主品牌建立在某一组织特有的企业管理行为、管理政策、企业发展战略、企业核心文化以及独特的企业价值观上，组织对于自己倾慕的特定人才的要求巧妙地融入在了雇主品牌里。雇主品牌的具体表现通常是组织往往可以向员工提供优异的物质与精神收益，并为优秀的员工提供良好的自我发展空间。这些承诺在组织现有的管理制度、组织规范、组织发展战略等层面都有明显的提现。一个良好的雇主品牌显然对组织的战略达成是有明显帮助的，因为好的雇主品牌可以帮助组织有效地吸引那些符合组织发展目标的优秀人才，降低人才选拔的成本，在员工培育、开发、激励等方面也会提升人力资源管理效率。这种差别化的组织承诺是企业赢得核心人才的关键。

国内学者钟震玲将雇主品牌定义如下：雇主品牌是组织对现有员工和劳动力市场潜在人才资源的“情感承诺”和“员工期望满足合约”，这种“情感承诺”和“员工期望满足合约”并非千篇一律，不同的雇主会有不同的组织承诺，这种不同的组织承诺就形成了组织独特的区别于竞争对手的特定符号，也就形成了组织独特的雇主品牌。在劳动力关系多元化的今天，典型劳动和非典型劳动边界日益模糊，弹性劳动关系日趋明显，雇主品牌理所应当地成为组织核心竞争力重要组成因素。

2 基于相关群体关系维度的形象或雇用体验

从雇主和组织内部职员、劳动力潜在求职者甚至社会大众的关系层面来看，我们可以将雇主品牌理解为组织的外部社会形象或者内部员工与潜在求职者对组织的雇佣体验好坏。从组织内部来看，雇主品牌即现有职员对于身在该组织被雇佣的感知体验，这种雇佣体验无论对于组织自身留住现有人才还是对于组织吸引潜在外部人才的影响和作用无疑是巨大的，雇佣体验的好坏直接关系着现有职员对于未来职业生涯的去留或者组织对于社会求职者的吸引力。从组织外部来看，雇主品牌则可以认为是社会大众（包括普通大众及潜在求职者）对于组织认知感受的总和，组织的社会形象与雇主品牌的优劣密切相关。持该维度的学者或实践管理专家认为：雇主品牌在某些情况下不是代表着一种产品，更是一种组织和外部社会的一种相互关系，而组织在维系这种关系的作用是毋庸置疑的，雇主品牌则是组织维系这种社会认知关系的表现，也就是说：组织维系该关系的好坏决定了雇主品牌的优劣。

奥美广告公司对于品牌的定义如下：品牌是消费者和产品间的关系，是消费者经验的综合。因为消费者是产品的最后获得者，因此品牌的好与坏完全取决于消费者消费该产品的经验累积。对于雇主品牌，则同样如此，如果将企业职员、劳动力市场潜在求职者、组织已离职员工以及相关社会群体等对象作为雇主的消费者，后者最后拥有者，那么雇主品牌的好坏则取决于以上消费者的经验综合。组织内部员工的良好工作体验和外部潜在求职者对组织形象的绝对认可共同构成了一个差异化的雇主品牌，总的来说，相关关系群体对组织的认可并进一步滋生的信任是雇主品牌形成的基础。

Ann Zuo将雇主品牌定义为组织对自身未来发展、组织内部职员和组织离职员工所建立的公众品牌形象，是组织在劳动力市场的品牌形象；国外还有相当部分学者将雇主品牌定义为组织在人才市场树立的旨在让潜在人才资源与社会公众认为本组织是该行业内最适宜的就业场所的组织形象（Berthon、Ewing、Hah）；还有学者认为，建设雇主品牌就是指组织在人才资源市场建立自己的组织形象，这种独特的组织形象使潜在的劳动力市场资源与公众资源接受该组织是最好的能力发挥之地（Pitt、Nigel M de Bussy），组织和社会各界关系是持这种观点的雇主形象的表现形式。Will Ruch提出了雇佣体验的概念，他认为雇佣体验是雇主品牌的基础，雇佣体验既包含工资、福利等有形体验，还包括组织文化、价值观、成长机会、组织价值观等无形体验，优秀的求职者会根据各个组织传达出的雇佣体验进行自身匹配，并为获得上述雇佣体验而努力工作。Maitin等学者对潜在求职者进行的调查显示：潜在求职者将雇佣体验看做雇主品牌的表现与基础。

国内学者也有很多学者将组织和组织员工、市场潜在人才、社会公众等关系的综合作为雇主品牌的解释。夏雁军认为公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征即雇主品牌，雇主品牌的特点主要有以下几点：雇主品牌是组织无形资产的重要组成部分；雇主品牌是组织职员和潜在劳动力市场人才资源的一种形象/声望；雇主品牌的凝聚力是巨大的，有利于组织人力资源的“选、育、用、留”。贺爱忠提出所谓雇主品牌即组织在劳动力市场上被广泛认可的组织品牌，包含组织在社会中的知名度、美誉度等，优秀的雇主分配给员工的惊喜是超过期望值的，从而将员工的职业忠诚度提升至最高。孟跃对雇主品牌下的定义为：雇主和员工间的情感关系，员工将这种情感关系通过自己的方式向自己的亲属、朋友甚至更大的社会群体传达出去以表达该雇主是否为本行业内值得效力或尊重的雇主。

3 基于资源维度的管理工具

国外众多学者将雇主品牌看做组织的一种管理工具，他们认为雇主品牌是组织特有的区别性资源。组织通过高效的管理经营，可以用最低的成本为组织选拔到最适合、最优秀的人才；可以提高组织内部员工的满意度、敬业度和组织忠诚度；可以提升组织的无形资产价值。

伦敦商学院的Tim Ambler对雇主品牌承诺的梯度做了如下分析：

①职员出于薪酬等因素的考虑选择其他雇主，这种情况下职员是满意的，但表明职员对于原组织没有品牌忠诚度；

②职员没有薪酬等需求，没有理由选择其他品牌，但职员也没有理由提升自身绩效，该情况下职员本身是满意的，但表明职员不会为组织贡献超过正常范围的绩效；

③职员改选其他组织会产生跳槽成本，这种情况下职员不会选择离职并会努力工作，这表明职员对组织品牌已经开始崇敬；

④职员将组织作为自己实现人生目标的合作伙伴，这种情况下职员会投身甚至奉献于组织品牌，这也表明此阶段要管理品牌腐蚀，保持职员的绩效。

世界优秀的雇主品牌研究机构Universum指出，雇主品牌是一种工具，该工具将吸引现有职员和潜在职员的东西集合起来，以更好地进行开发和销售。Thorne认为雇主品牌的建设应该在确保职员品牌和市场品牌的良好匹配的基础上进行。在商业环境中，组织内部各系统通过雇主品牌的调和以更高效的运行，这样组织内部职员的忠诚度、满意度等均会得到提升，最终与组织相关的利益群体、竞争对手等均会尊重组织并将组织作为首选雇主。Simon认为雇主品牌是关于改进组织内部人力资源管理的一种方法，这种方法的目的是提高组织吸引力、满足关乎组织战略发展的客户的期望值。Kim Clark—Pakstys认为：雇主品牌是将组织招聘等人力资源管理工作、组织文化管理以及组织战略经营活动有机整合的有效工具。

参考文献：

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作者简介：

王相争（1990-），男，河南濮阳人，华东政法大学，硕士，研究方向：社会保障。