公众参与：文化产业发展的重要理念

马克秀

【摘要】文化产业领域目前更多关注的是政府的主导作用、经济主体的多元化以及各种战略性和竞争力的研究，却缺少对公众在文化产业发展中的主体身份和作用认知。本文分析了我国文化产业发展中公众参与的重要性，并对公众参与的可能形式进行了探讨。

【关键词】文化产业；公众参与；参与式文化

文化产业作为经济领域内的一种特殊形态，在消费社会中占据着人们的精神生活。1947年，法兰克福学派的阿多诺和霍克海默提出“文化工业”的概念，并从批判的、否定性的视角指出文化工业是统治阶级控制大众的一种方式，使人们成为“单向度的人”。然而随着社会的发展和人们思维方式的转变，本雅明开始对技术变革带来的机械复制文化稍加了肯定，到约翰·费斯克在《理解大众文化》中指出“大众文本所提供的不仅仅是一种意义的多元性，更在于阅读方式以及消费模式的多元性”[1]，而这种多元性的原因之一是受众的生产性解读，是受众的主体性和能动性的发挥。

我们也可以看出，对于“公众”或者“受众”的关注在资本主义的文化产业研究中一直都存在。在社会主义精神文明建设的进程中，文化产业的发展也始终强调“以人为本”，中共中央《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径”。[2]

由此，对于“人民群众”或者“公众”的关注始终应该是文化产业研究的一个重要部分，我们需要研究人民群众需要什么样的文化，人民群众如何参与到我们的文化产业发展中来，如何有效的调动人民群众的积极性以及不同的群体需要什么不同的文化产品。然而，目前我国文化产业领域更多关注的是政府的主导作用、经济主体的多元化以及各种战略性和竞争力的研究，却很少探究群众在文化产业发展中的主体地位。正如伯明翰学派对受众的“主体性”和“能动性”的研究让我们不再把受众仅仅当成定量研究中的一个个数字，文化产业发展的过程中我们是否也应该转变观念，给予文化产业的消费者更多的关注。笔者就是基于这样一种思路，在文中初步分析我国文化产业发展中的重要问题之一，即公众参与的重要性和可能的形式。

一、文化产业发展中公众参与的重要性

（一）公众真正参与到文化产业的发展和改革中，有利于了解公众文化消费的真实需求

满足人民群众的文化需求是我国文化产业的重要目标，公众是文化产品的受众。“使用与满足理论”就是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。中央政府的纲领当中把“坚持文化发展为了人民、文化发展依靠人民、文化发展成果由人民共享，促进人的全面发展”作为文化改革的重要方针之一。因此，人民群众是文化产业的核心和主体，了解公众的真实文化需求也应该是文化产业研究的一项重要课题。

在文化产业发展的过程当中，公众的个性化需求可以通过他们喜欢什么样的文化产品、参与什么样的文化活动、收视什么样的电视节目等体现出来。正如《中国好声音》和《我是歌手》等歌唱竞技类节目，会有观众评审团以及场外观众的短信投票支持等，这种观众参与的形式实际上不仅满足了受众当“评委”的身份需求，同时也创造了巨大的经济收益。

（二）公众真正参与到文化产业的发展和改革中，有利于文化产业市场的放活与精确定位

公众是文化产品的消费者，他们喜欢和消费什么样的文化产品决定了市场的活力。正如1994年《参与文化，共享发展——万科公司经营文化产业的思索》一文中就提出：如果说国家“养不起”文化人，企业更“养不起”。只有将文化视为一种产业，将其强制纳入市场运作，才是企业真正可为也真正能为的事情。[3]因此，政府主导下的市场逐渐放开才是发展文化产业的有效机制，而一旦进入竞争性的市场中，文化产业作为一种商品的优胜劣汰自然是由消费者的需求所决定，这时公众的参与行为可以让我们更好的把握市场的趋势。

（三）公众真正参与到文化产业的发展和改革中，有利于文化产业的可持续性发展

现代文化产业要想得到可持续发展，必须采取务实态度，从民众中吸取营养，从而实现发展壮大。[4]文化本来自于民间，当其作为一种产业运作以后仍然脱离不开这种土壤，否则就会干枯。比如我国著名的“四大名绣”苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣，从古代唐宋元明至今依然这么繁荣，不就是她深深的扎根在民间为人们一代代传承下来的吗？当然其在现代的产业化运作过程中也遇到了很多问题，例如朝鲜族人的刺绣挤占了我们的市场。但是我们仍然需要清醒的认识到，只有给予我们的民众合适的参与，才能维护这类传统文化的可持续发展。

另外，作为公共文化的博物馆、美术馆等公共文化空间以及各种民间艺术更需要积极吸引公众的参与，这样才能保持活力。当然，我们也认识到一些非物质文化遗产的保护确实要依赖政策的大力支持，但如果缺少了公众的维护与传承，这些非物质文化遗产或许将面临更大的问题。

（四）公众真正参与到文化产业的发展和改革中，有利于文化产业开拓新的商业模式

在现代文化产业发展的过程中，定制也慢慢成为一种新型的商业模式。这是由于在经济发展迅速的消费社会中，人们的精神需求越来越趋于个性化，文化产业的市场是越来越趋于细分化，这就导致文化产品会越来越个性化和碎片化。公众由纯粹的消费者开始向生产性消费者转变，因此，由消费者和生产者共同完成的商品在文化产业中越来越占据一定的市场。例如定制旅游就是随着人们消费水平的提高而兴起的新型文化消费。定制旅游就是因人而异、因地而异、因时而异的针对个人差异化需求而设计符合旅游者诉求的个性化旅游产品。[5]

二、文化产业发展中公众参与的形式

我们一直都在关注公民的政治参与权，那么公民的文化参与权又何尝不应该受到重视呢？学者华燕在《论公民的文化参与权》一文中将公民的文化参与权分为三个层面：作为公民的文化参与权、作为消费者的文化参与权、作为经营者的文化参与权。[6]本文中笔者将公众参与文化产业的形式从四个层面上进行分析，分别是公众作为经营者、消费者、内容生产者和政策评估者的身份参与文化产业。

（一）公众作为经营者参与文化产业

某些农村特色的文化产品想要真正成为文化产业，就特别需要普通公众的大幅度参与。如果公众作为文化产业的股份持有者，从自己的利益出发对文化产业做出发展规划，再加上国家政策的支持及管理人才的参与，文化产业才能有活力、有市场、可持续发展。例如在宋庄画家村小堡村里，有很多家画廊就是村民自己办起来的，依托宋庄独特的文化资源，附近的村民们不仅开办画廊，还开了经营画材的商店等，更有的农民变身成为文化经纪人、策展人，形成了众多与艺术相关的产业，带动了周边农民的就业，充分体现了宋庄文化产业生态的特性。农民自己出资的股份制作为发展文化产业的基础，是破解当前乡村文化产业发展“小、弱、散”等问题的有效途径。

（二）公众作为消费者参与文化产业

首先，公众作为国家公共文化服务的“福利享用者”，可以参与博物馆、艺术馆、图书馆及各种展览等，这类文化产业的发展要通过政策以及宣传等各方面来鼓励和吸引公众参与。例如，2007年被中国国家图书馆馆长詹福瑞称作“图书馆开放元年”，在这一年中，许多公共图书馆相继大规模、快速迈入免费时代。[7]

其次，在由文化事业向文化产业的转变中，在文化产业由公营到私营的改革发展中，公民通过文化市场中的交易行为，有偿购买文化产品，使得我们的文化产业得以持续改革和发展。文化产业需要按照市场经济规律维护公众的消费者权益，保障公众的自主选择权、公平交易权、监督批评权等权利。

台湾的“Iculture”网站是由文化部门建立的整合性文艺活动资讯平台，以“整合、行动、分享”的理念让市民进行“一站式查询”，达到“用行动参与文化，用文化滋养生活”的目标。大陆的豆瓣同城活动等也属于类似的网站，但是总体来说，文化产业如何通过各种方式让广大公众参与进来是一个值得进一步研究的课题。

（三）公众作为内容生产者参与文化产业

首先，公众可以作为文化产品生产的参与人员。社交媒体的兴起便是基于UCG的理念，“用户创造内容”不仅在网络媒体上充分体现，在文化产业的其他方面的重要性也逐步体现出来。现在电视节目已经越来越重视观众的参与，例如美国的好声音节目《The voice》最终的冠亚军评审是根据全美观众的现场投票、短信投票以及twitter下载量进行综合打分，这就意味着该类真人秀节目的价值不再完全由制作人决定，而是由专家和广大观众联合起来共同决定的。

其次，公众可以作为文化产品生产的创意人员。“云文化”是基于普通人群的大规模写作进行文化创意的概念。它倡导在日常生活中、在创新过程中，每个人都扮演一个积极的参与者，而不是“旁观者”的角色。从演化的角度看，云文化是创意产业演化最高阶段，即创意社会的精髓思想和未来创意产业发展的新模式。[8]目前这个概念在国内还没有大范围使用，但是实际上很多年轻的网民已经正在体验着云文化。2013年3月19日下午，陕西文化产业投资控股（集团）有限公司2013年开年两大文化盛典，云创意威客网上线仪式，威客网成为“聚集创意和兑现创意的价值”的互联网文化创意平台。当然这种聚集创意的方式仍然有技术的限制，仍然属于某些精英群体的活动，我们更期待的是简单的、线下的、富有价值的公众集体创意活动。

（四）公众作为政策评估者参与文化产业

我国文化产业的发展方式是自上而下的形态，西方则是根据社会消费需求产生的。我国的文化产业响应国家号召的时候也不能忽视各地区的特殊情况、本土文化和草根力量。如果一个地方的文化产业不接“地气”，不符合老百姓的需求，那意义有多大呢，又怎能可持续发展？因此，政府在作整体规划或开展具体项目时能否以微博、听证或有奖征集等方式汲取百姓智慧？2012年重庆日报报业集团文化产业投资有限公司三峡文化创意产业园项目，就其环境影响开展了公众参与的评价和意见听取，还有很多文化产业的项目都进行了环境影响的评价，当然这也是基于《中华人民共和国环境影响评价法》和《环境影响评价公众参与暂行办法》（环发[2006]28号文）的要求进行的。如果文化产业项目规划过程中有多样性的、有效性的公众参与环节，将会有利于文化产业的长期发展。目前，我国公众作为政策评估者的身份参与文化产业的活动基本上还是流于形式化，这也是由多种因素造成的，但我们至少要充分认识到公众参与政策评估的重要性，设计一些公众能够参与政策评估的环节，进一步通过相关政策使之制度化和常态化。

结语

公众始终是文化产业的核心，要实现工具理性和价值理性的统一，就要让公众和社会有效的参与文化产业的发展和改革的过程。而“参与”行为正是人本主义的回归，是“人是目的”价值理性的体现，能够将公众充分调动起来发挥其积极性和能动性形成集体智慧。有序、有效的让公众参与到文化产业的发展中来，才能真正实现“文化为民、民创文化”的生态型文化产业。

注释：

[1]约翰·费斯克.理解大众文化.王晓珏、宋伟杰译.北京：中央编译出版社，2001：171

[2]中华人民共和国中央人民政府官网：http：// www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm .

[3]郑凯南.参与文化，共享发展——万科公司经营文化产业的思索[J].特区企业文化，1994（3）.

[4]任海、李红冠.文化产业的可持续发展研究[J].大舞台，2012（5）.

[5]陈巍.个性化背景下的旅游发展新趋势——定制旅游[J].全国商情（理论研究），2012（20）.

[6]华燕.论公民的文化参与权[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2012（5）.

[7]范周、吕学武等.文化创意产业前沿——对话：启迪与反思[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：53

[8]修远.参与式文化的兴起[N].吉林日报.，2012-08-04