娱乐工业下的蛋：奥斯卡的中产趣味与商业模式

江寒秋

88年的历史，美国娱乐工业的一大标志——奥斯卡颁奖典礼，已经形成了一套稳固的价值观和商业模式。它蕴含的价值观足够简单、主流，因而能伴随着可口可乐、爆米花流行全球，它的商业模式也足够复杂，足够与时俱进，因而能够吸引诸多的资本进入。

文化的力量以及资本的力量共同铸就了一个有着88岁高龄的“入侵物种”，肆虐全球。

一份包裹了美国梦的心灵鸡汤

1928年5月，米高梅公司总经理梅耶在一次晚宴上，向在座的同行提出了一个设想：“应该把好莱坞的精英分子们都集中起来，组成一个团体。它包括演员、导演、编剧、摄影师，当然还有制片人。使他们成为好莱坞的支柱，让他们调解纠纷，或者在制片厂里起疏导作用。”

一周之后，梅耶草拟了一份关于成立“美国电影艺术与科学学院”的提案，学院的首任主席是米高梅旗下的当红影星道格拉斯·范朋克。自此之后，美国的娱乐工业便找到了一个延续至今的产业抓手，伴随着美元、美军，火遍全球。

北京电影学院教授陈山表示：“美国电影艺术与科学学院之所以能够成就今天的奥斯卡奖，在于学院基本涵盖了美国电影圈方方面面的权威人士，不仅包括导演、演员，还有专业影评人、权威舆论家等。和很多欧洲电影奖不同，得奖影片也兼顾了文艺片与商业片的平衡。”

这种平衡实际上近似于中国的中庸之道，君臣相佐。

得大奖的影片必然是主流的，契合中产阶级趣味的作品。陪衬的影片则剑走偏锋，负责讲述复杂世界的多元图景。当然，它们最终的价值观归宿，依然走向某种简单、直白的常识。这是美国梦的娱乐叙事，笨拙但又充满力量。

如果想一想我们中国的优秀电影，它们的剧情或价值观都不是一句话能说清楚的。比如公认的国产佳片《霸王别姬》《活着》《鬼子来了》等，它们讲了什么事？想表达什么感情？好像都可以写出一篇上万字的评论来仔细分析。而奥斯卡获奖影片则相对简单得多。

跳开本届奥斯卡，想想我们耳熟能详的那些电影，你会发现大多都是能用很简单的话概括其中价值观的。比如1995年奥斯卡最佳影片《阿甘正传》，一个傻小子傻乎乎地干着命运带给他的每件事：当兵、捕虾、打乒乓球、跑步。然后天上哐哐掉馅饼砸他：当兵当成了越战英雄，捕虾捕成了富翁，打乒乓球促成了中美建交，跑步跑成了全美偶像。这套行为符合美国保守价值观：相信通过个人的努力，最终就能实现自己的梦想。

再比如，《肖申克的救赎》《纽约黑帮》《真实的谎言》《拯救大兵瑞恩》等在宣扬美国精神、揭示正义战胜邪恶、人道战胜魔道、人权高于主权等新老话语方面博取同情、赚足票房；《勇敢的心》等则坚持了一如既往的独立、自由思想；而《泰坦尼克号》等巧妙地延续了“灰姑娘”（“灰小子”）的故事……

凡此种种，在提供感官刺激和精神愉悦（消遣）的同时，奥斯卡神不知、鬼不觉地将美国的价值观、审美观和认知方式灌输给了世界观众，同时巧妙地藉“国际明星”的衣食住行将美国产品和生活方式推销到了世界各地。而这正是奥斯卡所代表的美国娱乐工业的高明之处。

不可否认，对于这种价值观，偏爱文艺片的观众可能不屑一顾，但对于大多数的受众而言，这是一个重新认知常识的过程。

当然，几乎每年的奥斯卡最佳影片提名里都至少会有一部独立制作电影，但是风水决不会真的转到它的头上——提名的目的，只是为了表明小金人的胸襟和眼光而已，比如，今年负责“陪练”的小众题材电影是《聚焦》，但最终这部电影只获得了安慰性的最佳原创剧本奖。

“入侵物种”的“爆米花”经济

只有从未割裂的审美品位，才能打造绵延不断的“百年老店”，而评选规则的设计则让这种品位形成了强大的文化惯性和可以商业运作的基础。

据了解，奥斯卡复选的选票由普华永道四名会计师统计，普华永道会计公司采取最古老的措施——人工计票，坚决不用电脑，所以雇用黑客作弊肯定没门，保密工作远胜于美国政府。同时为了追求电影评选的独立性和权威性，该机构并不接受任何企业和个人的赞助，但巨额的广告收入和出售转播权却为奥斯卡带来了丰厚而稳定的“钱景”。

2015年，奥斯卡30秒广告位的平均价格是180万美元，整场广告收入为1.1亿美元。根据洛杉矶经济发展委员会预计，“奥斯卡热”每年给当地经济带来1.3亿美元的收益。这个数字在几年前还要更高，驻洛杉矶经济学家罗伊·温斯坦研究了2013年奥斯卡颁奖礼对该市的影响，称该庆典给当地经济注入了约2.16亿美元。

在举办奥斯卡颁奖典礼的杜比剧院外，许多当地企业也受益于收入的涟漪效应，包括热门酒店、餐馆和豪华轿车服务，以及随叫随到的发型师、化妆师和美甲师。他们会帮助客户在离开颁奖礼晚宴前往《名利场》杂志举办的派对途中补妆。

自1976年以来，美国广播公司就一直买断奥斯卡的天价转播权。为此，ABC每年要向美国电影艺术和科学学院支付巨额费用，2010年的直播权价格就高达6500万美元，比2009年足足涨了1000万美元。而到了2012年，独家转播费用达到了7500万美元，占奥斯卡奖评选及相关活动总营收的80%。

除了给奥斯卡奖本身的收入外，捧得小金人对演员和电影本身也意味着勃勃商机。福布斯去年年中发布的统计显示，奥斯卡获奖影星桑德拉·布洛克及朱莉一年吸金额分别高达2500万美元和2000万美元。当所有的目光都聚焦于获奖影片，出品方的收益也将暴涨。据IBISWorld的统计显示，在过去五年间，赢得最佳影片票房平均高达0.825亿美元，他们的成本平均为0.17亿美元，产生的利润巨大。此外，DVD收入等也都会随之水涨船高。

互联网时代，社交媒体也成了“奥斯卡经济”的重要环节。比如2015年的颁奖典礼上，颁奖典礼主持人艾伦抓拍下的那张在Twitter上大火的自拍照，那是一个历史性的时刻。

艾伦拉上安吉丽娜·朱莉、布拉德·皮特、朱莉娅·罗伯茨、梅丽尔·斯特里普以及詹妮弗·劳伦斯等大牌明星，拍了一张超级抢眼的合照，这一无心之举把老派的奥斯卡颁奖典礼一把推进了数字时代的深水区，它在Twitter上获得了340万次转发，并使上届奥斯卡颁奖礼带来了有史以来的最佳收视业绩，观众总数达到了4500万。