媒介融合趋势下电视媒体发展策略

贺子姮重庆大学，重庆 410205

媒介融合趋势下电视媒体发展策略

贺子姮
重庆大学，重庆 410205

媒介融合对于刚刚起步就面临转型变革的传统电视媒体而言，是一个相对比较新鲜的话题。回顾互联网走过的20年，当网络技术当仁不让地成为传媒史上又一次媒介形态变革的催化剂时，所有电视人都应该接受这样一个现实：媒介融合已是势在必行。在媒介融合趋势下，电视媒体正面临着受众数量向新媒体位移、盈利模式遭到冲击、内容资源被新媒体共享、平台优势被新媒体弱化、受制度因素制约加剧等方面的困境，文章通过分析，总结了媒介融合趋势下电视媒体应始终坚持内容为王、适度分屏传播、充分发挥电视媒体传播公信力优势、运用互联网思维、以网络资源反哺电视媒体等发展策略。

新媒体；电视媒体；媒介融合；发展策略

电视，经过半个世纪的发展，它已经成为人类生活的必需品之一；在电视的冲击之下，电影开始萧条，剧院也慢慢变得遭到观众的冷落，文学也在电视的冲击下日复一日变得愈发沉寂，传统的电视媒体就是这样在傲视群雄的信息传媒战场中慢慢的不断发展壮大起来。可是好景不长，就在20世纪的90年代，倚仗着数字技术之威的互联网，以实时、便捷、快速、全面、交互等优势特点，刚刚起步就势如破竹地迅速发展壮大。发展至今，使得传统电视媒体不得不选择转型变革，与其他媒介融合。

1　媒介融合是一种趋势

媒介融合这一概念是随着新媒体的出现而产生的，随着互联网科技很多年的不断发展，到目前为止学界依然没有针对什么是新媒体下过一个相对准确的结论。随着科学技术的不断进步，新媒体的概念也在不断发展，例如纸媒、广播电视等传统媒体在刚刚兴起的时候显然就是那个时代的新媒体，目前的新媒体主要是指利用互联网技术以及卫星等传输渠道，通过电脑、数字电视、手机等移动终端向用户提供信息服务的传播形态，而如今媒介融合就发生在传统媒体相继走向没落而新媒体不断推陈出新的背景之下。

对于传统电视媒体，新媒体所体现出的是“兼容并包”而非“师夷长技”。媒介融合时代的兼容并包就在于媒介属性的去中心化，交互便利化，它使信息的传播与接收不再是双方彼此单向的主动传送或被动接受，个性、时尚、前卫成为了新媒体的时代标签。21世纪是互联网时代也是知识经济时代，随着信息的多样化，受众的需求也在发生分流，而媒介融合正好可以提升与满足用户对于不同信息内容产品的这种差异化需求。总之，随着4G网络技术的全面来袭，相对于传统媒体，“移动、深度交互性”将成为未来新媒体发展的主要方向。正是这样多种新媒体形态的出现使得“媒体”的概念与定义变得更加丰富、多元了，媒介融合的路径也呈现出一种“柳暗花明又一村”的趋势。

2　媒介融合趋势下电视媒体面临的困境

新媒体的迅速崛起进一步挤压了传统媒体的发展空间，特别是电视媒体，不论是从受众数量还是传统的盈利模式，以及一直坚持内容为主的大众传播平台优势也慢慢开始被新媒体弱化，从此陷入了一种转型融合的困境。

2.1电视媒体受众数量正向新媒体位移

2014年最新发布的关于《中国互联网络发展状况统计报告》数据表明，截至2014年6月，我国网民规模已达到6.32亿人，比2013年底增加1 442万人。互联网普及率为46.9%，比2013年底提升了1.1个百分点。手机网民规模已达到5.27亿人，比2013年底增加2 699万人。这些大的数据向传统的电视媒体传达了这样一个信号：电视媒体受众数量逐步开始转向新媒体领域。

2.2电视媒体的盈利模式遭到冲击

广告作为传统电视媒体盈利的重要来源，如今电视媒体的广告市场正遭到新媒体的不断蚕食。根据最近“媒介智讯”CTR发布的《2014上半年中国广告市场回顾》报告中的数据显示，仅2014年上半年，中国广告市场的增长率就高达4.1%，毋庸置疑，互联网这一新兴传播媒介的出现使得传统的盈利模式遭到了重创，同比增长1.9%的传统电视媒体相对于持续增长39.5%的互联网广告来说明显失去优势。原有的大多数传统媒体广告开发赞助商更热衷于当前媒介融合的大佬——新媒体的怀抱。

2.3电视媒体内容资源被新媒体共享

传统电视媒体作为过去传媒业的老大，目前虽然具有较强的生产能力，但面对当前传媒行业法律法规的缺失和不健全，大量的内容资源在版权受到侵犯的背景之下慢慢开始被开发制作商分流到新媒体渠道之中，在新媒体的分解下传统电视媒体的内容资源逐渐散失。

2.4电视媒体的平台优势正被新媒体弱化

当电视真正遇上互联网，电视媒体昔日平台优势的风光恐怕不再。曾经的电视媒体凭借其视听合一的多媒体功能斩获了无数忠实的观众，从幼儿到成年，上至耄耋的老人。但自从有了互联网，电视媒体的传播优势正被新媒体弱化。

2.5电视媒体受制度因素制约加剧

电视媒体由于准入门槛较高，相对于新媒体而言，有很多制度方面的难言之隐。从2012年元旦起国家广电总局所颁发的限娱令、限广令以及加强版限娱令的相继出台施行，使得电视台娱乐节目数量直接减少了2/3，首当其冲的是晚间电视投放的广告数量较原来相比大幅度浓缩。受制于强大的政令压力，许多电视观众和广告赞助投放商难以满足各自多样化的娱乐以及商业需求，因此都纷纷转向新媒体领域。

3　媒介融合趋势下电视媒体发展策略

3.1始终坚持内容为王

在传播渠道日渐多样性的视频化时代，传媒产业回归内容再次成为业内焦点。全媒体转型让人们认识到了视频内容的价值固然值得欣慰。但是，针对我国目前内容产业还缺乏相应的评估机制，在当前这样一个泛娱乐化的时代，真正要做到内容致胜，就要建立一套行业内的遴选评价运行体系，而这套体系主要是基于媒介融合过程中的全媒体内容产品交易和价值进行评估，重构传媒业视频内容的健康、有序、多样、持续的发展，这样可以避免媒介融合中视频内容的低俗化、同质化、空心化现象。为此，内容银行的理论体系的设立有助于化解媒介融合过程中所出现的一些恶劣现象。“内容银行”它是指电视媒体对现有的内容资源进行存储、展示、搜索、分析、评估、衍生、竞价、交易和管理等提供全套功能服务体系的媒介平台。用户只要在内容银行建立了账户，就可以享受这一系列服务。这些服务的平台提供商，可以是互联网公司，有的甚至诸如广播电视台、媒体集团、媒体制作公司，还有的可以是个人用户等，丰富的平台服务可以让内容在多个不同平台之间进行连续不间断的交易服务，以此来达到内容的衍生和增殖。内容的跨平台交易就需要利用大数据的支持，通过对电视媒体、网络媒体、社交媒体、视频网站等多种媒体平台实时定位跟踪监测和数据分析来挖掘用户深层次的需求，以便于对节目内容的价值链进行优化和可行性评估以及后续的完善开发。视频化生产已经进入全媒体时代，要想做到内容为王，传统媒体就要考虑自身价值，而这条路依然任重而道远。

3.2适度分屏传播

新媒体相对于旧的电视媒体而言，它主要打破了常规传统的定时定点的单向传播行为模式，更大程度上构筑了多个屏幕之间的互动生态圈。因此电视媒体要想在竞争中取得优势就必须拓展播出渠道，将有价值的资源通过不同的渠道进行传播。而在全媒体时代，适度选择分屏传播对于面对电视将死谣言的传统媒体来说非常重要。跨屏并不单单是从字面所显示出的意思那样简单的通过媒介融合实现多屏互动，而是内容的转移和深度整合，平台之间的优势彼此吸收融合，其中包括图像、资料、习惯使用的软件等等，而不仅狭隘于内容的多屏转换。现在应用更多的是各大电视台推出的官方视频移动App客户端，典型的就是湖南卫视推出的芒果TV网络App，使用独家播放战略。但新媒体的出现所引发的媒介融合并没有使电视媒体内容制作本身所发生任何质的改变，它改变的或许只是内容的表现形式和信息传播的方式，正是媒介融合的多屏时代，手机、电视、电脑三屏构建了一个完整的媒介生态闭合循环通路系统。

3.3充分发挥电视媒体传播公信力优势

新媒体的出现分流了大批的电视用户，看起来电视媒体在走下坡路，但透过一些数据可以看出，电视的传播公信力优势依然明显。众所周知我国是全世界网民用户最多的国家之一，但12.87亿、2.8亿、4.8亿这三个数据分别代表了电视用户量、移动视频使用数和互联用户量。从不同媒介的视频用户总量就可以看出迄今为止电视依然以其绝对优势胜出。再从近年来国家广电总局和艾瑞数据网公布提供的不同媒介广告投放收益额1 302亿元、152亿元来看网络媒体的收入大约仅为传统广播电视媒体收益的1/8，这就足以说明互联网虽然是最具潜质的传播媒介，但传统电视媒体的传播公信力优势始终是视频广告投放的绝对主力。此外传统媒体通常被称为党和政府的口舌和耳目，相对管理宽松的新媒体，口径比较同一，运行也相对有序，舆论具有官方的色彩，管理也比较严格，因此具有更强的传播公信力，是值得信赖的传播媒介。同样新媒体上广泛散播的谣言此起彼伏，网络的匿名发布很容易造成事实的任意放大或缩小，从而成为不具有公信力的传播媒介，就此电视媒体可以不断发挥自身的传播公信力优势，净化鱼龙混杂的信息场域。

3.4运用互联网思维，以网络资源反哺电视媒体

2014年互联网思维可谓大火了一把，从传统行业到新兴行业，无不把互联网思维作为行业发展助推器。说到底就是用户至上，使用户由孤立到社交转变。这就要求电视媒体改变传统观念，掌握不同用户收视行为、习惯，与用户进行深度交流互动，从而产生对用户的深层次需求的挖掘和培育。因为互联网时代，要时时刻刻从用户的需求出发，不断找寻用户与生产商利益的结合点，并且要学会利用网络资源来反哺电视媒体，根据受众反馈随时调整电视媒体节目播放的策略。媒介融合时代电视媒体面对的是更为广泛的受众群体，相对于以往传统的信息采集、筛选及播放的进度，显然难以满足当下多样化的信息需求。所以在拓展业务范围的同时，通过多样化的节目形式，不仅可以提高电视媒体的节目质量，更重要的是可以为用户私人定制最佳的观感体验。

互联网时代，“大数据”对于电视媒体行业来说，它的数据可视化使得电视业有了翻天覆地的变化，庞大的用户群体背后就是待不断进行开发的数据流量，所以互联网时代要由原来的同一化的大众群体转向具有差异化的微目标群体，个人作为这个为目标群体中的重要成员，UGC无疑就成为了视频制作的重要来源。这种新兴的趋势早在2012年就视频网站激烈竞争的催化下就开始出现。因此，针对当前传统视频的生产方式已经开始被解构的尴尬局面，传统的电视媒体必须学会利用有机生长的网络社区，比如节目制作方以讨论组、短片、预告和其他具有互动性功能特性的节目通过在网上发布、提供众多形态的“附加”的内容，通过出品网站、论坛、邮件、粉丝杂志、剧评、粉丝创作的小说、推广活动等引发用户定期形成聚合性社区进行信息的分享、讨论，形成个体和群体对节目的诠释和观点的交流碰撞，这就是典型的“分享电视”（share TV）的概念。这就通过互动把传统只是被动接受信息服务提供的视频用户由消费者变成了真真切切的生产者；通过提供最好的用户体验，时时刻刻不忘抓住用户痛点，最大限度地来完善、提升用户UI、UE设计，通过规模用户实现商业运营。随着科技的不断迭代，运用互联网思维，以网络资源反哺电视媒体势必将成为传统电视媒体在媒介融合背景下的不二选择。

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贺子姮，重庆大学美视电影学院大三本科学生，研究方向为广播电视编导。