浅淡新媒体时代如何加强 基层先进典型宣传

徐飞　张小玲　何金寿　吴通华

加强基层先进典型宣传，引导社会凝聚正能量，促进核心价值观建设，是中国共产党长期以来形成的重要宣传工作经验。面对新媒体的异军突起和传统媒体影响力的弱化，如何改变传统思维模式，建立互联网思维，抢占新媒体阵地，优化基层先进典型宣传工作，是我们必须深入研究的重要课题。

一、运用新媒体加强基层

典型宣传的重要意义

（一）运用新媒体加强典型宣传是顺应媒体变革的现实需要。当前网络信息技术广泛应用，催生了以手机、电脑等为主要接收设备的新一代信息传播媒体，为宣传工作开辟了新领域、新天地。网络新媒体作为传播主渠道已毋庸置疑。把基层典型搬上新媒体，在新媒体上进行广泛传播，是提高典型宣传效果和推进社会主义核心价值观建设的一项紧迫任务，也是基层宣传工作手段创新的内在要求和现实需要。

（二）运用新媒体加强典型宣传是抓住受众对象的必然选择。新媒体的诞生，改变了人们获取信息的方式。据调查显示，新媒体出现以后，用户中有46%的人减少了读报的时间，30%的网民减少了观看电视的时间，并且随着智能手机、电脑的进一步普及和网速的提高，人们直接读报和看电视的时间会更少，而从手机、电脑上学习和接收资讯所花时间的比例还在增长，因此，这要求宣传部门必须根据读者获取信息方式的变化，与时俱进地改变宣传方式，注重应用新媒体推进典型宣传工作。

（三）运用新媒体加强典型宣传是提高宣传效果的重要手段。与传统媒体相比，新媒体在时间上、数量上，不受出版发行和播报周期的限制；在空间上，它有无穷无尽的信息发布空间和丰富快捷的链接功能。新媒体不仅可以让读者随时查阅相关历史信息资料，实时追踪新闻事件发展最新动态，还可以让读者参与其中进行互动，畅谈体会、看法、感想等，从而增强典型宣传的生动性和感染力，提高宣传实际效果。

二、新媒体时代加强基层

典型宣传存在的主要问题

（一）对典型宣传重视不够，引导水平不高。先进典型可以引导新风尚，褒扬真善美，宣传价值观，是践行社会主义核心价值观的重要载体。充分挖掘先进典型，在全社会宣传社会主义核心价值观是新闻宣传部门的重要职责和崇高义务。有些部门领导不够重视典型宣传，认为做事要高调，宣传要低调，过度宣传还会给工作带来麻烦。有的媒体社会责任感不强，忽视了先进典型宣传在日常新闻报道中的特殊作用。还有的媒体挖掘先进典型的能动性不强，多数是领导批示了，才去宣传报道，往往满足于“报纸登过、电视播过、网站上过”，而对微博、微信等为主流的新媒体传播工具却很少使用，也很少把先进典型人物和事迹改写成精准短小、鲜活快捷、吸引力强的博文、帖文，以至于一些事迹突出、感人至深的典型事例宣传覆盖面不广，感染力不强，尤其是对青少年一代的影响极其有限。

（二）对新兴媒体认识不足，互联网思维滞后。当下互联网高速发展，造成新媒体的传播形式、传播手段不断更迭、变化，以微博微信新闻客户端为主流的新媒体平台，因其交互性、群体性、便利性，广受网民喜爱，深刻影响着网民的思想、学习与生活。不少同志自嘲“年长”，不善于接纳新媒体知识与技能，传统的思维模式根深蒂固，对网络、微博、微信等新媒体了解不深，认识不足，互联网思维严重滞后，以致理念观念、体制机制、管理方式缺乏创新。传统媒体经过长期的培养，具备了一支技术娴熟的新闻写手，从事着党报党刊的宣传报道工作。在这支队伍中，他们对新媒体不熟悉，或排斥，或拒绝。与此同时，新媒体的从业者多数以年轻人为主，对于党的宣传工作不够了解，或了解不深，意识不到党在宣传工作上的重要性，不能有效运用新媒体做好先进典型宣传工作。

（三）对新旧媒体融合探索不多，宣传效果不佳。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。互联网等新媒体出现后，使得原先由报纸、广播、电视、通讯社等传统媒体主导新闻传播和舆论宣传的状况发生了变化，形成了包括传统主流媒体和各种新兴媒体相互交融互动，协同发展的多媒体融合并存局面。如果不综合运用多媒体表现形式，丰富宣传报道方式，不充分利用新媒体新阵地来加强典型宣传，增强吸引力和感染力，那么典型宣传的效果就大打折扣。只有把身边的先进典型人物事件转化为网络化、平民化的方式、语言加以传播，我们的先进典型才能走近老百姓，引起老百姓的心灵共鸣，取得良好的宣传教育效果。

三、新媒体时代加强基层

典型宣传应采取的对策

（一）要提高认识。2015年中宣部会同有关部门印发的《关于加强基层宣传思想文化工作的意见》和《培育和践行社会主义核心价值观行动方案》，为进一步加强基层工作指明了方向。其中，很重要的一项工作就是加强基层典型宣传工作。中宣部部长刘奇葆同志在加强基层宣传思想文化工作会议上也强调：“要紧紧围绕内化于心、外化于行的要求，坚持面向全民抓落实，着力抓好党员干部、公众人物、青少年、先进模范等重点人群，发挥他们的影响和带动作用，推动全社会广泛持久地践行核心价值观。”而这些人与事，往往大部分都在我们的身边，藏在深闺人未识。在新媒体时代，新生事物层出不穷，新的经验和创造不断涌现。人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变，典型的宣传引导工作更加复杂和困难，呈现出更强的复杂性和时效性。因此，我们更要切实增强政治敏锐性，密切关注党的建设工作的动态与走向，重视基层和群众的首创精神，善于抓住工作中的亮点，善于运用新媒介，善于走群众路线，从群众中来到群众中去，更好地推动工作上台阶、上水平。

（二）要做好典型宣传。新媒体时代，应该通过构建统一工作格局、占领新的舆论阵地和加强宣传队伍建设机制来推进工作。

1.要精心选树，典型“立得住”，这是典型宣传的核心和灵魂。焦裕禄同志是县委书记的榜样，也是全党的榜样，他虽然离开我们50年了，但他的事迹永远为人们传颂。正是因为他这个典型不是靠“树”起来的，而是真正立着的。焦裕禄同志的公仆情怀、求实作风、奋斗精神和道德情操，都已真正成为凝聚人民群众共克时艰的宝贵精神财富，所以他的精神在党员群众中有共鸣和反响，立得住。近年来，寿宁县高度重视挖掘选树先进典型，徐丽珍拾千万元巨款归还失主，胡玉荣下岗谋生成为“穷人慈善家”，吴陈平冒着生命危险勇救13位村民，范英娇赡养5位孤寡老人，蔡玉美以医院为家守护山城母婴平安，夏鹏宁可做亏本生意也不丢“诚信”二字……一个个全国模范、中国好人，感人至深，寿宁因此被外界誉为“道德之乡”。可见，典型的选树只有源于生活、有血有肉、生动鲜活，才能被群众信服。要做好典型宣传，必须始终遵循客观真实的原则，在挖掘典型事实上狠下工夫，捕捉那些能够给人留下深刻印象的事实细节。要避免为了所谓的“事实生动”刻意去拔高那些“不过硬”的事迹，以免给人留下不食人间烟火的负面印象；必须深入基层，深入到典型人物工作生活的第一线，从不同角度、不同层面对典型事迹进行核实，同时进一步深入挖掘，确保典型叫得响、立得住。

2.要大力宣传，典型“叫得响”，这是典型宣传的催化剂和鼓风机。要高度重视先进典型宣传，大力实施“品牌”战略，在增强宣传深度、广度和密度上下功夫，开辟多种渠道，采取多种方式，大力开展多角度、多层面、全方位的宣传活动。自媒体时代，媒体人更要主动融入，带头发挥微博、微信等新媒体工具的作用，增强典型宣传的吸引力和感染力，让典型“亮”起来，让粉丝“追”起来，使朋友圈“热”起来，使学先进、赶先进、争当先进成为一种社会时尚和进步潮流。典型宣传要把握宣传的时机和节奏，要保持一定的热度和力度，还要遵守适时、适度原则，处理好重大典型与一般典型的关系，把握好数量与质量之间的度，不能为了等待一个合适的宣传时机，就把典型拖老了，把新鲜感拖没了。尤其是一些突发事件中涌现出来的重大典型，要抓紧时间选树、宣传，才能起到应有的效果。典型宣传周期也要适当，如果过多过滥，表面上看轰轰烈烈，却易让群众产生审美疲劳；如果周期过长，又容易被人遗忘，起不到弘扬社会正义、传递正能量的作用。所以，典型宣传要适应受众信息接收的心理，在典型的质量而非数量上下工夫，才能获取最大的宣传效益。

3.要建立机制，典型“做得长”，这是典型宣传的根基和保障。 首先，要建立和完善“基层部门与群众推荐、宣传部门审核把关、媒体滚动宣传”的典型宣传联动机制，调动基层单位、部门和群众参与的积极性与热情，形成了媒体联动、媒体宣传与社会宣传互动，基层党组织与各级党委推动的典型宣传格局。利用媒体广泛宣传，组成典型宣传采访团，对典型进行集中采访，推出一批有深度、有见地的消息、通讯、评论和综述稿件，同时不断加强网络宣传，弘扬社会主义核心价值观，传递正能量，不断扩大典型宣传的覆盖面和影响力。其次，要建立分级培养机制，对老典型可采用“深挖潜、精提炼、大宣传”的方法加强后续培养，使其进一步提档升级，不断焕发新的活力。对新典型要精心培育锻造，可采取“抓住一个闪光点、挖掘一条事迹链、弘扬一个精神面”的方法，使新典型更具说服力和教育力，构建典型“金字塔”，打造全方位、立体式的典型选树格局。

（三）要发展创新。2013年8月习总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要推进宣传思想工作理念创新、手段创新、基层工作创新的要求。在新媒体时代，加强党的舆论引导和宣传要勇于尝试最新颖的形式，只要是党员喜闻乐见、群众满意的传播形式，都要勇于尝试。首先，要摒弃堆砌数字、罗列经验的陈旧方式，打破“做法+数字”、“奉献+荣誉”的传统模式，采取文字报道与音像、图片相结合，事迹报道与言论、理论文章相结合，新闻宣传与文学艺术表现相结合等多种形式，力争使典型在广播上有声音，电视上有图像，报纸上有文章，网络上有信息。其次，要打好典型宣传“组合拳”。常规方式与新颖手段相结合，“规定动作”和“自选动作”相结合，传统媒体和新兴媒体相结合，新闻宣传和文艺宣传相结合，在全社会形成学习先进、崇尚先进的良好舆论氛围。再次，要坚持创新发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，积极推进传统媒体与新媒体融合发展，一体化发展，促使传统媒体与新媒体优势互补、此长彼长。要把宣传内容摆在突出位置，积极发展官方微信微博新闻客户端，设法“加粉”、“吸粉”，增强吸引力和关注度，为加强典型宣传打造新阵地。

（作者单位：中共寿宁县委宣传部）