消费者网络冲动性购买行为分析

作者简介：刘真真（1990-），女，汉族，山东临沂人，学生，管理学硕士，辽宁大学商学院企业管理专业；研究方向：市场营销。

摘要：随着电子商务的快速发展，消费者的网络冲动性购买行为不断显现，引起了学者广泛的关注和研究。本文参考国内外消费者网络冲动性购买的相关研究，运用“S-O-R”理论，梳理了消费者网络冲动性行为形成的各种影响因素，结合心理学领域的心理账户、自我建构和“认知风格”理论，对消费者网络冲动性购买行为的前因进行了分析。

关键词：网络冲动性购买行为；心理账户；自我构建；认知风格

1.网络冲动性购买行为的概念

最早进行冲动性购买研究的DuPont公司将冲动性购买等同于非计划性购买，即测量消费者在进入商店前计划购买的商品与实际购买的商品之间的差额。这一概念虽然为早期的冲动性购买行为研究（Applebaum 1951；Clover 1950；Katona and Mueller 1955；West 1951）提供了范例，但是从冲动性购买行为发生后的结果来定义冲动性购买行为，尽管便于测量和研究，但是这一早期的概念把冲动性购买行为限定在消费者实际购买的商品上使得早期的研究局限于产品的种类和数量对冲动性购买的影响，从而忽视了消费者产生购买冲动的内部动，机，不利于冲动性购买的深入研究。毕竟是人（消费者）而不是产品经历了冲动性购买（Rook and Hoch；1985），后来一些学者将冲动性购买行为的定义转移到内部动机的产生上，增加了冲动性购买行为产生的内在和外在原因，不再仅仅关注购买结果。

网络冲动性购买则是发生在网络购物这一特定环境中的冲动性购买行为。网上购物环境的虚拟性、产品的“远距离”性和异常丰富性使得消费者经历更加复杂的环境刺激，感受到更加强烈的购买冲动，所以学者们在进行网络冲动性购买行为研究时，往往借鉴传统消费者冲动性购买行为的含义来进行研究，在研究过程中先是阐释了消费者冲动性购买的含义，然后基于网络背景进行实证研究，通常将网络冲动性购买行为定义为消费者因受到网络购买环境刺激或者产品的强烈吸引，产生突然的、强烈的购买冲动，进行的立即性的非计划性购买行为。

2.网络冲动性购买行为的理论阐释

探讨了网络店铺环境对消费者网络购买行为的影响。但是，冲动性购买行为既包含理性也包含感性，很难用经典的消费行为决策模型来进行解释（熊素红等人，2010），并且这些理性和感性是难以察觉和衡量的，关注外在环境刺激的“S-O-R”理论已无法满足深入的研究，而心理学领域的一些相关理论可以帮助我们进一步探讨消费者内在的理性和感性，为冲动性购买的研究带来了新的研究视角。近几年，学者们也开始借鉴心理学领域的有关理论来进一步探讨影响冲动性购买行为的因素，主要有以下三个理论。

2.1“心理账户”理论

Thaler R（1985）首先提出了“心理账户”（Mental accounting）的概念，指人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价的过程，揭示了人们进行财富决策时的心理认知过程。在营销领域，“心理账户”理论是指人们在进行购买活动时，会设置心理帐户进行成本（失）和收益（得）评价，通过其得与失的评价来决定整个购买是收益还是损失，从而做出购买决策。消费者也会利用花费的含糊性在心里账户加工的过程中使某些消费合理化（李四兰等人，2013），这种合理化会很好地掩饰冲动性购买行为的不合理性，有利于进一步探讨消费者在冲动性购买中的心理过程，但并没有实证研究。王宁（2014）实证验证了心理账户视角下，产品价格、质量、促销和在线口碑对消费者在线消费行为的影响，但是没有进一步探讨对于冲动性购买行为的影响。

2.2“自我建构”理论

“自我建构”理论认为，个体对自己与他人关系的感知依赖于个体在多大程度上认为自身与他人是相关的还是分离的（Markus et al，1991），描述了个体如何理解和认识自己与他人的关系（熊素红等人，2009）。可以将自我建构分为独立型自我建构（independent self-construal）和关联型自我建构（interdependent self-construal）两种类型，独立型自我构建与社会情境相分离，强调独立性，注重发现自我和自我独特性的表达（朱丽叶等人；2008），关联型自我构建与社会情境相关联，行动依据相关人群的想法、感受和行为（刘艳等人；2007）。个体的调节导向也与自我建构有着一定的联系，刘艳平（2012）则经过实证研究发现独立自我建构和提升调节导向的消费个体，更容易产生冲动性购买行为。

2.3“认知风格”理论

Witkin等人（1967）首次提出了场依存性人格维度，将认知风格分为了场依存性与场独立性，场独立者往往倾向于依照内在的参照标准主动对外来信息进行加工；而场依存者则是倾向于以外在为参照标准，不太主动对外来信息进行加工。“认知风格”理论主要探讨了人们对获得的信息进行不同的加工会产生不同的行为。国内学者（罗晓燕，2011）经过研究，发现场依存型认知风格比场独立认知风格的个体其冲动性购买水平高。这些理论开始慢慢地被应用于网络冲动性购买行为的研究，帮助我们从不同的角度去深入理解消费者的冲动性购买行为。

事实上，这三个理论之间并不是相互独立的，消费者的认知风格或者自我构建的不同，会影响消费者的“心理账户”对于得失的衡量，在以后的研究中，可以针对理论之间的交互影响进行深入的探讨，以便详细地揭示网络冲动性购买行为。

3.网络冲动性购买行为的影响因素

冲动性购买行为是受外在刺激并经由消费者内部信息加工而产生的行为反应，而环境心理学的经典“S-O-R（刺激-中介-反应）”理论则能很好地解释这一行为的发生过程。Eroglu S A.et al.（2001）最早将这一理论用于网络销售中。对于网络网络冲动性购买的影响因素，学者主要从网络购物环境的刺激因素、个体因素和情境因素这三个方面研究了网络冲动性购买行为，具体见图1，图中的虚线代表心理学领域有关理论可以帮助我们从心理方面进一步理解消费者的冲动性购买。

4.结语

如图1所示，消费者在购物过程中受到刺激因素的影响会产生冲动性购买的驱动力，但是单纯的刺激因素并不能使消费者直接产生购买行为，消费者个体在自身个体特征和心理特征的影响下对刺激产生程度不同的反应，经由一系列的理性与非理性的矛盾斗争后，还会受到限制因素的影响，最终再决定是否进行冲动性购买。心理学领域的“心理账户”理论、“自我建构”理论和“认知风格”理论为冲动性购买行为的研究提供了一个新的研究视角，引导研究者们深入关注消费者做出购买决策的心理过程，帮助我们深入了解消费者隐藏在冲动性购买下的真实想法，究竟是什么原因“打动”了消费者。（作者单位：辽宁大学商学院）

参考文献：

[1]Dholakia，U.M.Temptation and Resistance：An integrated model of consumption impulse formation and enactment[J].Psychology &Marketing 2000：P955-982.

[2]Rook D W.The buying impulse.Journal of Consumer Research.1987（14）：P189-199