广告摄影的创意和表现手法

张 幸 （南京艺术学院 传媒学院 210000）

广告摄影的创意和表现手法

张 幸 （南京艺术学院 传媒学院 210000）

广告摄影的首要关注目标就是产品本身，经过专业的拍摄设计使消费者了解产品的外形、布局、特征等感官体验，让消费者有想要将商品收入囊中的欲望。拍摄对象应该运用怎样的创意设计，才能让产品本身更加具有感染力，这就要通过强烈的观感，来体现广告摄影这样的宣传形式给消费者带来的购买价值。

摄影创意；视觉表现；广告活动

一、广告摄影的目的与要求

推广和销售是商业广告拍摄最主要的目的：它们可以引导人们的思维方式，并且做到宣传产品本身。所以广告拍摄的重点是体现视觉的冲击性，从而去吸引消费者的关注。第二，使消费者有想要购买的欲望，这就要做到通过拍摄手法和设计理念去诠释产品本身，把想要表达的消费理念带给大家。

通常一个创作者在拍摄广告时，一般是囊括了前期想法构思和后期制作包装，而另一种情况是有专门的前期负责人员，比如美工拟出草图，摄影师再根据各方人员的意见去整体把控拍摄情况。然而无论是何种情况，都要先确定好一件事——广告定位。所有的环节都要围绕这样的主旨。不论是刚问世产品的初期宣传阶段，还是成熟型产品的竞争发展阶段都要定位准确再进行拍摄。这关系到产品在拍摄过程中要更加突出的部分，定位决定侧重点。

（一）创意在广告拍摄中创意的重要性

如何表现产品的本质，不仅要表现主题，更需要一个优秀的创意。创意是为了达到推广、宣传、引导等一切目的。把创造性融入所有的环节，如形态，布局等方面。随着时代的不断进步，人们生活观念的不断改变，今天的商业广告不仅仅限于宣传产品本身，更是起到引领群众以新的消费观去生活。由卖商品到卖“生活方式”。这样的影响力是空前的，所以怎样构思画面，色彩搭配，场景设计，这些创意显得尤为重要。

首先，我们要做到开拓进取，勇于创新，敢于突破，打破既定的思维。其次要了解主要产品，与消费者合二为一，站在他们的角度思考问题，从而打开新的构思。再次，把情感和技术结合，用艺术的手法体现。具体广告摄影创意的艺术，可以总结为以下三个方面。

1.个性创造

抓住消费者的求异心理，这需要突破传统思维方式，大开脑洞。一味的用传统手法表现产品，受限于现有套路，那么对消费者来说没有新鲜感，更不能达到购买的目的。而个性创造体现在两个方面，一是产品本身的个性，二是摄影师自身的特点风格。由于间接性表达的广告类型的涌现，直接表现商品的例子渐渐减少，摄影师通常不会直接描述产品主体，反而从生活中，情感上找到出发点，通过人与人之间的情感交流突出产品的感情线。更提升了产品的质感。拍摄期间，做到产品和摄影师个性的和谐统一。保留各自风格的同时，创造出新的东西，产品是个体，艺术家也是个体，他们是人与物之间的关系，也是两种个性的碰撞，在表达自身想法同时，也要符合整体的创意和设计理念，从而做到更加深入人心的产品宣传。做到与他人不同之处。

2.多元化的表现手法

广告摄影不仅仅只局限于摄影艺术本身，它也是一种特殊的推销传播方式，让更多的消费者接受产品是它的独特魅力之处，不同产品的差别很难从普通的创意中体现。这样的个性化需要突破传统创意，从而增加广告宣传的效益，增强竞争力要做到提升产品的本身和服务两方面。这就要求广告摄影做到创新手法多元化，区别于市场传统，为不同产品量身定做，通过不同的表现手法来表现各类的产品和需求对象。

3.使用新技术

广告拍摄对拍摄本身和后期技术制作都有着非常高的专业要求。通常禁止拍摄画面有任何的画质问题和疏忽。即使是一个微不足道的瑕疵都会使整体的质感大打折扣，这样的画面如果被消费者发现，一定会联想到品牌和产品，从而直接影响到销售问题。

伴随着科技时代不断的进步，高速发展的新媒体技术和数字化处理技术，使传统影像表现手法有了更加新颖的空间。并使创新手法获得了从未有过的自由空间。在创新设计这一方面，各类新媒体对传统媒体带来的影响是前所未有的，所发挥的作用也是传统媒体无法比拟的。这大大简化了繁复的传统拍摄手段，不论是在早期筹备构思或者后期制作中，拍摄者只需要把握住整体的流程和每一个环节的效果把控，就能将自身的预想效果和个性特色与广告拍摄的创意巧妙的融合在一起，这样就提高了大部分的拍摄效率和效果。

（二）创意的审美心理在广告摄影中的体现

摄影师通过长期观察社会，体验生活，注意市场商品特点并发现美、提取美、从头脑中形成“审美表象”所有的经验融合形成一种新的思维方式，自身的提升加摄影本身的视觉语言和各种媒介来进行传播。

1.审美体验

从事广告摄影创意职业的人，不是生活在真空里，而是生活在社会中。社会生活丰富多彩，世界不缺少美，只是缺少一双发现美的眼睛，只有去感受生活，了解真实的自己，才能发现美。

2.创意构思

关于广告摄影的创意构思，仅仅只体现在商品上是远远不够的，更要进行深一步的探究。确定好“立意”，一是“移情”，二是“变形”。立意是要求能明确创意建立的各种方式和各类技巧。毫无疑问，我们脱离局限性的最重要的方式就是“移情和变形”，通过对主题的了解，我们可以提升自我和艺术表现力。

毋庸置疑的是，创意是广告摄影的灵魂所在，我们要时刻关注，探究视觉展现方式给我们带来的各种外观体现。广告摄影随着时代的改变和发展，突破了传统的表现形式，给消费者以一种全新的视觉感受，和观看方式，使得商业广告的创新理念和视觉表现不断改变，突破。所以，广告摄影在各种新媒介更新换代的当今时代，仍旧在树立自身特有的视觉形态和特性优势。

张幸，南京艺术学院，传媒学院。