九龙斋 “一词占领”体验营销

申长亮

一个品牌若想真正脱颖而出，一定要善于调动消费者心智力量，这种心智力量一旦被调动成功，品牌就可实现“明月直入，无心可猜”，一词占领，有效区隔竞争对手，成为广大消费者的首选。

九龙斋自2007年推出以来，先后经历了“酸一点”—“解油腻”—“正宗酸梅汤”—“解油腻”品牌发展历程，以年轻白领为目标受众，并通过其高端势能进一步辐射学生群体。营销中主要围绕白领“城市生活圈”展开媒体投放，媒介形式涵盖楼宇、地铁和移动新媒体。

2015年，九龙斋持续聚焦酸梅汤单一品类，在电商、KA、士多渠道的市场占有率、销量位居高端酸梅汤市场第一名。为有效将现阶段“解油腻”定位深植消费者心智，我们先后在1000余处写字楼组织“解油腻万人赠饮”活动，强化午餐时间段目标人群的品牌记忆。在北京KA卖场开展3万场“解油腻时间到”品牌推广，累计传播人次300万，并推出新版TVC配合进行场景暗示。与此同时，通过与滴滴打车联合推出“畅饮九龙斋，得100元打车红包”活动，有效增加目标人群接触频次，在互动中植入“解油腻”品牌定位。

在2015年中国国际广告节上，九龙斋与360深度跨界，借助360手机摇一摇和用户连接，把品牌的不同诉求设为不同中奖口令，将生硬的品牌诉求移植到趣味体验中，广泛吸引消费者参与、互动。在超市购物的环境中，很多用户都是无目的性消费，在同类品牌堆积的货架面前，用户大多都是凭借品牌记忆度、产品包装以及产品促销进行购物，且冲动消费占多数。而“近场数字营销形态”，不仅契合当下年轻人移动端媒体使用习惯，也可有效提升现场消费者参与度。随后我们又将基于移动端信标（beacon）定位的场景营销引入餐饮活动，在客户点餐后的闲暇时间，推出摇一摇送惊喜体验活动。

2016年营销工作分为两部分：一是进军春节礼品市场，推出九龙斋“财神版”一瓶一码发红包活动，在春节节点，利用微信一瓶一码，实现瓶瓶有红包。我们预计九龙斋春节礼品市场销量将增长20%。二是推出九龙斋110周年限量版，活动从2016年3月预热，5月进入高峰，借助个性瓶包装、借势传播、病毒视频及内容传播等形式全方位打造九龙斋高端酸梅汤品牌形象。在2016年，数字营销占比将达25%。

2016营销关键词

体验营销

九龙斋曾于2011年推出面向全国的正宗体验之旅，半年内途经南北方多个城市，以线上线下结合的形式让消费者体验正宗的酸梅汤文化。2016年我们将进一步升级体验营销，在“京都第一九龙斋110周年限量版”主题活动中，推出九龙斋获誉拜年等环节，并引入VR技术，在虚拟环境里为消费者营造全新的品牌体验。随后我们也将以该主题活动为契机，通过病毒视频、个性瓶包装等内容营销形式在社交媒体制造话题，吸引消费者互动、参与，引发二次传播。

2015营销感悟

定价、促销、渠道等传统营销手法仅是一个品牌参与竞争的基本筹码，品牌若想脱颖而出，首先要善于借助消费者心智力量，这种力量是他们心中固有，但尚未唤醒的强大需求和一级痛点比如解油腻。品牌找到这个大本大源后，还要善于借助合作伙伴力量对消费者进行有效引导，实现“一词占领”，有效区隔竞争对手。

案例工具书

我对2015年春节期间微信发起的“全民抢红包”活动印象深刻。在国人观念中，春节“红包”一词拥有千年“原力”，可让消费者一触即觉进而产生行动，而微信也不需要投入大量广告便可迅速积累海量客户。“疯狂”手机抢红包背后，是一次成功的品牌营销推广，相信除了彼时的央视春晚，没有任何一个品牌的曝光效果可堪比微信：前后发动32.7亿人参与，摇红包次数总计高达110亿次。