沃尔沃 “再出发”迎中国主流精英群

宁述勇

要把沃尔沃车主画像和品牌形象进一步清晰化，包括让北欧豪华的理念在中国得到更多国人的认同。通过有效的平台，把握科技创新能力和“黑科技”概念，更好地传播和巩固我们的领导地位。

2015年整个汽车市场发生了很大的变化，从经济增长放缓到股市震荡，对沃尔沃的销量产生了影响。但我们及时调整，包括第四季度新品上市，最终促使了销量回归正常水平。2015年全年，沃尔沃销售了81588台车。经销商层面，沃尔沃进一步维护了和经销商的关系。在品牌建设方面，2015年是开花结果的一年，除了安全性能，沃尔沃在汽车空气质量上得到了消费者的广泛认同，“健康汽车”成为了沃尔沃新的品牌标签之一。沃尔沃在自动驾驶方面也风生水起，是全世界第一个在中国进行实际路面上自动驾驶道路测试的汽车品牌。除了产品上的创新，沃尔沃在品牌战略上，更多集中在公益项目，比如冬季雾霾天的顺风车项目，可以照顾到老人和小孩。

在具体品牌建设上，沃尔沃主要有四大举措：第一，结合社会热点，展示沃尔沃在科技创新方面的能力。比如在乌镇世界互联网大会上沃尔沃发布XC90这款汽车，同时宣布品牌自动驾驶技术已经达时速130公里。在世界互联网大会这样广受关注的高起点平台发布新产品和新技术，其所受到的关注度也会增高。第二，在线下活动方面，2015年沃尔沃在全国十个一二线城市的妇幼儿童医院，给准妈妈宣传空气质量的重要性，提供免费的安全座椅，给予一些正确的婴幼儿安全乘车知识。深入到线下，深入到医院这种点对点的精准传播，取得了非常好的效果。第三是在传统的平台进行推广，比如车展。沃尔沃参加了中国的各类品牌车展，有北京、上海、广州，各个省市还有一些平台的展会。第四是发展电商，2015年沃尔沃在网上进行了第一次电商的尝试，包括在网上进行全球销售XC90的限量版，在中国市场上35分钟之内卖掉了500台。另外沃尔沃在社交网络上的尝试很多，都是一些小而美的东西，比如8月15日通过和Uber合作，给车主送月饼等。

沃尔沃品牌的车主形象有一点很清楚，就是关爱别人。穷则独善其身，达则遍及天下，这么一群人的形象，在中国正在成为社会的主流，我们非常看好2016年的市场。

2016营销关键词

再出发

2016年的关键词在我们内部叫“再出发”，我们过去五年不仅保证了并购的顺利交割，在原有产品规划的基础上，每年保持了公司的销量增长和盈利率增长。2016年，整个沃尔沃全球和中国市场都进入了第二阶段，今年是我们品牌复兴的关键年，需要新的产品出现。所以面对经济新常态和汽车行业新常态，沃尔沃进入第二阶段以后怎么再出发，这就是我们的主题。

要进行营销，首先第一点是产品，有新产品上市是吸引消费者注意的前提条件，沃尔沃推出XC90车型上市；第二点，把沃尔沃车主画像和品牌形象进一步清晰化，包括北欧豪华的理念在中国进行推广，得到更多国人的认同；第三要通过有效的平台，把握科技创新能力和黑科技概念，更好地传播和巩固我们的领导地位。

2015营销感悟

我觉得我们在中国迎来越来越好的一个市场机遇，品牌很少涉及绯闻和负面消息。沃尔沃一直打造车主的职业精英形象，这些精英是律师、大学老师、职业经理等。这些人的社会阅历多，未来三到五年的时间，随着社会的转型、新技术的出现、新车的出现，沃尔沃有很大的市场机遇。在这样的前提下，沃尔沃要加强自己的品牌建设，精耕细作，提升组织能力、体系能力，迎接未来中国市场销量20万的目标。