京东 制造购物的场景化

熊青云

在品牌营销方面，一方面要专注于你自己的信息，对消费者和外界传达品牌的信息和理念是主线。反击回馈是必须要做的，但是它不应该是主流的营销，每天做口水战，是没有品牌沉淀的。

2015年京东推出了全新的品牌理念与价值——“让每个家庭对高品质生活的渴望都触手可达”，并以“京东只为品质生活”为品牌口号展开了TVC和硬广的推广，向公众传递京东带来的品质生活场景及用户画像，让京东品牌从功能性进阶到情感信任。

我2015年7月1日上任之后首先要推进的一件事，就是重新梳理京东品牌的战略定位，通过这个方向把全新的品牌定位诠释成一系列的沟通，包括电视和社会化的推广。Slogan是一种让消费者很快能记住的表现形式，更容易传播。除Slogan，还有战略定位，“品质生活”是京东的核心竞争力和生意模式，能够带给消费者的高品质产品和服务。从品牌的沟通来看，“只为品质生活”的广告片里有情感的联系，把京东后面的故事告诉消费者。广告片是第一次把“只为品质生活”推出来，之后我们还要做一些社会化的媒体的沟通，把京东后面的努力通过社交媒体进一步放大。我们还做了一些情景化的营销模式，元旦期间，在北京的中心地带设立高品质生活的情景屋，让消费者切身感受到里面的每一件东西都是在京东可以购买的，感受这种高品质的生活。

在品牌定位上，我们没有把“多快好省”扔掉，“多”是我们的东西多，“快”是送货快，“好”是讲质量好，“省”是帮你省钱省时省力，这和今天提出的“只为品质生活”不矛盾，他们有关联性。“多快好省”更多是满足功能性的需求，而“品质生活”是情感方面的，上升到一个更高的高度——品牌责任感。品质生活可以让我们的品牌形象更加聚焦，而且最重要，它确实是消费者的一种需求一种趋势，是我们的核心竞争力能够支撑的。

“618”和“双11”都是电商造出来的购物节，电商下一个突破口并不在造节，而是在已经是有购物习惯的节庆里，怎么样改变消费者的习惯。把线下消费转化到线上，是拉动增长的重要原因。2016年京东会在春节期间保持着送货，过年大家都在购物，但是有90%的人都是在线下买，倒不是因为消费者觉得线上买不好，而是线下购物有着更多年的参与感，是一种过年的情节。所以想要把这部分线下消费转化到线上来，就需要制造购物的场景化。

2016营销关键词

渗透

2016年我希望通过对消费者的了解和洞察，进一步提升京东带给用户的用户体验，我很喜欢跟消费者的沟通，聆听，我想通过我们的市场部能够发掘到一些机会改善购物场景和功能，让我们的用户体验提升。希望在2016年，我们能够进一步把新的品牌定位和品牌理念进行推广，让越来越多的人知道京东是一个品质的平台，能够带来品质生活，特别是三到六线的城市。现在京东不管是从知名度还是美誉度，在这些城市还是有很大空间，2016年营销工作的重点需要进一步把京东的知名度、名誉度渗透下去。

2015营销感悟

互联网公司在互联网营销里利用数字媒体比传统企业更多。利用社交化媒体能够帮助推广品牌，或者是说在有需要的时候，社会化媒体甚至可以作为主战场。当然了其实最后营销的本质都是说到底要和谁做营销，这些人的媒体习惯是什么？因为现在大部分电商的生意跟客户人群集中在一二线城市，而这些人的媒体习惯和移动互联网息息相关，所以必须利用移动互联网跟他们进行营销。但是实际上，再往深处走，比如三四五六线城市，他们对互联网的触及不像一线二线城市那样。所以还是要回归到人，到底要跟谁营销？他们的主要接触的媒体是什么？然后再通过这些媒体以及跟他们相关联的内容进行营销。