续写“鲁字号”传奇

文／郭蓓蓓

续写“鲁字号”传奇

CONTINUING TO WRITE THE “SHANDONG BRANDS” LEGEND

文／郭蓓蓓

2014年，美国纽约时代广场前，“青岛啤酒向全球消费者拜年”的品牌宣传片引来路人纷纷合影；在英国，有时尚的年轻人文身，图案是“青岛纯生”的logo。

2015年，在市场平均价格不足10美元的情况下，如意纺面料平均单价为1000元人民币，国际领先的行业技术使得阿玛尼这样的国际品牌也来定制如意集团的面料。

2016年，投资55.8亿美元，海尔集团收购美国通用电气家电，品牌国际化棋局更胜一筹……

到2020年，山东力争品牌经济占全省经济总量的60%以上。

○“好客山东”已成为山东旅游的一大宣传标识，品牌价值达170亿元。图／刘富国“Friendly Shandong” has become a main publicity logo for Shandong tourism. Its brand value has reached 17 billion Yuan.

在中国品牌建设的过程中，山东从未缺席，并在不断蓄势布子“新棋局”，续写“鲁字号”传奇。

山东品牌价值几何

不久前，电视剧《欢乐颂》热播引得无数人追捧，也让“山影出品，必属精品”再次深深印在观众们的脑海里。不光是这部都市剧，最近几年山东影视集团的一系列电影电视作品都非常亮眼，以至于最近一部新剧热播，虽然不是山影制作，不少网友却说：“这部剧里到处都是山影脸，一看就是部好剧。”

“可以说山影人真正把‘山影’做成了品牌。”山东省质监局相关负责人说，称得上好的品牌，必须同时包含3个要素：高品质、高市场占有率以及高美誉度。

目前，山东省拥有有效注册商标51 .2万件，马德里国际注册商标1666件，地理标志商标427件，中国驰名商标666件，国家级质量标杆13个，国家级食品安全城市创建试点5个。“驰名商标数量在全国排前列。”山东省工商局相关负责人说。

据相关部门负责人透露，近年来，山东省组织90余家企业参与了国家的品牌价值测算。区域品牌价值最高的烟台葡萄酒为896.4亿元，企业品牌价值最高的青岛海尔达647亿元。在农业、制造业、服务业及建筑业等领域形成了一批知名品牌，树立了一批标杆。不过，国际权威机构发布的“世界品牌500强排行榜”中，虽中国入选企业由2010年的17个增至2015年的31个，但山东品牌都始终仅有海尔与青岛啤酒两个。

“山东的品牌很多在省内打出了知名度，但是放在全国以及国外，影响力比较弱。”据山东省委党校经济学部教授徐加明介绍，2015年，山东276家国际自助品牌企业完成出口167.5亿美元，仅占全省出口总额的11.6%。“品牌发展也不均衡，农业、工业品牌很多，但是服务业却相对较少。”

区域发展新动能

近期，山东如意集团董事长邱亚夫兵行险招，斥资13亿欧元收购法国巴黎轻奢品牌服装集团SMCP公司。此次收购完成，标志着如意从单纯的纺织品制造商一举进入全球前10大时尚品牌运营集团行列。

“虽然我们定位高端的面料从研发水平、加工工艺都有与国际高端产品一比高下的能力，但因终端产品——服装品牌没有国际影响力，只能贴牌，利润都被别人拿走。”邱亚夫说，沿着制造业上下游合纵连横，延展产业链，是企业经营的现实需求。

品牌引领不仅拉长了企业的产业链，更壮大了区域经济。在如意集团、辰欣药业、山推股份等一众企业的强力推动下，济宁高新区已成为济宁都市区空间上的核心，30公里半径内实现的GDP基本占到全市总量的一半，人口是全市的三分之一。

“如今，越来越多的企业及行业参与到品牌建设的队伍当中，抱团发展、集群发展效应显现，” 山东省相关部门负责人表示，比如青岛通过“品牌+品牌”式的发展，形成了以海尔、海信为龙头的家电电子，南车四方、四方庞巴迪为龙头的轨道交通装备等10条品牌产业链，聚集了全市80%以上名牌企业，实现产值占全市工业的75%以上。

独乐乐不如众乐乐，群策群力谋发展的不只是青岛。自2009年山东省将名牌战略扩大到区域品牌的创建培育，就陆续涌现出一批区域知名品牌：2015年，蒙阴县红色教育旅游景区被质检总局正式批准命名为“全国沂蒙红色教育旅游知名品牌创建示范区”，年接待量上升20%，品牌价值为97.81亿元人民币；质检总局批准的第一个农业综合类知名品牌创建示范区——日照东港，仅2015年四大特色农业实现产值135.87亿元，同比增长18%。

截至目前，山东省已创建了6个全国知名品牌创建示范区，总数与广东省并列全国第一；有60种产品经国家质检总局批准公告为地理标志保护产品。

○青岛通过“品牌+品牌”式的发展，聚集了全市80%以上名牌企业，实现产值占全市工业的75%以上。图／刘富国With the development of “Brand + Brand” mode, Qingdao has gathered more than 80% of famous enterprises of Qingdao City and realized more than 75% industrial output value of Qingdao City.

引爆公共品牌价值点

通过在中央电视台的强势推广，“好客山东”已被游客广为认可，也成为了山东的一大宣传标识。在山东各市的旅游景区、酒店等，最显眼处都有“好客山东”的大招牌。

“其实即使我们不强求景区、酒店，‘好客山东’较高的品牌价值，也让旅游企业纷纷活学活用了起来。”山东省旅游局国内市场处处长王春生表示，“好客山东”品牌始创于2007年，最开始是将连绵2000多年的“好客文化”与旅游产业“以人为本”的特征结合起来，后来越来越多地受到广泛传播与认可。

更为重要的是，山东省旅游局还首创了“联合推介，捆绑营销”的品牌传播模式，“泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成”等一系列城市旅游形象推广，显示出齐鲁大地丰富多彩的文化。

目前，在政府机构、龙头企业的带动下，山东省发挥资源优势，打造形成了如“好客山东”、“好品山东”、“厚道鲁商”、“食安山东”等公共品牌。其中，“好客山东”的品牌价值已达170亿元，“好品山东”被工信部认定为全国23家互联网与工业融合创新试点企业之一。

2015年12月1日，“好客山东”央视1套《朝闻天下》广告宣传画面下方增加了一个显眼的字条：“好客山东人，好品山东造”，这是“好品山东”央视品牌宣传迈出的第一步。从那天开始，“好客山东”在央视的山东旅游品牌形象联播广告中加入了“好品山东”元素。

“关于山东，在很多人的印象里，最为深刻的是‘阿胶、海带、胶东参’这三大珍品。好当家就是‘好客山东三珍’和‘好品山东’推荐品牌之一，”好当家集团有限公司董事长唐传勤介绍，2015年好当家荣获山东行业品牌奖，品牌价值评估为30.66亿元。“‘好客山东’和‘好品山东’的品牌影响力功不可没。”

N ot long ago, the popular TV play Ode to Joy attracted more and more people’s attention. It also reminds people that“All the works of Shandong Film and TV Group are of high quality”.

The relevant responsible official in the Bureau of Quality Supervision of Shandong Province said, a brand which is deserved to be called a good brand must have three elements simultaneously: High quality, high market occupancy and high reputation.

At prese nt, Sha ndong P rov i nce ow n s 512,000 valid registered trademarks, 1666 Madrid international registered trademarks, 427 geographical indication trademarks, 666 China famous brands, 13 national level quality benchmarks and 5 establishing pilots for national level food safety cities.

In recent years, Shandong has created a batch of famous brands and set up a batch of benchmarks in agriculture, manufacturing, service industry, construction and other fields.