大数据时代

谢小璐

2012年美国连续剧《纸牌屋》，让全球的影视行业感受到了大数据的魅力。大数据，始于互联网、指向用户、可量化投资的新产物，正在越来越广泛地应用到电影产业。2013年被称为“大数据元年”，在华丽的票房成绩背后是一系列大数据分析在电影营销等多个环节做着支撑。

一、大数据的概念

大数据，或称巨量资料，指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。所谓大数据管理是指，通过收集整理生活中方方面面的数据，对其进行分析和挖掘，进而从中获得有价值的信息，并指导公司经营，降低风险的一种新的商业模式。而对于电影行业来说，则是指把影视行业数据和金融数据相结合，通过资本市场对于影视行业的关注和成交记录，透视影视行业发展趋势与未来机会，并对影视投资、文化创意投资提供强有力的数据和行业预判分析。

最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡认为数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。在第十六届上海国际电影节产业论坛上，电影业人士共同探讨一个话题：大数据会成为中国电影新驱动吗？在国外，利用大数据分析用户行为不再仅限于谁喜欢看什么节目，而是精确哪些用户喜欢在星期天晚上用平板电脑看恐怖片？那些用户打开视频就直接跳过片头片尾？看到哪个演员出场会快进？

二、大数据分析在国产电影中的成功应用

海量数据的新时代正在改变电影业原有的游戏规则，如何应用大数据提升行业运营效率，开始成为关键。由著名作家郭敬明导演的电影《小时代》，大量运用了大数据分析，投资方在投资前就对郭敬明的同名原著在文学网站上的点击量、阅读用户的身份等关键数据进行了调研筛选，并据此分析出影片可能针对的核心受众，以及第二层、第三层的受众。该片四成锁定16～18岁的高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主要演职人员的忠实拥护者，属于冲动型消费者；三成左右是白领，他们的生活精美华丽，受人艳羡，可压力过大无法及时纾解极易导致内心崩溃，也就是所谓的“玻璃缸”模式，这批受众对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外两成则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播获得更多影响力的受众；另外一成则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。大量数据的分析为电影投资方提供了可量化的指标，而不再像过去一样依靠经验或者传统渠道的反馈。很多业内人士认为，这就是大数据对于电影产业最大的意义，换言之，大数据让电影投资变得更加冷静。

2013年6月《小时代1》上映后，负责调研的科技公司数据统计发现受众对郭敬明的导演能力有质疑，并且目标受众对某一个男主角的表现也不满意，而这个时候《小时代2》已经完成。综合以上结果公司建议《小时代 2》在暑假期间七夕情人节档上映，因为如果按照原计划等待半年以后上映，关注度下降的同时，郭敬明的导演水平会受到更多质疑。另外，在选角和戏份删减上，此科技公司还建议由于片中某个男演员口碑较差，后续戏份需要删减；而女二号的表现突出，戏份应更多增加；此外，由于小时代系列的八成以上的关注者都是90后，对这类人群的作息时间来讲，晚上十点的排片可能比传统的晚上八点黄金档更合适；还有应更多地在二三线市场进行排片和在营销时重要的宣传点应着重放在“朋友、友情、人性”等角度，这些建议最终都被片方采纳。这些举措在国产电影史上是极其罕见且冒险的操作手法。但最终，票房的成功验证了这个决策的正确。

三、艺术创作不能完全依赖大数据

虽然大数据可以给影视剧的创作提供更多的参考数据，也有诸多成功的案例。但仍有很大一部分电影人认为大数据始终代替不了艺术创作，更不能直接与一部成功的作品画上等号，依靠数据分析得来的电影也不一定就会叫好叫座。例如大数据分析说，爱情喜剧由国内两知名喜剧演员组合演出一定成功，可是两明星都没有档期，这时数据就没用，内容创作还是另外一回事。好莱坞梦工厂的首席执行官卡森伯格就曾公开表示，自己坚决不会使用大数据，因为他认为电影是“用心之作”。

有营销专家认为，现在的影片没有绝对好坏之分，只有是否接近观众之分，和观众心理接近性越大，越能吸引观众，所有的电影营销都是在挖掘这种接近。而大数据正是挖掘这种心理的。但是也有很多电影人呼吁，虽然大数据对于票房的帮助显而易见，但大数据终究无法代替艺术家和艺术创作，千万不要陷入基于大数据，然后按模块化生产；制作的电影越粗制滥造，观众越叫好的模式里面。

四、结论

大数据分析不仅是一种工具，也提供了另一种观察世界的角度。在影视行业，有传统的影视剧制作、投资、营销的分析视角，大数据能提供一种类似显微镜放大镜的更深入的视角，它能够提供更多的信息，有助于更好地决策。它解决不了艺术性的问题，但是却有商业借鉴意义。

一方面，大数据十分有效地为中国影视行业带来了变革。互联网时代，不追求精准性是大数据很重要的一个特性，由于样本的庞大，它侧重于总体的趋势。不计较因果性，更追求相关性，例如市场的某个结果，不去探讨它的形成原因，只认同这个结果的价值和能创造的利益。另一方面，一部电影在艺术水平上有什么样的评价，这是数据分析无法预测的。数据分析更多是站在市场角度看待电影，研究哪些人可能成为观众，他们喜欢什么，他们愿意为此掏钱的概率有多大，它提供了一种尊重市场的操作模式。所以，在大数据时代下，机遇与挑战并存，希望与危机同在，大数据是一把“双刃剑”。我们还必须清醒认识到，不能被高科技所异化，艺术不能被技术替代。

参考文献：

[1]维克托·迈尔-舍恩伯格.《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》.

[2]涂子沛.《大数据：正在到来的数据革命》.