直复营销在邮政业的发展现状及发展对策研究

金丽娟

摘 要：本文从国外直复营销的发展现状入手，回顾国内外直复营销理论和实践经验，从直复营销在邮政商函业务中的应用的现状进行分析，并提出一系列发展对策。希望通过本文的研究能为邮政业务发展起到一定的指导作用。

关键词：邮政业；直复营销；商函业务

我国自从20世纪90年代引入直复营销传入以来，在很多行业都得到了较大的应用，在企业之间特别是大企业集团之间得到采纳，也取得了一些成绩。邮政企业作为信息沟通和物流传送的桥梁企业，其主要业务不外乎邮政信函、邮政包裹和物流以及邮政金融业务等等。由于邮政企业本身就是一个“信息沟通和物流传送”企业，因此就更要求邮政系统采用先进的营销模式进行信息的传递，更好的服务企业和服务于我国经济的发展。直复营销的采用就顺应了市场发展的趋势，而直复营销在邮政业务中最先有用武之处的是信函业务中的商函业务。

一、直复营销的概念

在发达国家，直复营销（Direct Marketing）的定义多种多样，大多比较复杂和严谨。美国直复营销协会给出的定义是“一个互动的营销体系，使用一种或多种广告媒体，在任何地方产生可测量的反应。”这个定义主要强调直复营销“互动、可测量”的特征。在《新直复营销》一书中，作者给出了新直复营销的概念：“一个信息驱动的市场过程，由数据库技术管理，使营销人员能够开发、检验、履行、测量并适当地修正顾客化的营销过程和战略。”

二、直复营销行业的发展现状分析

（一）直复营销在国外的发展概况

在西方发达国家，直复营销正在很多场合取代传统的推广和销售方式。这是因为直复营销从传统的广告业中撇取业务。而新技术的出现又为直复营销的成长提供了土壤，使其在媒体市场中迅速增长。从70年代到90年代，欧洲公司很大程度改变了其市场营销策略。营销者利用电视普及带来的机会与顾客发展了新的关系。欧共体的发展和来自布鲁塞尔的响应鼓励政策，帮助厂商们意识到发展直复营销的必要性，在此同时，许多公司采取新的分销策略，或在现有的方式上增加了新的渠道。

（二）直复营销在我国的发展概况

中国正处于大数据的互联网时代，虽然直复营销在我国尚属新生事物，然而，随着大数据时代的带来，互联网技术的广泛应用，和其他众多新生事物一样，直复营销也必将在国内得到发展。

20世纪90年代初，直复营销开始在香港出现，由于直复营销业较其他零售业业绩显著，因而在短短的几年之内，直复营销己占据了香港零售业的主导地位。直复营销最早是以邮购、目录营销的方式在香港出现的。由于90年代初香港的土地价格高昂，使一些企业无力投资店铺经营；广告宣传竞争的白热化，又使企业很难使自己的广告在多如牛毛的广告中脱颖而出，广告效果极其不好，广告浪费现象非常严重；再加上许多企业无力培训自己的推销队伍，而争取一个顾客的成本又太高，为了突破这些经营瓶颈，一些企业率先引入直复营销。直复营销的引入起到了“划时代的革命”的作用。

三、直复营销在邮政商函业务应用中存在的问题

（一）对直复营销内涵的认识不到位

很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的对其加以应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍；只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。

（二）宣传不够，影响直复营销的开展

邮政商函广告本身就是为产品或劳务提供广告服务的，但却忽视了对本身的宣传推广。直复营销的目的就是使广大特定目标群体使用商函来推销他们的产品或宣传企业的经营理念，树立企业的品牌。诚然，直复营销虽然是宣传邮政商函的一种很重要的方式，但也应当有效地借助于大众广告的宣传。试想，当我们向特定顾客推销商函业务时，我们推销的对象对此项闻所未闻，那么对这项业务发展的影响之大，可想而知。相反地，如果以前通过各种方式（包括直复营销方式或是大众广告方式）大力宣传商函业务，那我们在开展直复营销时相对来说就容易的多，至少顾客对这种宣传方式不陌生。

（三）人员素质不高，抑制了直复营销的业务开发

人才是兴业根本，对一个新兴的领域，要想其获得迅速的发展，高素质的人才更是具有决定性作用。对邮政企业来说，推行直复营销也不例外。但在商函广告业务经营的从业人员中，许多人来自传统邮政业务领域和分营前的电信业，长期从事传统业务，对新兴的商函广告业务缺乏深层次了解，缺乏广告专业知识和技能，对直复营销这种新型的营销模式更是一知半解，不了解直复营销的真正内涵。因此在具体实施直复营销推销商函业务时，显得力不从心，无处下手。

四、发展对策

近年来，以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体应运而生，而传统直邮单纯的邮寄方式已不能适应客户日益个性化、多样性的需求。中国邮政商函直复营销面临前所未有的挑战，又迎来难得的发展机遇。

（一）树立先进的直复营销经营理念

随着科技的发展与新媒体的影响，各国邮政逐渐将传统的直邮产品同其他形式的直复营销渠道相结合，中国邮政商函要拓展市场，必须树立全新的经营理念，在服务功能和竞争能力上做文章，主动适应市场，以更好的服务功能、更强的服务能力，吸引用户，真正让用户感到他独有的优势、特色、效果，才能不断提高市场占有率。目前商函业务不是没有市场，也不是市场太小，而是由于邮政长期以来受计划经济影响，商函的经营，仅仅是被动的适应市场业务种类单一，向用户提供的服务功能少，服务能力弱。

（二）加快人才培养，队伍建设

当今世界，市场竞争实质上就是人才的竞争，邮政商业信函要发展，人才的作用不可忽视。邮政部门必须加快人才队伍建设，站在提升核心竞争力的高度加强人才队伍建设。一要培养三支队伍：懂经营会管理的企业管理队伍、擅于市场开发的营销和广告设计队伍、业务和技术兼通的技术支撑队伍，通过三支队伍的建设，完善企业人才结构。二要用好现有人才，培养关键人才，引进急需人才，储备未来人才，做到人才队伍建设的全面协调发展。三要抓好人才的综合素质、业务本领建设，使人才建设和人才队伍成为企业的领先优势。

（三）加大人员培训力度和制定有效的激励措施

培训是加强人才队伍建设的重要手段。邮政商业信函直复营销要建立三支队伍，引进人才是一种手段，但更多的还要依靠人员培训。借助培训，邮政部门可以提升现有人员的知识水平，改变其知识结构，使其能力向开拓务实的市场型转变。从现状来看，邮政商业信函的发展需要加强市场营销、广告策划培训以及经营管理培训，这是邮政部门的一个短板；长远来看还要加强企业延续发展以及发展战略的培训，为邮政商业信函的规模化持续发展做好必要准备。

（四）严把质量关，提高服务质量和服务水平

客户除了对商函的妥投率最关心外，同时也十分关心商函的展露率。如果收件人或收件单位对收到的商函根本不看，就达不到推销产品和扩大声誉的目的。而现在确实有好些单位或个人对商函很反感，对收到的商函瞧都不瞧一眼就随手仍进废纸娄里，根本达不到客户的目的。

未来展望：通过对陕西邮政商函业务直复营销目前的营业状态分析，对于直复营销行业特点的分析，结合陕西邮政商函业务实施情况分析，对于陕西邮政商函业务直复营销实施策略进行了研究。期望在“互联网+”时代中国邮政直复营销在未来还有很大的发展空间，前景十分广阔。

参考文献：

[1]《中国邮政》.

[2]《邮政研究》.

[3]夏俊.《直复营销管理》，中国发展出版社.

[4]邝鸿.《现代市场学》，中国人民大学出版社.