风雨飘摇中的当当

石如意

前狼后虎，当当惨变“通用参考值”

众所周知，当当和亚马逊同是以图书业务起家，当当上市之初还顶着“中国亚马逊”的称号，不过就目前而言，两者发展程度却大相径庭。仅以市值而论，亚马逊发展成了市值3 000多亿美元的全球科技巨头，而当当的市值一路走低，只有5亿多美元市值，甚至被媒体当作通用参考值使用，比如在美国上市的阿里巴巴相当于350多个当当，京东相当于75个当当，唯品会相当于16个当当，就连市值被严重低估的聚美优品也被认为相当于两个半当当。

如今电商行业阿里和京东双雄争霸，而当当早已跌出电商第一阵营。当当于2015年11月下旬发布的2015财年第三季度财报显示，其总净营收为23.719亿元人民币，同比增长22.6%。净亏损2 810万元人民币，而上年同期净利润2 450万元人民币。基于非美国通用会计准则，净亏损为2 620万元人民币，而上年同期净利润2 670万元人民币。至此，当当已连续亏损了3个季度，一共亏损1.09亿元人民币。

与锐意创新的亚马逊相比，避免亏损与追求利润一直是当当的经营方式，但是当当除了图书领域之外就再也没有其他大的建树了，而图书市场本就利润有限，还一直在被巨头蚕食。为了走出困境，当当也曾间歇性地推出一些新的业务去开疆扩土，比如时尚电商项目和原创文学项目，但基本上都是虎头蛇尾，从影响力以及效果上来说也一般。所以，当当估值很低并非没有原因，业绩增速较同类网站最低，且暂时没有支撑其未来发展的动力，投资者对其失望也就不难理解了。

如今，当当在巨头与各垂直电商之间的夹缝中挣扎求生，处境非常尴尬。作为国内首家在海外上市的公司，当当还曾在2015年7月动过私有化的心思。当当董事长俞渝在内部信中称，“当当目前的市值并不能体现当当的价值。”由于私有化价格每股为7.8美元，比发行价16美元的一半还要低。所以，当当小股东随后发表公开信，指责李国庆与俞渝夫妇通过私有化套利。甚至有网友称，李国庆把股东当提款机了。

逆流而行，实体书店被寄予厚望

当当的没落，很大程度上是因为决策层战略失误以及执行力的问题，这或许也跟创始人的个性有关。众所周知，李国庆在当当的战略路线上向来保守，他称之为“垂直的魅力”。然而，这个一向保守的人却做出了一个让人意外的决定：在发布2015财年第三季度财报后的第二天，当当就对外宣布将在3年内开1 000家线下实体书店。

数据显示，目前当当整体电子书的品种数已超过20万，同比增长了43%，在内容层面上，电子书与纸质书籍TOP3 000销售的重合率56%。尽管如此，当当在数字阅读市场份额依然极小。恐怕也正是出于这个原因，当当才选择跟随转战线下的大部队。据了解，当当的线下计划已经处于实施阶段，涵盖MALL店、超市书店与县城书店多个类型。第一家实体书店将于2016年4月在长沙开业，占地1 200平方米，而且线上线下同价。

事实上，亚马逊也于2015年11月初在西雅图大学村开了第一家实体书店，名叫Amazon Books。亚马逊书店的副总裁卡斯特曾明确表示，亚马逊开线下书店的做法是为了以线下带动线上，而且可以在书店里出售Kindle、Fire Phone等周边产品。显然，当当也试图通过这种方法，带动已经疲软的业绩。当当网方面称，数月前李国庆已与国内数家实体连锁书店的创办人沟通过实体店线上线下同价问题，并提出给予毛利保护。

在中国，实体书店一直被视为夕阳产业。据统计，2008～2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，好不容易在2011年回升到6%左右，但2012年、2013年又连续两年负增长，2014年开始回正，2015年略有好转。一些实体书店纷纷开始转变思路，通过开设咖啡馆、文具等周边产品提振业绩；也有传出中小书店开始采用联盟的方式共同抵御出版业艰难的局势。很难想象在这样的背景下，当当该如何仿照亚马逊通过线下推动线上图书的销量。一旦走入线下，人员成本、租金和电费等就会成为新的负担，而当当的家底远没有亚马逊丰厚。

对于当当的实体书店计划，多数业内人士并不看好，主要原因是图书电商让实体书店的顾客日渐流失，再加上实体书店的经营成本高昂，近年来的倒闭潮已经从二三线城市直卷至一线城市。一日未能搬开这些摆在实体书店面前的大山，当当的计划前景就得打上一个大大的问号。

当然，虽然当当的线下之路困难重重，但也并非完全没有成功的希望。据了解，当当的实体书店模式较为丰富，拥有餐饮、文化产品等多模块组合。围绕书店这一生活场景进行布局，提供更加多样化的文化产品。如果当当的实体书店能够将“体验感”落到实处，那么未来实体书店真正复苏的时代就将指日可待。