促销描述对消费者选择的折中效应影响研究

刘宏++杨泽永++冯彩霞

[摘 要]为了探究是否可通过调节定向来设计促销描述信息，以达到影响消费者选择的目的，以学生为实验对象搜集数据，并运用SPSS统计方法对假设进行检验。研究表明，促销描述会减弱消费者选择的折中效应甚至使折中效应消失；当消费者处于促进定向（防御定向）时，获得型（减少损失型）促销描述与之形成了调节匹配，结果是弱化消费者选择的折中效应。

[关键词]促销描述；信息框架；调节匹配；折中效应

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.070

1 引 言

在互联网购物飞速发展及线下市场竞争格外激烈的今天，如何准确把握消费者的购买偏好成为了商家和学术界关注的热点问题。在消费者决策中最易发生的情境效应便是折中效应，其是当一个产品成为折中产品或中间产品时，即使在没有优势关系的情况下，其被选择的可能性也会上升。目前主要是从消费者决策层面和消费者动机层面两个方面对折中效应进行研究，但是较少涉及促销描述（获得框架、损失框架）或调节定向（促进定向、防御定向）而且较少研究折中效应的前置变量。

为了弥补现有研究的不足，文章基于情景效应环境，结合心理学中的信息框架、调节定向以及折中效应相关理论和现有研究成果，从消费者的视角，考察消费者的不同调节定向（促进定向、防御定向）影响下，促销描述的不同信息框架类型（获得框架、损失框架）对消费者选择折中效应的影响。

2 研究方法与数据处理

2.1 研究方法

本研究主要是考察不同的促销描述框架与不同的调节定向类型之间的调节匹配对消费者选择的折中效应是否有影响；若有影响，影响情况如何。文章采用了实证研究的方法，用实验法（lab experiment）进行了数据的收集。

2.1.1 样本和刺激物

根据本研究的目的与内容，进行实验的测试对象为本科生和研究生，并通过对二手资料的搜集和20名学生一对一访谈数据的整理，最终确定手机为实验产品。由访谈数据中访谈者对手机产品促销类型与价位的整理、分析，以及对天津手机市场的实际促销考察，确定了文章使用的促销描述为：获得型——赠品；减少损失型——返现后价格。

2.1.2 实验过程

本实验采用2×2（促销描述：获得和减少损失；调节定向：促进定向和防御定向）组间与组内相结合的设计，分别进行被试对手机产品选项的仅后测和前后测的实验共8组。通过广告宣传和老师介绍的方式共召集了来自河北工业大学本科生或研究生202人，每组约为25人，实验时间约为30分钟。每组实验包含两部分的内容，分别为：①对受试者调节定向的操控，调节定向和防御定向各4组；②产品的选择和变量的测量。

2.2 数据处理

各个量表的KMO值均大于0.6，同时Bartlett球度检验达到显著性水平，代表所测题项间相关度较高，则量表可以做进一步的因子分析。

2.2.1 调节变量的操控检验

对各组的调节定向差值进行单因子方差分析，检验结果如表1所示。然后运用Scheffe法进行事后两两比较，结果说明：对实验中受试者调节定向的操控是成功的，可以进行数据后续的分析与探究。

2.2.2 促销描述对消费者选择折中效应影响的卡方检验

先让受试者在没有任何促销时进行产品的选择之后，再给出产品C的促销描述，让受试者结合促销的情况对三种实验产品进行选择，产品选项B的份额由56.3%下降到了20.0%，产品选择C的份额由31.2%上升到了67.5%，χ2（2）=24.432（p=0.000<0.05），此时的折中效应消失；仅后测的实验组中，未让受试者进行无促销的产品选择，而是直接在有促销描述的情况下进行选择，最终受试者的选择偏好和后测的情况对比，χ2（2）=1.943（p=0.579>0.05），没有存在显著的差异；和前测的情况对比，χ2（2）=15.643（p=0.000<0.05），具有显著的差异，出现了和后测一样的结果。由此可知，（实验条件下）有无促销时，消费者的选择偏好是不同的，即促销描述会减弱消费者选择的折中效应程度，甚至使其消失。

2.2.3 调节定向与促销描述对情感反应和感知价值影响的方差分析

不同的调节定向类型和促销描述类型对消费者的情感反应和对促销描述的感知价值影响进行单因素多变量方差分析，结果如表2所示。

由表2可知：因变量为情感反应时，显著概率P=0.000<0.05，即不同组间的情感反应存在显著的差异，说明不同调节定向或不同的促销描述类型对情感反应的影响是明显不同的；而因变量为感知价值时，P=0.578>0.05，不同实验组间的感知价值不存在明显的差异。

情感反应的方差分析整体检验的F值达到显著，则进一步用显著差异法HSD作为事后比较的方法。事后比较结果如表3所示。

从事后比较的信息来看，第1、4组实验受试者分别比第2、3组实验受试者的情感反应明显强烈。当受试者的调节定向类型为促进定向时，面对获得框架下的促销描述为会使受试者的情感反应明显高于减少损失框架下的促销描述的情况；当受试者的调节定向为防御定向时，面对减少损失框架型的促销描述会使受试者的情感反应明显高于获得型促销描述的情况。也就是说，相对于调节不匹配来说，调节定向与促销描述类型形成调节匹配的情况下，受试者的情感反应会更加强烈一些，此时对折中效应的影响也更大。

3 结 论

文章基于信息框架、调节匹配与折中效应等理论，探究了调节定向影响下促销描述对消费者选择折中效应的影响。研究发现：促销描述会减弱消费者选择的折中效应甚至使折中效应消失；当消费者处于促进定向（防御定向）时，获得型（减少损失型）促销描述与之形成了调节匹配，结果是弱化消费者选择的折中效应。

出现这样结论的原因是：①当对高价产品采用一些增加价值或减少损失的促销描述时，原本选择中间选项的一些消费者改变了其选择偏好，选择了高价产品，明显地弱化了折中效应，此时消费者的情感反应也更加的强烈，更加有动机去选择促销的产品来获得额外的价值或减小可以避免的损失。②当消费者的调节定向与促销框架形成调节匹配时，会有较强的动机和情感，对于决策也就有更大的压力和焦虑，即有相对较高的认知闭合需要，从而折中效应就被弱化了。而未达成调节匹配的消费者，相反地，认知闭合的需要较低，若促销力度不够大时，他们会有更强烈的动机进行进一步信息的搜集与考虑，对于促销款产品的决策容忍度相对较高，做出的选择会相对保守一些，进而消费者更倾向于选择折中产品。

该结论对于移动互联网时代的电子商务，尤其是面向服务的电子商务公司具有重大的意义和价值。比如：对于信息推送、购物网站等，商家可以依据消费者的历史访问记录和购买记录来分析消费者的调节定向类型，从而可以针对促进定向、防御定向类型这两类消费者分别设计与目标消费者调节定向相匹配的促销描述，进而减弱消费者在选择过程中的折中效应。

4 研究局限及展望

限于研究范围和研究设计控制，本文的研究还存在一些局限性，主要是：①研究中的产品类型单一。②研究对象不足以代表全体消费者。③研究控制的条件不能完全代表实际的购买情境。

在未来的研究中，有必要采用不同的产品类型并将普通消费者作为研究对象，结合其学历、收入、城乡地区等人口统计特征进一步分析，拓展研究的深度和广度，增加本研究的广泛性和普适性，以便能使对商家提供的营销建议更加有指导意义和实用价值。

参考文献：

[1]Dhar R，Simonson I.The effect of forced choice on choice[J].Journal of Marketing Research，2003，40（2）：146-160.