网络食品市场中的柠檬问题探讨

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：新《食品安全法》、《网络食品经营监督管理办法（征求意见稿）》与《中华人民共和国食品安全法实施条例（修订草案征求意见稿）》的出台标志着我国将网络食品质量安全管理提到了重要日程。我国网络食品“柠檬市场”问题严重，本文以网络食品质量安全风险形成机理为基础，提出了解决网络食品“柠檬市场”问题的思路：在完善政府信用管理机制及买家卖家双向信用评价的基础上；以网络食品供应链质量安全信息溯源系统为前提，重塑网络食品供应链与监管链；完善法律规制、信息管理机制并充分发挥第三方力量的参与作用，综合治理网络食品质量安全问题。

关键词：网络食品 网络食品质量安全 柠檬问题 网络食品交易第三方平台

21世纪以来，随着互联网的普及和现代信息技术的应用，我国的电子商务经济得到了蓬勃发展。据艾瑞咨询数据显示，2013年我国居民的网购食品交易额达到324亿元，而在全国消协受理的网购产品投诉件中，网络食品是投诉的重点领域，其质量安全问题受人关注，投诉比例高。如何恰当地管理网络食品质量安全，充分保护消费者的权利，促进我国食品行业电子商务的有序发展，是摆在监管者面前的重大课题。

网络食品质量安全风险形成机理分析

在网络食品市场中，网络食品供应链中上下游节点企业存在着严重的信息不对称，如图1所示。由于网络食品供应链条的绵长性、生产厂商的多样性、经营商身份的不易识别性、消费者对食品质量安全评价的主观性等原因造成的网络食品质量安全的信息不对称性问题不但没有消失，反而有更加严重的可能。乔治·阿克劳夫的逆向选择理论可以作为解释网络食品市场存在柠檬问题的主要理论依据，原因如下：

第一，网络食品供应链中买卖双方信息严重不对称。网络食品的供应和生产环节、生产和分销环节、网络经营和物流环节均有可能信息严重不对称，网络食品经营者无法判断食品质量是否安全，为了获得利益最大化，他们可能以次充好。

第二，政府对网络食品质量安全的监管信息不对称。与传统市场相比，网络食品生产的分散性、销售的流动性、网络交易的虚拟性均造成了政府的监管困难。另一方面，政府对网络食品的质量安全的属地监管特征也可能使政府传递的网络食品信息不完全。

第三，政府部门对网络食品质量安全的信息发布和买方所需要的信息不对称。当前，政府部门对网络食品质量安全监管的重点与消费者需求的广泛性存在一定的差异；行政部门对网络食品质量安全的检验、检测检疫标准与消费者的需求也存在一定的差异，这些均会造成网络食品质量安全信息传递的失效。

网络食品市场中买方和卖方拥有的产品质量安全信息量是不对称的，而信息不对称会导致逆向选择。网络市场中存在不同安全质量水平的食品，对于高安全质量食品，由于供产销环节投入的成本高于低安全质量食品，因此在市场中，高安全质量的食品的价格应高于低安全质量食品。在不同安全质量水平食品并存的网络市场中，由于网络食品的经验性商品特质，买方因不能直接辨别不同质量食品的安全性的差异而只愿意支付相等于心中预期平均安全质量水平的价格。那么，在这种情况下，高安全质量食品的卖方由于盈利达不到预期或不盈利，因而不愿意交易；低安全质量食品的卖方却因为会获得超额利润而在积极寻求交易，渐渐地，高安全质量水平的网络食品退出市场。随着消费者发现市场中网络食品的质量水平下降，他们对市场中平均安全质量水平产品的价格预期降低，进而将中等安全质量水平的食品驱逐出市场，最终网络市场上低安全质量食品越来越多。

网络食品市场柠檬问题产生的原因

（一）市场信誉机制失灵

网络食品质量安全问题存在的重要原因在于我国缺乏完善的市场信誉机制。根据 KMRW声誉模型，完善的网络食品市场信誉体系的建立，能有效传递市场信号，增加买卖双方交易透明度，降低交易成本，维持良好的交易秩序。但网络食品市场信誉体系发生作用是需要前提条件的：首先，网络食品买卖双方的博弈必须是重复博弈的；其次，社会要有完善的管理体系对交易中的欺骗行为进行严惩。

我国网络食品市场的现实情况是：第一，网络交易双方参与博弈主体不固定，很多网络食品经营者都只在市场上存在一次，网店、微店，多种网络经营形式存在，从事一锤子买卖，打一枪换一个地方，短暂的经营失败后换一个ID后又粉墨登场，这是明显的单次博弈的特征。第二，由于网络食品自身是信息产品，具有经验品的特征，消费者识别网络食品质量安全的成本远高于该成本带来的收益，因此，大多数消费者会放弃识别网络食品的质量安全。网络食品交易中的博弈已经从重复博弈转变为单次博弈。单次博弈的大量存在，最终导致市场信誉体系无法建立。

（二）政府行政管理失效

1.网络食品质量安全监管困难，以事后监管为主。近几年来，我国相关监管部门，食药部门、工商部门、质监部门与公安部门等多部门不断开展联合执法专项行动，查处了大量网络食品质量安全违法犯罪活动，通过对2009-2013年五年网络销售假冒伪劣食品的案件分析发现，受害消费者的举报是该类违法犯罪被查处的主要途径，我国网络食品质量安全的监管主要是事后监管。随着近几年新的商业模式的不断涌现，网店、微店、网络私房菜、QQ购物账号、微博购物账号、微信购物账号新花样不断翻新，因为这些交易形式的虚拟性和隐蔽性，就更可能使一些非法的网络交易有机可趁，这给政府监管带来了不少难题。

2.对市场行为激励形式多样，但激励的依据——信用管理不到位。目前，我国政府及相关监管部门对网络食品经营者的市场行为激励包括正激励与负激励。正激励的形式有信用升级、授予荣誉信用网店、减免相关费用、物质奖励等。负激励的形式有公示违法信息、不良记录记入信用档案、信用降级、增加监督检查频次、通报、停业、吊销营业执照、没收所得并罚款、赔偿损失、承担相应的刑事民事责任。网络交易第三方平台对网络食品经营者的市场行为激励也包括正激励和负激励。正激励的形式有（以淘宝商城为例）：提高店铺评分、信用升级、各种卖家扶持计划、返还技术服务年费（依据商家动态服务评分及经营规模的高低）。负激励的形式有（以淘宝商城为例）：降低店铺评分、减少信用积分、扣除保证金、屏蔽店铺、限制发布商品、限制社区功能、关闭店铺、查封账户、节点处罚、交易关闭等。

尽管我国针对网络食品经营者的激励措施较多，但是相关监管部门对网络食品经营者的激励依据的是信用分类等级管理，网络交易第三方平台对网络食品经营者的激励依据的是买家对网络交易的购后评价。政府相关监管部门可以依据群众举报、产品抽检对对网络食品经营者做出合适的负激励，但我国对网络经营者的信用分类管理才刚起步，新《食品安全法》和新的《网络交易管理办法》对此才有明确的规定。而网络交易第三方平台对网络食品经营者的激励依据同样不足，买家身份的虚拟性、评价的主观性都可能导致对店铺动态评分及信用评价不客观。刷信用、刷评分等各种失信行为，在网络食品交易中非常严重。

3.网络食品质量安全信息管理混乱。网络食品质量安全监管不同于传统食品市场的监管，网络食品不仅是食品，更是信息产品，因此对网络食品质量安全的监管必须重视信息管理。而当前我国网络食品质量安全信息管理混乱表现为：第一，信息发布主体不统一，各监管主体发布的信息不协调。我国网络食品质量安全信息发布是沿袭过去传统的信息发布原则：谁监管、谁发布、谁负责，食药部门、工商行政部门、质检部门在信息发布时各自为政、人为分割。我国缺乏强制性的网络食品安全信息发布机制，网络食品安全信息公开基本上属于单行政区域内部公开，没有实现网络食品质量安全的信息共享，还没有做到对网络食品质量安全信息的跨区域管理。第二，发布的信息范围狭窄、内容过少、质量不高。以国家食品药品监督管理总局的官方网站为例，信息发布多为通告形式，信息渠道多为媒体，且更新速度太慢，范围过窄，内容太少，质量偏低。同时这些信息杂乱无章，零散分布于不同的栏目中，没有经过加工，没有整理分类，不便于消费者的搜索查找。第三，信息管理过程公众参与缺失，信息反馈功能不足。我国政府对网络食品质量安全信息的管理缺乏社会公众的广泛参与，缺乏公众的信息反馈，政府对信息管理唱的是独角戏。在这个过程中，没有社会公众的参与，无法进行质量安全的风险沟通、风险规避，也无法克服由于信息不对称所带来的逆向选择问题。

解决我国网络食品市场柠檬问题的思路

（一）完善政府信用等级分类管理机制，建立买家和卖家双方评价体系

我国政府相关部门可依据新《食品安全法》、新《网络交易管理办法》及新《企业信息公示暂行条例》中对信用监管的具体内容，对网络食品供应链中所有节点企业建立信用档案并依据其市场行为实施信用分类监管。首先，相关政府监管部门首先要按照统一的标准和技术规范，记录和整合食品企业的信用信息，通过建立完整的企业信用信息数据库，依据其在市场的行为及时更新信用信息，并对企业的信用状况进行综合量化评价，确定其在市场中的信用等级，对失信企业要增加监督检查力度；对严重失信企业，列入黑名单，重点监控，并不定期开展检查和监督抽验；同时，对失信企业和严重失信企业，监管部门要做出预警，要求其他企业和消费者对其失信行为做出防范。

除了政府层面的信用等级分类管理之外，网络交易平台也需要建立买家卖家双方信用评价体系。为促进买卖双方之间的信任，保证公平交易，强制买卖双方都实名注册，每笔交易前都需要通过身份验证，然后再根据交易情况，彼此为对方的信用做出客观合理的评价。为了避免刷信用、刷评分，可以借鉴淘宝商城的经验，每一笔交易后，双方均有权对对方交易的情况做出评价，评价时遵守以下规则：第一，每个自然月内，相同买家和卖家之间的评分最大不得超过6分，超出6分以外的评价将不计分；第二，若14天内相同买家卖家之间就同一商品有多次交易的话，多个好评只计1分，多个差评只记-1分。

（二）建立网络食品供应链质量安全溯源系统，重塑网络食品供应链与监管链

1.重塑网络食品供应链，注重供应链各节点企业的质量安全问题。在重塑的网络食品供应链中，着重源头环节的食品质量安全问题，培育以“专业种植、养殖大户+现代化家庭农场+农民合作社+农业龙头企业”为主的现代化农业经营主体；在供应链的全过程，强制运用关键点控制技术（HACCP技术），将质量不合理产品排除在市场之外；重视物流基础设施的建设，强调物流环节的操作规范；对网络食品供应链的所有环节，强制企业信息与食品信息的标识规范，所有信息能够在网络食品信息平台实现共享。

2.充分利用监管链网络，检测各个环节的网络食品的质量安全。网络食品的监管链网包括上至国家级食品监管部门，下至省级食品监管部门、地市级监管部门、县级监管部门，各监管部门各尽其责，承担网络食品供产销全过程质量安全的监管。食药部门承担网络食品供应链的统一监管工作；工商部门要配合食药部门的工作，承担在网络市场的主体登记、市场行为管理及消费者维权方面的职责；质监部门承担网络食品供应链各环节的食品检验、检验、认证工作。在网络食品的监管链网中，无论是纵向及横向，需要不同监管部门通力合作、积极沟通与协调，检测各个环节的食品质量安全问题，并将监管链链网中的信息集成，从而实现网络食品质量安全信息共享。

3.建立网络食品供应链质量安全溯源系统。“您最关心新《食品安全法》哪些内容”？据北京消协发布的最新调查数据显示，29.49%消费者选择“食品安全全程追溯”，排在第一位。建立食品质量安全溯源体系可以增强消费者对网络食品质量安全的信任，一旦发生食品安全问题，可追根求源，将危害降到最低。因此应充分利用网络信息技术、条码技术、RFID无线射频技术及二维码技术建立网络食品供应链质量安全溯源系统。将企业信息、产品信息、物流信息与质量安全信息汇总，消费者只需要扫一扫二维码，就能查询到所有相关的产品信息，并且该查询记录会保留在系统内；一旦产品需要召回，系统就可以直接发送短信给消费者，从而实现精准召回。

（三）完善法律法规，加强网络食品政府的行政监管

当前，我国与网络食品质量安全监管直接有关的法律有：新《食品安全法》、《网络食品经营监督管理办法（征求意见稿）》与《中华人民共和国食品安全法实施条例（修订草案征求意见稿）》。新《食品安全法》中的网络食品交易第三方平台的责任、食品安全全程追溯制度、食品安全有奖举报、严惩食品安全犯罪等内容成就了史上最严的《食品安全法》。《网络食品经营监督管理办法（征求意见稿）》详细界定网络食品监管机构、职责及具体的监管内容，网络食品经营者与网络食品交易第三方平台的法律义务、违反法律法规应承担的后果。这些法律是我国对网络食品安全监管所做出的重大制度创新，但是网络经济发展迅猛，新商业模式、交易模式的不断出现，需要不断修订相关的法律法规，不断出台具体的实施细则与其配套。

第一，法律中对于网络食品经营的界定问题。法律中界定的网络食品经营是指通过互联网销售食品的经营活动，那么除了B2C、C2C，食品网店与微店之外，还应包括利用QQ好友、微博粉丝团、微信朋友圈进行的网络销售活动。那么利用QQ、微信、微博购物账号实施营销和交易合法吗？我国相关监管部门应禁止以即时通讯流的方式来进行网络食品交易，这些网络食品经营者可以自建网站，也可以利用QQ、微博和微信平台建立具有主体信息公示、食品信息公示、网上查询、生成订单、合同签订、网上支付等交易服务功能的子栏目，否则就禁止该平台发布任何有关食品销售的信息。

第二，新的《食品安全法》出台后，如何监管通过互联网代购的海外食品也是一个问题。《网络食品经营监督管理办法》应增加相应的条款：从事海外代购食品业务的网络食品经营者的主体公示信息部分：除了应当在其网站首页或者经营活动的主页面醒目位置公示营业执照、许可证件或者备案凭证之外，还应公示海外代购食品的流通许可证、检验检疫证书、报关进口的相关单据等。

第三，应尽快出台具体的实施细则，解决消费者在网络交易中遇到的各种纠纷。根据北京市消协发布的调查报告结果显示，“取证难”、“检测难”、“责任认定难”是食品类维权的三大难题，累计起来的比例高达96.21%。这些问题的解决需要出台新的法律法规与更详尽的实施细则，比如《电子商务法》、《电子商务用户保护法》、《电子商务消费者权益保护法》等与网络经济的发展相配套。

（四）完善网络食品质量安全信息管理机制，充分利用大众媒体传播信息

第一，建议建立食药总局建立统一的国家食品安全官网，不仅下设网络食品安全网栏目，还应与各地食药部门之间进行衔接，及时、客观公正地公布网络食品安全信息。第二，在进行信息公布主体选择时要依据风险等级确定是国家食药总局或地方食药部门，地方食品监管部门还要依据各自职责公布网络食品安全日常监督管理信息。第三，食药部门公布的食品安全信息应该是经过分类整理与分析过的信息，食品监管部门之间要相互沟通与协调，相互通报已获得的网络食品安全信息。第四，美国食药部门利用社交网站与自媒体时代各种新兴的电子媒介，将监管信息与食品质量安全问题与食品质量安全预警信息等广泛而及时地发布给民众，这些做法值得我国政府借鉴。我国食品监管部门可采用官方微博、微信形式，也可采用手机短信群发形式及时地向社会公众公布食品安全问题，普及食品安全知识。第五，食药部门需定期在大众媒体上（互联网、电视、广告、报纸）公布食品安全信息的查找渠道，公布食品安全的投诉举报方式，让全社会公众参与到食品质量安全监管中。

（五）充分发挥第三方力量的参与作用，多元治理网络食品质量安全问题

网络食品质量安全管理是一项社会化工程，不仅需要政府部门的监管，更需要食品行业协会、网络食品交易第三方平台的广泛参与。

我国食品行业协会可以利用专业优势，发掘网络食品供、产、销环节易出现问题的地方，消除潜规则，让经营管理问题消化在行业内部，而不是上升到政府监管层面。目前，在网络食品的供应链管理方面，我国行业协会的力量还远未发挥出来，我国食品行业协会可利用自身监管动力优势、信息获取优势与专业技术优势首先对本行业的质量安全风险管理现状、风险管理水平与经营规则进行调研，继而分析、整理本行业的风险规避措施，最后在全行业中对所有从业人员进行培训，并对网络食品生产经营行为进行严密的监控，从而实现行业协会的“第三方监管”作用。

除了食品行业协会承担第三方监管作用外，网络食品交易第三方平台也是一个重要的角色，它将规范入网络食品经营者的市场准入及市场经营行为。我国政府监管部门必须重视与网络食品第三方交易平台的协作与沟通，督促其对入网的食品经营者严格管理，比如：市场准入资格的审查、食品网店与微店的日常检查与上报、信息数据证据的保存、协助监管的执法、不合格食品的召回、民事赔偿与消费者权益的保护等。

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