定位理论引导下的电视节目改革优化策略

陈泳成

定位理论引导下的电视节目改革优化策略

陈泳成

（作者单位：普宁市广播电视台）

在定位理论引导下进行电视节目改革优化使节目产品创新、竞争对手、受众认知等各个要素间的衔接更加紧密，克服了以往电视节目需求分析低效、生产周期长、创新不符合受众认知等问题，有助于打造节目品牌，在受众心中占领有利位置。

定位理论；电视节目；改革；创新

传媒改革的进一步深入以及市场的开放，促使我国电视节目的竞争更加激烈，主要体现在两个方面：一是地方卫视经卫星实现全国覆盖，受众进一步扩大，阻断了以往的地域垄断市场现象，同时，境外的电视节目通过网络进入我国传媒中，分流了部分受众，促使我国电视节目的竞争更加激烈，其深度、广度及速度是前所未有的；二是受众市场的变化，电视节目更加关注受众的特征和需求，针对性强的电视节目越来越多，服务于不同的受众，减少了市场空白。电视功能逐步深入到信息、文化、娱乐、联系等功能的挖掘中。基于当前的背景，电视节目要尽快改革优化，以提高电视节目的竞争实力，加速自身的发展，使电视节目在市场中赢得一席之地。笔者在本文中，主要对定位理论引导下的电视节目改革优化策略进行探讨和阐述。

1　目前我国电视节目改革优化存在的问题

1.1改革优化的起点问题

当前环境下，我国电视理论界和业界的改革优化主要是以受众需求定位作为改革优化的起点，其方法是：首先对受众市场进行细化，分析受众需要什么样的服务、产品，想要看什么样的节目，再根据受众的需求策划媒介产品和广告客户，并研发出相应的节目。这一方法的实施首先要求策划者了解和掌握受众的定位和需求，并以此为起点进行研究媒介产品的功能定位，进一步设计和生产相应的产品。这一方法具有一定的局限性，主要原因是对受众的定位和需求带有较多的不确定性、盲目性，容易使电视节目难以满足受众的需求。同时，受众对自身的需求并不确定，主要体现在受众对自身潜在的需求没有深入地进行分析，因此，受众的需求分析调查中缺乏对潜在需求的准确描述，那么将会使需求分析调查不能真正反映出受众的需求，难以作为改革优化的导向。

1.2电视节目以模仿竞争对手为创新手段

电视节目中经常出现“依葫芦画瓢”的现象，很多电视媒体没有自身的创意，直接套用其他电视节目的套路，使电视节目“大同小异”[1]。一般情况下，参照和适度模仿境外的优秀节目，可以满足受众的部分需求，同时可以降低挖掘新产品和开拓新市场的风险，从而降低节目的研发成本，可以作为一条捷径。但是，在实际操作中，没有对优秀节目进行分析，汲取其优点并加以优化，而是简单地克隆和模仿，容易使电视节目的研发丧失自主性、创新性，而创新能力也在简单的模仿中更加匮乏。

1.3产品类型细化没有切合市场的需求

以受众需求为起点的电视策划是在细分受众和市场的前提下进行的。将受众市场进行细分虽然符合传播学和营销学的客观规律，但是细分受众和市场需要大量的时间和成本，使策划周期延长，在现阶段电视节目生产周期短、产品同质化竞争激烈的环境中，这样的电视策划和生产方式耗费大、周期长、生产成本高，因此，并不是最好的方法。首先，受众需求是个性的、分散的、变化的、庞大的、动态的、且难以准确表述的，具有高度离散性的特点。受众市场的细分需要进行大规模的市场调研，并进行统计分析。其次，受众市场的细分依据不是固定的，在分析时需要使用合适的变量才能使调研结果符合实际的受众市场需求。最后，电视节目产品是静态的、相对稳定的、类型有限的、非个性的特点，对于同一类的受众市场，电视节目产品较少，难以充分满足受众的需求。

1.4不同受众空缺存在差异

受众对产品类型的细分并不完全清楚，重受众需求空缺，轻受众心智空缺，导致电视产品差异性的表现不能成为优秀的表达，因此成为电视产品创新的转换瓶颈[2]。

2　定位理论引导下的电视节目改革优化策略

从前面的分析可以了解到，以受众需求分析作为电视节目改革优化的起点已呈现出效应性低、生产成本高、周期长，难以满足电视节目的成本要求和周期要求，与此同时，该方法对于受众边际效用的递减趋势难以改变。因此，在如今竞争激烈的环境中，难以作为有效的方法继续使用。那么，在现今的环境下，引入定位理论作为电视节目的改革优化导向是十分必要的。

定位理论是由国外学者艾·里斯和杰克·特劳特提出的营销理念。所谓定位，是指让品牌在消费者的心中占据最有利的位置，从而使品牌成为相同或相似类型产品中的代表品牌。在这样的情况下，如果受众产生相应的需求，将会优先选择定位品牌。定位理论的基本要点有三点：一是面向差异化竞争的定位；二是面向消费者心智的定位；三是面向竞争手段的定位，其目的是在新品类中打造品牌效应，塑造新的品牌。

结合目前我国电视节目创新的困境，引入定位理论十分重要，有助于打造节目品牌，提高电视节目的竞争实力，占领消费者的心智，并最终形成观众认知。

2.1以竞争对手为突破口

电视节目的改革优化中，以竞争对手作为突破口，主要是将各类型的电视节目中的领导者进行分析，包括对其优点、弱点、机会等方面进行深入分析，总结各类型节目的核心特点，从中寻求改革突破口，进而作为导向进行电视节目的改革优化。

2.2分析竞争对手的核心特点

电视节目的差异化打造方法有聚集、对立、分化等方法。通过分析竞争对手的核心特点，并以此作为核心导向进行电视策划，设计出有差异的产品，能够为电视改革优化开辟出一条新的途径。同时，通过分析不同类型的节目核心特点，有助于在新的产品中集中各类型节目的优点，从而成为更加完美的综合产品。聚集则是将各类型的节目优势集于一身。

2.3产品整合与创新

电视节目的差异化设计要在内容上和节目的定位上着手，因此，在类别上要和竞争对手的产品进行细分。竞争对手若是在某个类别中占据消费者心智上的有利位置，那么后来者应该避其锋芒，开创新的品类。

2.4产品导入期的处理

在新节目设计出来后，需要一个试播期，以便观察受众的反应。通常可以选择在内部或小范围的试播，及时收集受众的体验和反馈，并进行分析，改进新节目。一般情况下需要多次试播和调查，从而使新产品更加完善，满足受众的需求。这一环节充分体现了媒介对受众需求的重视。

2.5产品成长期的处理

在产品的成长期，要通过广告和公关提高受众对节目的认知，逐渐占领受众的心智，最终使受众认同节目产品。在电视节目播出前，要充分使用广告和公关等扩大影响力的有效手段，进行营销，让受众对电视节目有初步的认识和期待。在播出中期，要继续使用广告和公关等手段，让受众认识到这个电视节目是新的产品，与其他类型存在差别，使受众想起同类型的节目时能够第一个想到这个节目，从而成功打造品牌效应。

3　结语

定位理论引导下的电视节目改革优化首先要明确定位的含义，并充分理解定位理论的实践方法。在电视节目的改革优化中充分运用定位理论引导，使受众对节目从认知成功转化到认同，占据消费者心中最有利的地位，使受众在想起同类的节目中第一个想到它，从而打造新品牌。但需要注意的是，新的节目成为品牌后，会迎来相应的模仿者，分流受众，使受众市场受到挤压和瓜分，因此，即使成为新的品牌，还需要不断进行深化改革，重新定位和优化节目，从而维护节目的最大化市场。

[1]周美君.我国电视娱乐节目的同质化现象探析[J].新闻研究导刊,2015,6(24):98.

[2]刘阳.浅析中国电视节目的创新问题[J].新闻研究导刊,2016,7(11):127.