如何解决纸媒转型阶段的恶性“标题党”现象——以《钱江晚报》微信公众平台为例

徐寒生

如何解决纸媒转型阶段的恶性“标题党”现象
——以《钱江晚报》微信公众平台为例

徐寒生

（作者单位：重庆大学新闻学院）

在以网络为主导的新媒体蓬勃发展的同时，信息量爆破式地增长，而为了制造网络效应，争取用户阅读量，获得更多利润，“标题党”现象随之出现并越来越严重，这其中也包含了许多通过渲染低俗、色情标题而达到吸引眼球目的的恶性“标题党”现象。本文以《钱江晚报》为例，针对传统媒体在转型过程中，如何能够合理地使用良性“标题党”制造网络效应，从而实现成功转型展开分析。

网络效应；纸媒转型；恶性“标题党”；良性“标题党”

1　传统纸媒转型中恶性“标题党”泛滥的原因

在学术界中，对于恶性“标题党”的成因研究基本趋于一致，主要分为几个大类：一是巨大的利益驱使；二是政府监管不力，政策监督不严；三是媒体从业人员自身职业素养有待提高；四是读者和用户的猎奇心理。然而针对传统纸媒转型时期出现的恶性“标题党”泛滥，笔者认为媒体市场竞争加剧带来的错误导向是重要原因[1]。但转型新媒体是一把巨大的双刃剑，对于传统媒体而言这是一次机遇。

传统经济商品价值的体现特征主要是通过供求、劳动时间来体现的，而网络产品的价值则是通过消费者之间的链接而实现的，商品价值会随着销售数量的增加而增加。由此可见，传统媒体竞争的方式是价格和供给，而网路媒体竞争的决定性因素是用户数量，商品价值和利益会通过用户数量的增加而增加，抢占市场成了网络媒体竞争的首要目标。这也正是为何传统媒体在转型过程中需要大量的读者，用户的增加能将他们的利益最大化，从而扭转之前的亏损状况。那么实现网络效应的一个有效手段，就是“标题党”的运用，有传统媒体在其官方微信公众号上通过发布一些带色情、暴力的标题来吸引用户阅读，这是一种快速并且有效的方式，但是其所造成的社会影响也是十分恶劣。

如何有效防止恶性“标题党”泛滥的现象？笔者认为，除了之前一些学者们所提出的方案之外，还可以通过以“标题党”治“标题党”的方式来遏制这种不正之风。可以通过“标题党”的形式，罗列读者希望阅读到的内容，来传播真实有效的信息，来制造良性的“标题党”，从而制造一些正面影响，而不是像恶性“标题党”一样通过色情、暴力来吸引用户。用一种巧妙的方式来吸引用户，从而实现利益的获取以及读者、媒体和社会的三赢局面。

2　量化分析钱江晚报微信公众号

作为浙江省首家百万发行量的大报，钱江晚报自2012年7月开始尝试使用微信公众账号进行新闻传送、资讯服务和网友互动，并集中对微信的声音传播进行了多项活动策划和尝试，事实证明，网友对声音互动反映良好，粉丝数也大幅增加，2012年11月钱江晚报微信粉丝突破万人大关，2013年5月1日粉丝超过2万[2]。

那么基于这样大的关注量再结合上文中所提出的将恶性“标题党”转化为良性“标题党”的措施，笔者以钱江晚报微信公众号为例，通过编码和量化来分析其可行性。之所以选择《钱江晚报》，主要是因为《钱江晚报》在转型过程中取得了很大的成功，并且其所用的一种吸引用户的就是良性“标题党”的改造。为了使这一结论更加可行，对《钱江晚报》微信公众号所发布内容的研究设计如下。

2.1样本的选取

本文以2015年10月13-26日钱江晚报微信公众号发布内容的标题为样本（共计188条），包括对其新闻和非新闻性，以及所属类别、是否原创，标题内容是否涉及黄暴内容进行编码，从而分析其发布内容的机构，以及来判断其标题内容是否有恶性“标题党”成分。

2.2编码方法

在内容结构分析方面的分类如下。一为是否为新闻性内容，编码为101（是）和102（否）。在新闻性内容中分为：硬新闻01、软新闻02。在非新闻性内容中分为：百科01、社交02、心灵鸡汤03、医药04、娱乐05；二为是否为原创，编码为201（是）和202（否）。三为是否涉及黄暴内容，编码为301（是）和302（否）。

2.3编码过程

在编码后，经过信度检验后信度为0.973，可见此次编码可以作为研究数据使用。

3　研究结论

从通过对《钱江晚报》微信公众号的编码分析中可以得出，《钱江晚报》微信公众号是一个以发布民生新闻和非新闻类信息的平台，且信息种类十分丰富，原创内容也很多，而且在编码过程中也经常发现“标题党”的出现，但涉及黄暴内容的标题几乎没有。可以得出结论，《钱江晚报》在运用良性“标题党”的手段上是成功的，这是一种值得借鉴的方式，不管是真对新闻性的信息还是非新闻性的信息。并且《钱江晚报》微信公众平台的运营也非常成功，已经在上文中提到。合理运用良性“标题党”不仅是一种防止恶性“标题党”泛滥的措施，并为其他传统媒体在转型过程中制造良好的网络效应，以及获得更大的收益提供了很好的借鉴。

徐寒生（1995-），男，浙江永嘉人，本科在读，研究方向：网络传播。

[1]朱继东.“标题党”泛滥的危害、根源和对策[J].新闻爱好者,2012 (17).

[2]朱韶蓁,沈芸.一条微信,219万阅读量——从钱报官微实践初探移动新媒体的传播特征[J].传媒评论,2015(5).