体育新闻与栏目微信公众平台的互补发展——以《体坛新视野》为例

张 浩

（作者单位：天津广播电视台体育频道《体坛新视野》栏目）

体育新闻与栏目微信公众平台的互补发展
——以《体坛新视野》为例

张 浩

（作者单位：天津广播电视台体育频道《体坛新视野》栏目）

2011年1月21日，腾讯公司推出一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序——微信。微信公众平台于2012年8月23日正式上线，为名人、机构的宣传推广提供了一个移动电子平台。经过了四年的发展，微信公众号红利期已经过去，目前面临着微信公众号运营难度越来越大、获取用户的成本越来越高、用户粘性和阅读量越来越低等运营障碍，涨粉只能依靠烧钱和做内容这两种方法，随着市场的成型，官方各种营销手段的监管，以及用户自身的市场被教育，导致成本上升成为必然。显然，这样的消息对于2015年8月才正式进入微信公众平台的领域的《体坛新视野》节目来说并不是好消息。

体育新闻；微信公众号；体坛新视野

回顾《体坛新视野》公众号的创办，其初衷更多地集中于让当天没有在18：55分通过电视（大屏）收看到节目直播的观众通过智能手机或平板电脑（小屏）来获取精选节目，其服务和补充属性明显，同时对于所谓的粉丝并不是十分在意。越来越多的非大屏内容，即新媒体原创内容在小屏上得以呈现，本身是负责电视节目制作的编辑记者在兼任新媒体工作时也越来越重视粉丝量、阅读量和点赞量，即便这些指标与个人收入并不挂钩，同时也开始钻研一些公众号的传播方式与价值考量标准。

从传播方式上讲，电视媒体的公众号承担着三方面的责任。一是节目的常态化宣传，即通过每日一条群发的消息给用户推送电视节目内容。在《体坛新视野》的实际应用中，原本适合于电视传播的文字稿件被新媒体编辑重新以适合平面阅读的叙事方式加以改编，同时配合大量来自于记者在新闻现场拍摄的图片，再辅以对应的节目，从而形成一条推送。二是重点节目宣传，即通过设置子菜单对重点节目进行推送。目前，《体坛新视野》的公众号子菜单内挂载的是由《体坛新视野》栏目组制作的获奖作品，其目的不在圈粉，而在于展示天津电视台体育新闻报道的最高水平。三是互动与服务。微信公众平台自带社交媒体的互动属性，通过微信后台的留言和消息功能，以及客服功能，可实现与公众号订阅者的互动，甚至是实时互动。实际上，互动频率的多寡，及时与否，正是提升用户粘性的关键。

从某种程度上讲，电视屏幕和智能终端屏幕是存在互斥性的，最近几年，4A广告商在电视和移动终端广告投放比例的变化就很能说明问题。在这样的背景下，如何将移动终端为我所用，便成为电视媒体普遍在思考的问题。经过一年来的摸索，我们总结出了的最重要的经验就是“关注粉丝增长、更要关注粉丝粘性。”

1 微信公众号的粉丝传播

对于很多微信公众号来说，粉丝的规模是考量公众号实力的第一指标。因为从广告投放的角度来看，广告主首先考虑的是其所选择的公众号覆盖了多大的人群，久而久之，便出现了淘宝刷粉的现象。目前，淘宝涨粉的价格为1元/人，即每增加一个粉丝需要一块钱人民币，但这些增加出来的粉丝有很大的可能是“僵尸粉”，这一点来看，从公众平台的阅读量即可得出结论，如果一个微信公众号的粉丝基础很大、但推送条目的阅读量有限，这就说明其中存在问题。而据业内估算，目前增长一个活跃粉丝的成本在3～5元，对于多为小本经营的微信公众号来说，这样烧钱是烧不起的。而就像前文所述，增长粉丝的另一条途径是不断提升内容质量，以内容质量的不断提升来增加粉丝的粘性、让用户乐于通过分享朋友圈或是发送给好友的方式为公众号进行二次甚至三次传播，并以此实现增长粉丝的目的。在这方面，《体坛新视野》节目有过很多有益的尝试，如在二次转会期，通过多篇独家报道，在球迷的心目中留下了津城体育消息在《体坛新视野》首发的印象，这段时间，公众号的粉丝增长量超过10%，同时，《体坛新视野》节目的收视率也有所提升。

2 微信公众号的联合捆绑传播

在增强微信公众平台的活跃度和信息强度的同时，《体坛新视野》栏目还申请了一个普通微信号与节目公众号捆绑，作为每天超过18个小时在线的客服平台。目前，该微信号的好友数量为公众号的粉丝总数的1/10，与公众平台近乎于被动的交流方式（每天一次推送、只能回答粉丝提出的问题而不能给48小时内没有联系的粉丝发送一对一的消息）不同，微信号彻底摆脱了公众平台的一切桎梏，其强大的社交媒体功能赋予新媒体编辑与粉丝实时互动的机会。在实际应用中，《体坛新视野》每天都会安排一位同事值守新视野微信号，做到有问必答，积极给粉丝的朋友圈点赞，同时，遇到特殊的事项，如婚丧嫁娶、毕业升学、乔迁新居、孩子满月、老人生病甚至是踢球受伤等，及时嘘寒问暖，密切与微信好友之间的联系，从而让人们印象中只能是单向传播的电视节目和微信公众号变得有温度、有人情味。在这样的基础上，每天再通过微信朋友圈的方式在22：00和次日07：00左右分两次将微信号中的内容进行二次推送，进而提高微信的阅读量和点赞量，带动微信好友对公众号推送内容进行分享。数据可以很清楚地说明问题，目前《体坛新视野》公众号的粉丝只有2万，但阅读概率为近40%，即每5个人中有2个人会阅读当日推送，而中国新媒体大数据权威平台清博指数默认的阅读概率为10%，这就是为什么该平台认定的《体坛新视野》平台等价粉丝数为7万人，四倍于一般水平，这也说明了《体坛新视野》平台的粘性之高。

3 结论

通过提高内容质量、提升粉丝粘性，其目的还是在于提升《体坛新视野》大屏和小屏两个平台的品牌价值，在品牌价值提升的同时，还可以透过微信端、公众号端的大数据分析，掌握一段时间内观众的关注点在哪里、收视与阅读习惯如何，从而做到有的放矢地制作节目。经过一年的摸索，作为《体坛新视野》栏目的编导，我们逐渐发现，透过电视收看节目的观众和透过公众平台获取消息的粉丝存在一定的重叠，但更多呈现的是上年纪观众更关注大屏、年轻观众更关注小屏的趋势，大屏与小屏之间从用户角度并不存在太大的矛盾，而通过合理地调配内容资源、加强收视和阅读引导，能够实现电视端与移动媒体端的互补发展、携手共赢。