互联网+语境下广电媒体的产业链构建——以四川广播电视台为例

张婉琪

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

互联网+语境下广电媒体的产业链构建
——以四川广播电视台为例

张婉琪

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

编者按：本期两篇特稿为“互联网+环境下四川广电媒体融合发展研究”课题部分内容，该课题为四川省广播电视新闻与传播研究所2016年度在四川省科技厅立项的研究课题。课题主要阐述在媒体转型升级背景下，互联网+环境对于广电媒体的融合发展的多重影响，特别是在此情境下省级广播电视的媒体融合的发展状态。

随着“互联网+”概念与各行各业的创新变革相结合，广播电视媒体产业的转型同样面临“互联网+”的机遇和挑战。由于新媒体的冲击和市场需求的变化，传统广播电视的渠道优势在新媒体的崛起面前日渐式微，产生生存压力。因此，互联网+广电的媒介融合之路势在必行，特别是在产业视角上广电网络的市场化改革，互联网+概念成为其新型产业链构建的重要依据。本文以四川广播电视为例，论述广播电视媒体产业链在媒介融合语境下的重新构建。

互联网+；媒介融合；广播电视；产业链

随着互联网的发展，互联网原本的渠道属性已经转化为具有内生力的平台和生产、消费的方式，“互联网+”的概念在政策和市场的推动下应运而生。各行各业与“互联网+”概念的结合，使得行业的发展打破阻碍传统行业发展的壁垒，将叠加效应转变为加速效应，以互联网的理念和思维为核心进行创新变革，使得互联网+传统行业变为更具时代潜力的生存形态。

广电行业同样面临“互联网+”的机遇和挑战，广电产业的转型成为全国广播电视行业发展的主旋律。传统广播电视的渠道优势在新媒体的崛起面前日渐式微，同时在市场化深入推进的环境下，由于新媒体的冲击和市场需求的变化，广电媒体原有的盈利渠道的市场份额逐渐减小，较高的运营成本使其产生生存压力。与此同时，单一以互联网为载体的新媒体存在把关能力弱、盈利模式模糊、专业程度低等困境。因此，互联网+广电的媒介融合之路势在必行，特别是在产业视角上广电网络的市场化改革，互联网+概念成为其新型产业链构建的重要依据。

在此背景下，四川广播电视台主动打破传统广电与互联网行业之间的壁垒，从内部推动广电行业的互联网转型升级。近年来，四川广电在基于互联网的新型媒介形式发展方面进行了积极探索，在智慧城市等社会公共服务和多屏互动等全媒体技术服务开设了创造性的互联网+业务。本文将从分析四川广电产业布局入手，探讨互联网+语境下广电媒体的产业链构建。

1 互联网+广电的模式创新实践

随着互联网技术及应用的快速发展，传统广电媒介的发展已经由上一阶段的“三网融合”模式，逐渐过渡为以互联网为核心的多向重构。2015年，政府工作报告对于“互联网+”概念的认可和推广，使得“互联网+”明确作为一种经济形态，强调其在信息技术升级基础上的优化和集成作用[1]，由互联网+理念所引领的社会经济领域的深度融合，不仅对纯粹的经济领域产生了至关重要的影响，并且对市场和公共属性并存的精神文化产业同样存在深刻的驱动作用，其中，广电产业作为传媒产业群中的发展较为成熟的重要产业部门，在于互联网的深度融合中不仅在升级产业与繁荣市场方面起到了作用，还兼顾促进社会进步的属性要求。

1.1 传统广电产业链的适应与变革因素

广电行业有其先天优势与自身发展的独特之处，之于互联网媒介来说，时至今日广播电视作为发展稳定成熟的媒介产业，有着雄厚的受众基础与专业的权威性，也肩负着党和国家的宣传使命、政府喉舌与表达民意的多重社会作用。同时，作为市场化改革大潮中的媒体产业，广电行业也面临着市场的检验，需要从资本和内容的角度满足消费者的需求。

由于技术设备、政策法规等的限制，传统广电在渠道方面拥有诸多垄断优势，产业经营采用节目制作与广告经营的方式获取利润。从节目制作来说，传统广电媒体的节目策划多围绕导向与市场两个出发点进行，同时考虑频道资源与时间资源；从广告经营来说，主要采取时段、频道等方式。总体来说，这类产业运营尚未延长产业链布局，媒体所拥有的人才资源、设备资源、影响力等资源均未充分利用，难免逐渐遭到市场的淘汰。

然而，传统广电的运营方式虽在当前互联网化的经济生态中生存艰难，其中却存在一些可以顺应转型升级的固有因素。首先，“内容为王”的效果虽然较之渠道单一的时代有所减弱，但优质的内容仍然是保证影响力和吸引力的立台之本， 多元渠道更加需要更为海量和优质的内容；其次，经过长期的发展，广播电视台往往积累了一批经验丰富、理论扎实的媒体人才，同时建立了一套完整的人才培养体系，这些人力资源为专业的新闻生产的必备条件；再次，广播电视台原有的节目内容与视频产品之间有着紧密的联系，网络视频产品以商品形式出现在新媒体渠道中，视频技术的出现最早也应用于电视节目中，两者存在本质上的相似性，同时网络广播与广播的联系就更为深刻；此外，传统广电行业多年来所积累的权威性和受众基础是其他媒体所不能比拟的，在信息冗杂的时代，公信力成为稀有资源，受众从广播、电视中的权威内容求证，证明了其在受众心中的地位。

1.2 媒介融合环境下产业链整合层次

作为传统传媒产业中的重要组成部分，广电媒体产业链已经形成相对固定的环节，从目前的业界及学界研究来看，主要分为内容生产与运营、节目交易与播出、网络传输技术、衍生产品开发、用户市场需求等多个环节[2]。在媒介融合环境中，这些环节本身与组合方式都发生了变化，同时在组合方式转变的前提下新的因素将参与到广电产业链整合中来。以下就各环节及之间的相互关系论述全媒体背景下广电产业链的整合层次。

从内容方面而言，广电行业有其内容生产的独特资源优势，多年来的节目制作经验已经形成系统的制作体系，其中部分内容也具有互联网传播的潜力。因此，内容应作为广电产业链整合的先天竞争力，以此为内驱力带动整个产业链的运行。从渠道效应而言，传统广播电视的节目交易与播出往往依赖于已经铺建的广电网络，对技术设备的需求程度较高、成本较大，而受众群体的接收方式也在发生改变，介于移动互联的迅速发展用户接受信息的方式多元，灵活性较弱的广电网络优势不再。渠道升级的过程中，传输网络和用户终端将以物理集成为趋势，拓展利用互联网渠道，使内容制作有机融入新型传播方式，并充分应用多元渠道进行营销传播；整合内容与渠道两个主要因素之后，产业链的战略效应在市场上才得以体现，针对目前我国广电行业的中下游产业链拓展增值以及市场开发方面存在的效率较低等不足，探索适应互联网+时代广播电视行业的新型管理方式，在保证经济效益与社会效益的前提下，进行省级广电产业运营与管理的探索。

2 互联网+广电的内容设计

全媒体的内容聚合一定程度上弥补了“渠道过剩”与“内容稀缺”的局面，在广播电视产业链的转型结构中，由于渠道的优势不再，以往依赖网络传输的设备及技术壁垒被逐渐打破，内容创作成为整体链条的核心环节。节目生产与制作作为决定市场与产品的上游环节，既是广播电视行业的本职所在，也是广电产业盈利的主要方式。

媒体融合语境下广播电视的内容设计分为形态设计与应用设计。形态设计是从多元化传播渠道的开发着手，结合渠道所面对的受众，以及渠道用户最为接受的传播语态，做出适合于该渠道的内容设计；应用设计则是从内容本身出发，探索类型内容在应用于不同媒体平台时的呈现方式。两者既有相似性，即根据不同的媒介形态做出适合该媒介传播的内容，又存在出发点的不同之处，两者从各自的角度丰富着多元化信息渠道的内容储量，如果仅考虑单一的内容生产形式，则会产生媒介融合流于表面、既有平台不能充分利用等问题。

2.1 内容形态融合

分析互联网+广播电视的内容形态融合，要从其既有传播媒介渠道出发，审视互联网语境下新型媒介下的话语形态。目前，四川广播电视台的新媒介形态共分为以下几类：从其内部建设的平台来看，有四川广播电视台网站、四川网络广播电视台，直播平台熊猫TV，以及四川新闻、熊猫视频等客户端。依托外部平台而建的主要有四川广播电视台微博及微信公众号。在一定阶段内，这些内容平台逐渐发展成为相对独立的板块，不乏一些针对渠道量身定制的内容。

以四川网络电视为例，在发展过程中以视频提供商和内容提供商进行自身定位。四川网络广播电视台立足于本土视频，在选择适合网络传播的电视节目进行互联网编播的基础上，还依托电视台与网台两方面资源独立制作了一系列面向网络受众的网络专题节目，以低成本尝试多样化的节目形态。例如网络电视台节目《熊猫谈养生》，这类养生节目如在电视播放时很容易因时段和播出成本等问题，受到播出和收看两方面的限制，在传统广电的受众市场上竞争力较低。将其置于网络环境，可以随时进行分享传播，方便受众在碎片化时间接触，产生了更好的传播效果。

2.2 内容应用融合

在有针对性地进行内容生产的情况下，由于专业生产方式的人财物等条件限制，内容资源有限使得不同渠道的内容融合共享成为必然。以四川广播电视台为

中心的多元化媒体平台集群，更是存在内容中心化的特征。然而，内容的应用融合并非将电视台或网站的内容照搬到移动端媒介上，而是根据媒介形态的特征及用户喜好来决定原有内容的加工效果，在内容的打造上体现用户中心的理念。

以综合展示四川广电各类媒介形态的四川广播电视官方网站为例，分别按频道分为9个内容版块与按内容类别分为多个栏目，全网随时滚动更新。海量的内容储量远远超出了全台的内容生产能力，针对可能产生的内容同质化或更新数量不足的问题，四川广电网站各栏目采用了内容融合运用的方式，充分利用专业制作的既有内容，探索不同终端所需要的媒介语态，选取和加工原始素材。以频道分类为例，在四川电视台原有的频道分类基础上，进一步优化细分相关内容，如在“五彩藏区”内容板块中充分利用原本受众市场狭窄的康巴卫视的节目内容，使全国用户在更易接触到的媒介上认知藏区文化。

3 互联网+广电的渠道效应

当前，全媒体的多元化渠道发展并非简单的技术模式转变，同时向互联网新媒介习得的还有顺应媒介融合时代发展的作业模式和经营模式。渠道模式作为模式转变的首要路径，是与内容制作相结合成为媒介产业形态的重新塑造。在互联网经济时代，重新塑造渠道价值，改变传统频道资源的稀缺性思维，“渠道为王”使得广播电视产业的商业竞争力理念被重新定义。传统广播电视有着成熟的内容制作和集成优势，已有的品牌影响力和内容权威性为其建立新的传播渠道奠定了坚实的基础，广播电视从传播原有节目内容入手，扩大传播覆盖范围，提升了内容利用率。同时，其所开辟的新的多元媒介渠道可作为市场主体，拓宽以广电为核心的市场空间，实现新的盈利空间。因此，发展新媒体业务也成为广播电视完善产业链的基本举措。

3.1 媒介融合下的多元渠道

四川广播电视目前在全媒体业务上的渠道拓展已经初步成型，且较早地超越了一般媒体的“两微一端一站”的基本模式，而是在依托现有商业媒体的平台上，主动开发了具有广播电视媒介特色的直播平台、以及与电视节目内容相结合的网络电视台。建设多元渠道的优势不仅体现在规模上，更要从用户需求入手，以互联网产品的思维增强用户体验。

以“熊猫视频”客户端为例，作为流媒体技术为基础的手机在线播放平台，熊猫视频的内容不仅局限于四川广电的所有内容，而是将国内央视与省级信号集中于同一平台并根据内容类别加以整合。在关注用户导向方面，熊猫视频的打造从多个方面入手进行规划。第一，以大数据逻辑为基础，进行精准推送和私人订阅，增加浏览率，为精准营销提供条件；第二，有初步的用户群体定位，以四川本土短视频为交互参与板块，带动用户参与观感，同时以UGC（用户生产内容）的方式打造本土短视频内容生态链；第三，率先试水“活动+平台”模式，采取联动刺激方式增强用户黏性，同时以此结合商业行为和活动营销，实现增值效果。

3.2 互联网+广播电视的渠道整合

全媒体的多元化渠道平台逐渐建成为一定的传播体系后，在多元媒体的渠道基础上构建整体平台，实现有机整合成为广播电视产业运营的重要路径。多种传播渠道创建初期，各终端的内容、技术和营销队伍都处于分散状态，这在创建初期规模较小的状态中对全局发展的影响甚微。然而，随着各传播渠道的资源扩大与人员增多的情况下，很容易造成资源浪费和重复建设的情况。

因此，在充分发挥各平台的传播优势、打造传播效应的下一阶段，则是在整体层面对现有的分散渠道资源进行整合，形成集团化的规模优势。首先，内容上实现内容生产流程重组，由单一团队生产逐渐转变到应用融合模式；在组织架构方面，根据终端形态的不同加以有机整合，并兼顾不同文化之间的团队融合。

4 互联网+广电的产业管理

内容与渠道构成了互联网+广播电视产业的基础，而在市场竞争的过程中，顺应媒介融合发展的管理方式同样成为决定广播电视能否顺利转型的重要因素。从宏观上采用科学的管理方式，则是应对瞬息多变的广电传媒市场竞争的关键。从战略角度出发，打造全媒体生态体系成为媒介融合时代广电集团的运营目标，立足自身优势，关注生态体系的构建也是产业管理的核心；从管理导向出发，原有的广播电视体制机制在开展新业务的过程中，往往会产生管理失灵的情况，这就需要管理人员转变思维，以平台导向、用户导向来更新管理模式，在保证广播电视公共性的社会效益的前提下，关注市场经济效益，以互联网理念促进广播电视产业发展。

[1]唐凡.“互联网+”与广电网络的转型升级[J].视听界:广播电视技术, 2016(1).

[2]高子华.数字化变革中的广电渠道整合[J].中国记者,2007(1).

作者简介：张婉琪，四川大学文学与新闻学院2014级硕士研究生。

张婉琪，四川大学文学与新闻学院2014级硕士研究生。