众包竞赛中发布者信誉对参与者行为的影响研究

徐向艺　王桂云

(山东大学 管理学院，山东 济南　250100；山东省协同创新软科学研究基地，山东 济南　250100)



·管理学研究·

王桂云，女，山东大学管理学院博士研究生。研究方向：公司治理、战略管理。

众包竞赛中发布者信誉对参与者行为的影响研究

徐向艺王桂云

(山东大学 管理学院，山东 济南250100；山东省协同创新软科学研究基地，山东 济南250100)

[摘要]根据经济学信用理论，交易参与方具有良好的“信誉”是经济活动得以实现的前提条件。众包竞赛中，企业发布的任务最终能否获得满意的解决方案，与参与者行为有着密切关系。为此，选取国内权威众包网站“猪八戒网” 2008-2014年的中标数据为样本，通过OLS回归方法实证分析了发布者信誉对参与人数及中标者等级的影响。研究发现，发布主体性质、信用等级和付款及时性与任务的参与人数、中标者等级正相关。此外，发布主体的身份认证与参与人数正相关，发布者好评率与中标者等级正相关。研究为提升发布主体信誉，提高众包竞赛的运行效率提供了理论依据。

[关键词]众包竞赛；发布者信誉；参与人数；中标者等级

一、引言

众包模式是在互联网技术，尤其是WEB2.0技术发展背景下产生的一种新型商业模式。*钟耕深、陈衡：《基于企业生命周期的商业模式转型与优化》，《比较管理》2012年第1期。美国《连线》杂志记者Jeff Howe曾指出，“众包模式”就是把原来由公司内部职工完成的工作任务通过互联网交与大众来完成的商业模式。*Howe, J. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business, New York: Crown Business, Random House, 2008.企业采用众包的目的是利用外部大众所具有的集体智慧，降低成本，宣传企业。众包模式产生之后，在企业界得到了快速发展，国外的Innocentive、Threadless、istocphoto网站，以及国内的“猪八戒网”、“任务中国”等，都是知名的众包网站。*林素芬、林峰：《众包参与者中标影响机理研究》，《东南学术》2015年第1期。这些网站在不足十年的时间里，为企业和个人应用众包模式解决难题提供了巨大帮助，得到了社会公众的广泛认可。

众包模式的参与主体，一般由任务发布者(企业或个人)、中介平台(众包网站)、问题解答者(威客)三方构成。因此，目前学者们对于众包模式的研究对象也主要集中在这三个方面：其一，是对任务发布者(主要是针对企业)应用众包模式的研究，指出企业在生产的哪个环节应该应用众包模式，以及在众包模式中如何对发布任务进行设计等；*魏栓成：《众包的理念以及我国企业众包商业模式设计》，《技术经济与管理研究》2010年第1期。其二，是对中介平台的研究，众包网站在众包模式中扮演着虚拟中介的角色，众包网站的设计对于任务发布管理、威客任务选择及监督任务解答中的作弊行为等方面都起着重要作用；*郑海超、侯文华：《网上创新竞争中解答者对发布者的信任问题研究》，《管理学报》2011年第8期。其三，是对问题解答者(威客)参与行为的研究，主要是探讨威客参与众包竞赛的影响因素，相关的实证研究表明，获得物质奖励、展现个人能力、学习新的知识、建立人际关系等是威客参与众包竞赛的主要动机。*Sun Y, Wang N, Peng Z. Working for one penny: Understanding why people would like to participate in online tasks with low INIment，Computers in Human Behavior, 2011, 27(2): 1033-1041.*冯小亮、黄敏学：《众包模式中问题解决者参与动机机制研究》，《商业经济与管理》2013 年第4期。

20世纪70年代起，随着制度经济学、信息经济学及博弈论在主流经济学中的发展与应用，学者们开始研究信誉问题。Rahman & Hailes(2000)的研究指出，信誉是公众收集企业(或个人)以往的行为信息或者查阅以往的行为之后对该企业(或个人)产生的期望；Mui L & Mohtashemi(2002)从管理学的视角认为，信誉是一个主体基于历史行为所产生的意图和行为准则的感知。在市场经济中，交易参与方通过树立信誉使交易信息不对称的问题得到缓解，有助于建立良好的信用环境，提高市场交易效率。而且，当公众处于不确定的交易环境中时，企业信誉就成为选择交易伙伴的决定性因素之一。

众包竞赛是基于互联网提供的虚拟交易环境而进行的，信誉在其中扮演着重要的角色，其对用户的参与意愿具有决定性的影响。特别是，任务发布者的信誉，在很大程度上会直接影响到问题解答者的参与意愿。根据我们对相关文献的梳理发现，有关众包竞赛中任务发布者信誉对参与者行为影响的研究，以及任务发布者如何向威客展示自己良好信誉问题的研究，并没有引起学者们的足够重视，相关的任务发布者信誉问题也没有得到深入的研究。为此，本文选取国内权威众包网站“猪八戒网”2008-2014年的中标数据样本，通过OLS实证分析方法对发布者信誉，包括发布主体性质、发布者身份认证、发布者信用等级、发布者付款及时性等对参与人数及中标者等级产生影响的问题进行深入的研究。通过研究拟发现，在众包竞赛中发布主体性质、信用等级和付款及时性与任务的参与人数、中标者等级之间的关系。此外，通过身份认证的发布主体发布任务时，参与人数是否可能更多；发布者好评率得到提高时，中标者的等级是否也会相应的提高。本研究期望通过探索众包模式下发布者主体信誉，为众包竞赛运行效率的提高提供理论依据。

二、理论分析与研究假设

众包竞赛中,任务发布者的信誉问题是影响解答者参与行为的重要因素。任务发布者的信誉主要是通过发布主体性质、是否进行身份认证、发布主体的信用等级以及发布主体的付款及时性等四个方面得以体现。本文参与者行为包括参与人数及中标者等级，参与人数指报名参加任务解答并实际提交解答方案的人数，中标者等级由“猪八戒网”根据威客以往的中标经历赋予，在一定程度上代表了威客完成任务的能力。

(一)发布主体性质与参与者行为

众包竞赛是在互联网环境下进行的，与传统交易中买卖双方面对面的交流不同，任务发布者与问题解答者的相互联系完全借助于互联网进行。*Howe, J. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business, New York: Crown Business, Random House, 2008.因此，双方的彼此信任是完成众包竞赛任务的前提。威客在选择承接众包任务时，会关注任务发布者的性质，即任务发布者是企业还是个人，该信息可以从发布者提供的任务描述中获取。发布主体的性质不同，失信成本不同，如果企业的失信成本较高，则企业会更注重对自身信誉的维护，相对于个人来讲其信誉水平也更高。众包竞赛中，由于发布主体的付款积极性及是否有作弊行为都与威客的利益直接相关，因此威客更愿意选择信誉高的发布主体。*江永红：《政府, 企业和个人信用之比较》，《合肥工业大学学报：社会科学版》2003年6期。由此，本研究提出假设H1：

H1发布主体为企业时，与参与人数、中标者等级正相关。

(二)任务发布者的身份认证与参与者行为

身份认证可以让交易双方彼此了解对方的信息并提升相互的信任感。*谢平、许国平、李德：《运用信用评级原理加强金融监管》，《管理世界》2001年第2期。众包竞赛中的身份认证是指任务发布者向网站平台提供自己详细、真实的身份资料，平台经核实确认后在网站上显示身份认证标识。*郑海超、侯文华：《网上创新竞争中解答者对发布者的信任问题研究》，《管理学报》2011年第8期。网站平台的身份认证标识增加了威客参与众包竞赛的安全感，能够促进大众参与众包竞赛的积极性。*Jones K, LEONARD L N K, Trust in Consumer-to-Consumer Electronic Commerce, Information & management, 2008, 45(2): 88-95.基于此，本研究提出假设H2：

H2任务发布者身份认证与参与人数、中标者等级正相关。

(三)任务发布者的信用等级与参与者行为

任务发布者的信誉体现在多个方面，第三方对发布者的信用等级评价是反映发布者信誉的最重要的因素。*李小燕、卢闯：《企业信用评价模型、信用等级与业绩相关性研究》，《中国软科学》2003年第5期。信用等级代表了任务发布者在过去交易中积累的口碑，这种信用的积累相对于传统的口头传递更加迅速。*周黎安、张维迎等：《信誉的价值:以网上拍卖交易为例》，《经济研究》2006年第12期。中介平台根据发布者参与众包竞赛的表现，综合参考多种指标，对发布者赋以信用等级，并在网站上公开显示。对于在众包竞赛中表现良好、无不良信用的发布者，网站会给予较高的信用等级；反之，如果发布者在众包竞赛中有作弊、拖欠应付款项等不良行为，则会被赋予较低的信用等级。Stephen认为，信用等级越高的发布者，投机行为的可能性越小。*Stephen S Standifird，Reputation and E-commerce ,e Bay Auctions and the A symmetrical Impact of Positive and Negative Ratings，Journal of Management，2007,27(3):279-295.郑海超等人(2011)通过实证研究发现，威客对信用等级高的发布者有更高的信任度。基于此，本研究提出假设H3：

H3任务发布者的信用等级与参与人数、中标者等级正相关。

(四)任务发布者的付款及时性与参与者行为

由于众包竞赛模式具备成本低、效率高等优点，企业或个人可以多次通过中介平台发布任务、解决自身所遇到的难题。因此，与市场交易的多次性、长期性相似，任务发布者在本次众包竞赛任务解决过程中的表现会影响其以后发布任务时问题解答者的参与积极性和努力程度。付款及时性是威客评判发布主体前期表现的重要指标，直接影响威客对任务发布者满意度的评价。*孟韬、张媛 等：《基于威客模式的众包参与行为影响因素研究》，《中国软科学》2014年第12期。WU等人的研究发现，前期交易带来的满意度能够显著提高众包社区中该发布者的信誉水平，同时还能增加威客的参与意愿与对该众包竞赛社区的黏性。基于此，本研究提出假设H4：

H4发布者的付款及时性与参与人数、中标者等级正相关。

三、研究设计

(一)研究变量的定义及计算方法

1.参与者行为变量：包括参与人数(Num)和中标者等级(Class)。参与人数是指参与众包竞赛并最终提交解决方案的人数，由于威客的解答能力及时间等方面的限制，并不是所有报名者最终都能提交解答方案。中标者等级是猪八戒网对威客能力大小的评价。

2.发布者信誉变量：包括发布主体性质(Player)、发布者身份认证(Id)、发布者信用等级(Cr)、发布者付款及时性(Ini)。发布主体性质是指众包任务的发布者是企业还是个人，当任务发布主体为企业时，命名为1，发布主体为个人时为0；发布者身份认证是指发布者是否通过了网站上的身份认证，通过为1，否则为0；发布者的信用等级是指猪八戒网对发布者在以往中标任务中的奖金发放情况赋予的信用级别，该指标越高说明发布者信用越高；付款及时性是指任务结束后，发布者能否在约定的时间内付款的情况，按时付款为1，否则为0。

3.控制变量：为保证统计结果的稳健性，我们控制了除发布者信誉之外的能够影响参与者行为的变量，包括是否是金牌会员(Gold)、发布者的好评率(Praise)、任务期限(Day)、任务赏金(Amount)等。金牌会员(Gold)是网站根据威客以往的表现给予的评价，金牌会员表示威客在该网站有良好的信用记录，该变量以虚拟变量表示，是金牌会员为1，否则为0；发布者好评率是威客根据与发布者的合作情况给予任务发布者的评价，是以后其他威客是否参与发布者新发布的众包竞赛任务的重要依据，该变量用1和0表示，1表示评价好，0表示评价差；任务期限是指任务发布者规定的从任务发布到提交解答方案的截止时间，用天数衡量；任务赏金是指任务发布者规定的对中标威客的报酬数额。主要变量的描述及定义情况，如表1所示：

(二)研究样本选择及描述性统计

猪八戒网站自2006年发展至今，注册用户已超过1200万，网站保留了注册用户(包括任务发布者和威客)的相关信息，特别是2008年至今的数据比较完备，包含了研究所需的相关变量。因此，本研究抽取2008-2014年猪八戒网站的部分数据，获取4890个研究样本，剔除变量信息不全的样本，最终保留4009个样本。主要变量描述性统计，如表2所示：

表2显示了本研究主要变量的描述性统计结果。其中，众包任务发布者的信用等级数值差异性非常明显，其最小值为0，最大值为211711.8，标准差高达9257.873；发布主体性质、身份认证和付款及时性均为虚拟变量，标准差分别为0.215、0.368和0.499，表明不同的发布主体性质、是否通过身份认证及付款是否及时的差异性较大，这说明分析众包任务发布者的信誉对参与者的行为影响非常必要。

表1　变量的描述及定义

表2　主要变量的描述性统计

(三)研究模型构建

实证研究过程主要是检验发布者信誉对参与行为的影响，包括两个过程：其一，构建模型(1)考察发布者信誉对参与人数的影响；其二，构建模型(2)考察发布者信誉对中标者等级的影响。最后，利用OLS回归方法对模型(1)(2)分别进行回归分析。具体模型构建如下：

Num=α+βPlayer+γId+φCr+φIni+Control+ε

(1)

Class=α+βPlayer+γId+φCr+φIni+Control+ε

(2)

上述模型中，模型(1)用来考察任务发布者信誉对参与人数的影响，模型(2)用来考察任务发布者信誉对中标者等级的影响。其中，被解释变量Num是报名参与众包竞赛并提交解答作品的人数，解释变量包括发布主体性质(Player)、身份认证(Id) 、发布者信用等级(Cr)、付款及时性(Ini)；Class代表中标威客的等级情况，Control为控制变量，包括发布者好评率(Praise)、任务期限(Day)、任务赏金(Amount)、是否为金牌会员(Gold)等，为随机扰动项。

四、统计结果检验

实证分析过程用OLS方法分别对模型(1)和模型(2)进行回归，考察任务发布者信誉对参与人数和中标者等级的影响，具体实证结果如表3所示：

表3　任务发布者信誉对参与人数、中标等级的回归结果

注：统计软件采用Stata10.0；***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平上显著。

表3显示，第(1)、(2)列分别为发布者信誉对参与人数、中标者等级的回归结果。由表3可知，发布主体性质(Player)与参与人数、中标者等级在1%的水平上显著正相关，即发布主体性质为企业时，相对于个人发布者而言，参与人数更多，并且中标者等级更高，因此假设H1得证；身份认证(Id)与参与人数只在1%的水平上显著正相关，即发布者通过身份认证，参与竞赛的人数更多，但中标者等级却未必会相应的提高；信用等级(Cr)与参与人数、中标者等级分别在1%及5%的水平上显著正相关，即发布者的信用等级越高，参与人数越多，中标者等级越高，因此假设H3得证；付款及时性(Ini)与参与人数、中标者等级在1%的水平上显著正相关，即发布者付款越及时，参与人数越多，中标者等级越高，因此假设H4得证。此外，发布者好评率(Praise)与参与人数、中标者等级在1%的水平上分别显著负相关和正相关，这说明威客是否参与众包竞赛不会单纯地依靠发布者好评率这个变量做出决定，他们还要评判好评率的真实性，一旦确定买家好评率是真实、客观的，其参与的积极性才会提高，且中标者等级也高。该结论验证了姜锦虎等人的观点，即威客不但要关注任务发布者的好评率，还要观察其近期内的交易情况；*姜锦虎、陈智武等：《C2C环境下感知信誉对购买意愿影响的实证研究》，《软科学》2011年第6期。任务赏金(Amount)与参与人数在1%的水平上显著正相关，说明任务设计情况也会影响威客的参与积极性。

五、研究结论与政策建议

众包竞赛模式归属于网络交易领域，任务发布者的信誉问题在很大程度上会影响问题解答者是否积极参与解决自己发布的任务难题。根据经济学信用理论，信誉在互联网提供的虚拟交易环境中扮演着尤为重要的角色。为此，本文选取国内权威众包网站“猪八戒网”2008-2014年的中标数据为样本，通过OLS回归分析方法，实证分析了任务发布者信誉，包括任发布主体性质、发布者认证情况、发布者信用等级、发布者付款及时性等对参与人数及中标者等级的影响。研究发现，发布主体性质、信用等级和付款及时性与任务的参与人数、中标者等级正相关。此外，发布主体的身份认证与参与人数正相关，发布者好评率与中标者等级正相关。基于以上研究，我们提出如下政策建议：

第一，众包任务发布者应充分重视网站规定并按要求规范自己的行为，以提高自身的信誉影响力。众包网站对于每笔交易过程都会详细记录，这些信息在整理之后将会公开显示在网站上，其中部分信息将是威客考量该发布者信誉的重要参考指标。因此，发布者应按照网站的规定及时打款，遇到问题即时与网站沟通，及时消除不良影响，提高自己的信誉记录等级。

第二，发布者应及时支付任务赏金。任务赏金是对于解答者的报酬，获取任务赏金也是解答者参与众包竞赛的主要动机。在发布者选择出自己的满意方案之后，应及时支付足额的金钱给中标的解答者，这既是履行自己在任务描述中的承诺，也是对解答者努力工作、辛苦付出的尊重，同时也是积累良好信誉的重要途径，为以后继续发布竞赛任务打好基础。

第三，众包任务发布者要重视与问题解答者的沟通，以获得问题解答者的良好评价。在众包网站上一般都有让参与任务解决的威客对发布者进行点评的模块。由于众包竞赛任务的中标者只有一个(少数众包竞赛中会设定几个中标者)，那么其余提交方案的威客虽然付出了努力但并不能获得奖励。因此，任务发布者应该在与威客沟通时表达出对所有付出努力威客的尊重，并在威客咨询时给予及时、全面的解释，通过沟通互动与威客群体建立良好的关系，获得威客对自身的良好评价。威客的良好评价对提高发布方的信誉会产生极大的影响力，对于发布方以后获得高质量的任务解决方案有重要帮助。另外，作为平台的网站要做好监督工作，力避作弊等不良现象的出现，确保评价的真实性和有效性。

(责任编辑：栾晓平)

[中图分类号]C939

[文献标识码]A

[文章编号]1003-4145[2016]02-0174-05

基金项目：本文系山东省社会科学基金项目“企业众包激励机制研究 ”(项目编号：14CGLJ33)的阶段性研究成果。

作者简介：徐向艺，男，山东大学管理学院教授、博士生导师。研究方向：公司治理、战略管理。

收稿日期：2015-10-30