基于品牌塑造的地方高校广告传播策略

刘晓敏

(延边职业技术学院，吉林 延吉 133001)



基于品牌塑造的地方高校广告传播策略

刘晓敏

(延边职业技术学院，吉林 延吉 133001)

地方高校品牌是地方高校核心竞争力的重要组成部分，地方高校品牌塑造与广告传播间也存在着相互促进的关系。基于地方高校品牌塑造，按照现代广告传播规律，地方高校广告传播策略可包括自身定位策略、广告目标策略、广告诉求策略、广告创意策略、广告媒介策略及广告实施策略。研究地方高校广告传播策略，可帮助高校打造定位准确、特色鲜明的品牌形象。

地方高校品牌塑造广告传播传播策略

[DOI]10.13980/j.cnki.xdjykx.2016.06.008

一、地方高校广告及其传播现状

从广告学的角度上看，地方高校广告作为非营利性广告，是地方高校以校内师生和校外适龄学生及其家长和老师为主要目标受众的一种沟通媒介和传播手段。对于地方高校本身而言，广告能传递地方高校信息,提高地方高校知名度，增强目标受众对地方高校的亲近感，影响社会公众对地方高校的态度。对于目标受众来说，地方高校广告能帮助其认识地方高校概况、办学特点及优势专业。

近年来，许多地方高校为持续发展和不断壮大，不再死守“酒香不怕巷子深”的传统信条，纷纷开始重视广告宣传，以增强自身知名度和社会影响力。有的地方高校通过整合相关资源，设立新闻中心等机构对学校办学特点及优势专业进行集中宣传；有的高校除运用常规的学校广播、网站、宣传片、宣传册、海报等广告媒介外，还通过当地报纸、电视等媒介进行广告宣传；有的高校还通过教育(招生)信息网发布相关信息，个别高校还通过手机等自媒体发送“淘宝体”录取短信或“学校简介”彩信，进行个性化广告信息传播，以此吸引受众眼球。但总体看，地方高校在广告传播策略上还存有一些误区。从自身定位上看，各院校间定位差别小，有“千校一面”的感觉；从广告诉求上看，对目标受众心理特点考虑得少，理性诉求较多，情感诉求偏少，个别广告诉求点与自身定位发生偏离；从广告创意上看，对文化内涵考虑得不多，创意点不够新颖，有的甚至存在“生搬硬抄”现象；从广告媒介上看，媒介多元性不强，手段比较单一，使用宣传册、招生海报和网站的较多，综合运用微信平台、自媒体及地方门户网站的偏少；从广告实施上看，广告时间点过窄，仅仅是出于招生目的的考虑。

二、地方高校广告传播与品牌塑造的关系

品牌是能使拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和[1]。教育品牌是共性与个性的统一，教育品牌的个性在于教育性[2]。地方高校品牌作为一种教育品牌，是地方高校核心竞争力的重要组成部分。但地方高校品牌不同于商品、企业等品牌，不能片面追求经济价值。高等教育事业的公共服务属性，也决定了地方高校品牌要为社会培养人才，提供人力资源服务。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容[3]。对于地方高校而言，其办学水平、教学质量、学科建设和科研水平等所形成的知名度、美誉度和忠诚度是地方高校品牌塑造的主要内容。学校名称、声誉和社会影响力等无形资产所确立的品牌内涵和影响力，会对学生、家长及社会大众产生认同感和亲和力。

广告是成就品牌的必要条件，没有广告则很难成就品牌。对地方高校品牌塑造而言，广告传播既是必要的传播方式，也是提高地方高校品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造地方高校品牌形象的有力工具。地方高校可通过相关传播媒介，以广告策划为主体、广告创意为中心，对目标受众进行以自身品牌宣传为主的广告传播活动。可列入地方高校品牌宣传内容的包括专业、课程、学生、师资、教学(科研)成果、研究(实训)基地和特色文化等。地方高校中从来不缺乏优秀学校，但其知名度与美誉度也仅限于所在地区或行业间，有些示范性高职院校，社会公众知晓其名的也寥寥无几。可见，广告传播对于地方高校品牌塑造十分重要。同时，依据品牌塑造与广告学的内在联系，地方高校进行广告传播，与自身品牌建设并无矛盾之处。相反，两者之间还具有相互促进的作用。

三、地方高校广告传播策略的构成

广告传播策略是指为实现与消费者更好的沟通而采取的谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合[4]。对于地方高校而言，广告传播策略正确性是地方高校广告活动取得成功的关键。地方高校广告传播策略是指在周密分析地方高校外部环境条件，科学确定自身定位和目标群体定位的基础上，综合运用现代广告传播原理所制定的长效、全面的广告决策和谋略的总称。因此，地方高校要树立“结合地方社会经济发展，凸显学校特色品牌”的办学思想，按照现代广告传播规律制定广告传播策略，吸引目标群体注意力，并以此提高地方高校的知名度、信任度和美誉度，改变以往地方高校目标受众被动接受相关信息的状况，主动拉近地方高校与目标群体的距离。当然，除广告传播外，地方高校也要注重公关传播、人际传播等传播方式的运用。

(一)自身定位策略

自身定位策略是地方高校广告传播策略的首要策略，是决定广告传播效果的基础性策略。地方高校作为我国高等教育的主体，要想实现可持续发展，就必须要对自身进行准确定位。地方高校在自身定位时首先要根据自身基础条件和教育职能，按照高等学校层次划分标准，明确自身高校类型，找准学校在国家整个高等教育体系中的准确位置。然后综合分析国家和社会需要，准确把握市场需求，确定自身发展目标、办学类型、办学层次、办学规模、学科专业建设、人才培养目标、社会服务能力及办学特色等定位目标。地方高校自身定位务求科学合理、切合实际，相关定位目标的可预期性要高，不可好高骛远。地方高校自身定位策略的准确性也十分关键，自身定位策略若存在某些偏差或错误，将会严重影响地方高校其他广告策略的正确制定，致使地方高校品牌塑造“劳而无功”。

从分析方法上看，地方高校自身定位可通过SWOT分析法进行自身定位。SWOT分析法是一种综合性地考虑内部条件和外部环境各种因素，通过系统和全面的评价，从而选择最佳经营战略的方法[5]。地方高校进行SWOT分析，首先要做的是内部条件分析，即通过与类似高校进行比较，总结出自身优势。自身优势主要包括地域(行业)优势、专业优势、办学资源优势及历史积淀等。自身优势也是地方高校品牌塑造的原动力和支撑力。地方高校除具有自身优势外，一定会存在某些劣势，这些劣势可能包括自身基础建设、师资力量及经费来源等限制性因素。面对自身劣势，地方高校既不能刻意贬低自己，也不能视而不见，要做到“扬长避短”。其次是进行外部环境分析。地方高校外部环境主要包括国家高等教育相关法律法规及地区(行业)相关政策，地方高校要充分利用好各种有利于自身发展的外部环境要素。但同时也要客观面对外部环境挑战或威胁，并通过制定相应对策合理规避不利要素。

(二)广告目标策略

广告目标策略是在确定地方高校自身定位策略后恰当选择广告目标的策略，是地方高校广告传播活动能否成功的关键策略，因为毫无目标的广告传播策略是无意义的。地方高校广告传播不能盲目地把相关信息传播给所有可能接收到相关信息的人，而是要根据实际情况有针对性地选择目标群体，主要解决“和谁说”的问题。依据现代广告学的观点，制定广告目标策略首先要解决细分目标受众的问题。简单地看，目标受众可分为校内受众和校外受众，校内受众是指本校全体师生员工。校外受众主要有政府、企业、新闻媒体、毕业生接收单位、考生及其家长等[6]。因此，面向校内受众的广告传播活动要注重增强全体师生的凝聚力和归属感。对于校外受众而言，由于其群体属性不一，与地方高校的各种关联性不完全一致。这就要求地方高校进行广告传播时，要考虑不同校外受众群体的信息接收能力和心理特征，但其广告目标策略制定与地方高校品牌塑造的宗旨应是一致的。

在制定地方高校广告目标策略时，还要注意到高等教育市场中也存有“刚性需求”和“柔性需求”。刚性需求在经济学中的原义是指商品供求关系中受价格影响较小的需求。高等教育市场的“刚性需求”则是指对某一特定高校而言，尤其是高职高专，其所在区域一定存在着若干对高等教育具有刚性需求的目标群体。对于这些具有“刚性需求”的目标群体，地方高校务必要对其进行广告传播，务必要将其作为地方高校广告受众的重中之重，务必要将相关信息传递给他们，从而满足他们的“刚性需求”。相反，“柔性需求”是指对高等教育具有需求的目标群体，其所选择的高等教育服务未必一定是某一特定高校。对于具有“柔性需求”的目标群体，地方高校广告传播要将侧重点放在学校自身所特有的办学特色和专业设置上来，提升“柔性需求”群体选择自身特色专业的可能性。

(三)广告诉求策略

广告诉求策略是指选择不同的表达手法来实现广告的目标[7]。广告诉求策略主要解决“说什么”的问题。广告诉求形式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合诉求[8]。对于地方高校而言，理性与感性相结合的诉求形式是理想的广告诉求选择，因为该诉求形式中的理性诉求负责传达地方高校客观、准确的真实信息，情感诉求则负责引发目标群体对于地方高校文化内涵的情感共鸣，结合二者优势，可达到地方高校广告传播的最佳效果。地方高校广告诉求策略还应注重从以“学校”为中心转向以“人”为中心，更多地强调地方高校与目标受众间的情感联系。另外，广告诉求形式还要符合“90后”等主要目标受众的兴趣喜好、性格特点和心理特征，要做到“有图有真相”。另外，高校形象代言人也是地方高校进行广告诉求时可以考虑的一种做法。代言人可以选择具有一定地方影响力，同时与地方高校存有某种联系的社会成功人士进行代言。

“USP”理论在经济学上指的是独特的销售主张或“独特的卖点”。依据该理论观点，地方高校广告传播应深入挖掘地方高校相关特性，力求找准地方高校所独有的具有区域(行业)特征的某种特性或特色专业设置等“独特的卖点”，劝服和打动目标群体，从而实现广告传播效果。若“独特的卖点”选定得当，会对目标群体中适龄对象产生强烈的吸引力，激发其继续了解乃至就读的想法。地方高校宣传部门、新闻中心、招生部门及设计、广告等相关专业院系间的协同交流，可从一定程度上保证“独特的卖点”的正确性与适当性。“独特的卖点”所引发的排他性将转化为地方高校的品牌内核，并引发地方高校广告传播差异化策略，从而一定程度上避免“千校一面”现象。差异化策略作为地方高校品牌竞争力的最主要因素和坚实后盾，要注重目标受众的相应反馈，准确判断差异化策略的正面传播效应。

(四)广告创意策略

地方高校广告创意策略是把相关文字描述与抽象数据等信息通过简洁、明确的视觉(听觉)形象直观地表现出来，并使其强化，以达到有效传播目的。以地方高校标志为核心要素的高校形象识别系统，可作为地方高校广告创意策略的传播重点。广告创意策略要通过深入挖掘和提炼相关元素，创新地方高校广告形式，将符合自身办学实际的品牌要素合理植入广告作品，并加以推广和不断完善。广告创意的具体形式是广告作品，广告作品的灵魂是广告创意。广告作品作为最终与目标受众见面，说服或影响目标受众的具体形式，其广告作品中的文字、图形应避免含糊不清或表达抽象，因为这不利于相关信息传达。地方高校广告创意可允许一定的艺术渲染和夸张, 但决不能任意夸大和弄虚作假, 蒙骗目标受众, 必须坚持广告的真实性原则, 力求做到内容与形式完美统一，以此增强作品的艺术感染力，从而不断提升地方高校品牌价值。

设计是文化的载体，广告作品的文化含量越高，其所带来的“边际效应”就越大。地方高校广告既是沟通信息，又是交流情感，具有承载大学文化观念、传播大学文化信息的功能。在全社会愈加注重高校人文关怀的情况下，地方高校广告创意策略变得更加重要，而且广告创意的外延在不断扩大。广告创意中的文化内涵集中体现了大学的文化观念，地方高校广告传播也将以特有的方式对社会产生巨大影响。因此，地方高校广告创意要注意从地方传统文化中汲取营养，将地方文化作为一种有力的广告创意来源，在添加符合高校自身定位的传统、民族、地域或行业等文化符号的基础上，展现大学文化精神，体现高校人文素养，带动高校自身文化建设。但一定要注意避免低俗，地方高校品牌建设要想取得长远发展必须以自身独特的文化元素来支撑。

(五)广告媒介策略

广告媒介策略是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用的策略[9]。其作为广告核心策略，主要包括媒介选择和媒介整合，主要解决“在哪说”的问题。对于地方高校广告传播而言，不同媒介有着不同的属性，要根据广告传播内容及信息属性选择合适的媒介。纸媒介稳定性好，是地方高校广告传播的主要媒介，地方高校可利用宣传册、海报、DM广告等形式发布自身相关信息。教学科研、学术研讨等信息发布可选择专业类较强的报纸和杂志，重大节日活动、教育教学成果、相关领域重大突破等事关地方高校品牌塑造的内容应选择具有地方影响力的主流报纸。广播、电视广告作为重要传统媒介，直观形象, 但费用较高，不宜作为主要传播媒介。宣传片可呈现高校品牌内涵，应加以综合利用，官方网站则应注重相关信息的时效性和可传递性，印有地方高校标志或主要标志物的服装、配饰、文具、纪念品等也能有效提升公众对高校品牌的关注度。作为地方高校广告传播主要目标受众的适龄学生，他们对传统媒体的关注度不高，但喜欢“指尖上的阅读”，因此，需要快速传播的信息可选择微博、微信等自媒体平台进行传播。

地方高校制订广告媒介策略还要考虑媒介整合，判断并选择不同媒介类型的组合可达到地方高校广告的媒介最佳效果。地方高校广告要格外重视包括新媒体和自媒体等新兴媒介的媒介整合传播。在广告传播媒介由单一媒体向多媒体延伸的今天，地方高校要做好“互联网+广告传播”的新文章，通过手机、平板电脑等自媒体增加与关注群体的互动性交流，以此拉近地方高校与关注群体的距离，提高“粉丝”与地方高校的紧密度，有效传递地方高校相关信息，加深对地方高校品牌的认知。无论是媒介选择，还是媒介整合，地方地方高校广告传播要保持统一的品牌形象，形成“多个声音，一个品牌”的传播效果。

(六)广告实施策略

广告实施策略是科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约而发挥最佳效应[10]。在解决好“和谁说”、“说什么”、“怎么说”、“在哪说”的问题后，可通过广告实施策略解决好“多大范围说”和“什么时候说”的问题，这实则就是确定广告实施策略中的广告区域策略和广告时机策略。地方高校广告传播可以选择的覆盖方式有重点覆盖和特殊覆盖。重点覆盖和特殊覆盖对于地方高校而言，主要是指对目标受众所在地区的学生及其教师和家长进行有针对性的广告信息覆盖。全面覆盖的覆盖方式不适宜地方高校广告传播。关于广告传播范围，地方高校应依托地方经济特色，首先选择在地方高校所在地区进行重点广告传播，有意识地进行品牌传播，这样较容易取得理想的广告传播效果，然后再扩大到相邻地区。

广告时机策略要求地方高校必须要正确选择广告时机，提高广告传播的时效性和针对性。错过时机的地方高校广告不仅浪费广告费用，还意味着不佳的广告效果。尽管地方高校广告传播重点是品牌塑造，而不是简单的招生宣传，但每年6-8月的招生录取阶段却是地方高校广告传播的“黄金时机”。地方高校要充分利用好这一时间段，有目的、有重点、有选择地进行广告传播活动，并把其作为广告实施策略的重点时段加以认真对待。对于地方高校组织的有新闻传播价值的相关事件，如重大节日活动、教育教学成果、相关领域重大突破、名优教师先进事例等，地方高校应顺势做出广告决策，并以此吸引地方新闻媒体对高校的关注，为地方高校品牌塑造服务。地方高校广告的择时出现、适度重复可强化包括目标受众在内的社会大众对高校品牌的认知，但一定要考虑广告费用问题。

四、结论

基于品牌塑造的地方高校广告传播涉及到传播学、经济学、文化学、心理学的综合应用。地方高校实施广告传播的过程既是对外传递自身信息的过程，同时也是宣传自身特色、塑造自身品牌的过程。地方高校通过广告传播，可使地方高校品牌塑造做到“墙里开花墙外红”。但地方高校若不注重自身内涵建设，一味地依赖广告传播，是非常不可取的，甚至是错误的；相反，地方高校若不重视广告传播，甚至与广告传播活动“绝缘”，则无法建立起自身品牌效应。

因此，在市场经济条件下，地方高校必须要摆正高校自身和广告传播、品牌建设三者之间的关系，通过制定科学、合理、有效、适度的广告传播策略，宣传自身品牌优势，提高广告传播效果，服务区域经济发展，打造定位准确、特色鲜明的品牌形象，从而培养教师和学生的忠诚度，提高地方高校知名度和美誉度，使地方高校品牌得到学生、教师、家长的认可和社会的认同。

[1][3]生奇志，杜琳.品牌学[M].北京：清华大学出版社, 2011：3-7,148-150.

[2] 朱爱梅.高职学院实施品牌经营策略[J].企业导报,2011(2)：116-117.

[4] 戴海波,杨惠.论长尾理论视域下的广告传播策略[J].现代广告,2011(11)：53-57.

[5] 周清明.创新型地方高校发展研究[M].北京：经济管理出版社,2013：17-20.

[6] 叶金福,姜澄宇.高等教育改革与创新(第四册)[M].西安：西北工业大学出版社,2007：223-224.

[7] [8][10]贾洪芳,韩鹏.广告策划[M].北京：北京大学出版社,2010：194-196,196-198，207.

[9] 王忠诚.广告媒体应用[M].北京：中国财政经济出版社,1998：101-102.

(责任编辑：袁海军)

Advertising Communication Strategies of Local Colleges and Universities Based on Brand Building

LIU Xiaomin

(YanbianVocationalTechnicalCollege,Yanji,Jilin133001,China)

The brand is an important part of core competitiveness of local colleges and universities, local colleges and universities branding and advertising communication also has a mutual promotion relationship. local colleges and universities of advertising communication strategy can be including its localization strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising media strategy and advertising strategy based on the shaping brand and according to the modern advertising communication rules. Study of local university advertising strategy can help colleges and universities to create accurate positioning, distinctive brand image.

local colleges and universities；brand building；advertising communication； communication strategy

2016-03-10

吉林省教育厅2014年度职业与成人教育教学改革研究课题“民族地区高等职业教育发展现状与对策研究”(项目编号：2014ZCY183)。

刘晓敏(1976-)，男，辽宁绥中人，硕士，延边职业技术学院副教授、广告师；研究方向：艺术设计、文化创意、高等职业教育。

G648.4

A

1005-5843(2016)06-0037-05