三星为什么在日本卖不动？

赵慧

全球已出货的智能手机中有两成来自三星，但日本是个例外。

当运营商SoftBank把位于东京表参道的重要门店改装成苹果零售店风格、各大电器卖场更愿意将广告位用iPhone最新机型铺满时，我们就已能体会到，日本消费者也是爱极了苹果。苹果在日本智能手机市场的市占率达47%，三星只有6%，夹在它们中间的，是索尼（12%）、夏普（10%）、富士通（10%）、京瓷（7%）这4个日本本土品牌。

三星在日本市占率飘低已不是一两年，2014年年底更是降到不足5%的低谷。与之相对，苹果在日本占据了不可动摇的地位。在日本销售的第一款iPhone是由SoftBank引入的iPhone 3G，从一开始，它的定位就是个颠覆者—与素有价格破坏者标签的SoftBank一起，它们让日本人接受了智能机，甚至会让人产生“iPhone=智能手机”这个印象。

三星早期依赖运营商。其Galaxy系列智能手机于2010年进入日本市场，运营商NTT DOCOMO全力支持它的市场推广。那时iPhone已经与SoftBank合作两年。等到2011年和2013年，另一家日本运营商au和NTT DOCOMO也终于开售iPhone—DOCOMO没理由放弃iPhone带来的营收诱惑，它转而支持苹果的市场活动，推迟了三星Tizen系列手机的发售。此后，三星终于决定在2014年开出自己的零售店，以强化对自家系列产品的支持与服 务。

更何况，日本仍对翻盖机抱有好感，尤其是年纪稍大的人。即便是目前，以夏普为代表的日本手机制造商仍然在提供包括翻盖机在内的传统非智能机型。分析机构IDC的一组最新数据显示，这种传统机型所占比重仍然超过了15%。

从大环境说，与在全球市场出货量位居第一的三星相比，日系手机厂商的表现都不怎么样。在操作平台方面，已经完全不见日本制造商的身影。它们同样也面临苹果的猛烈攻击。

在这种时候，想要在产品层面吸引人，你总得在研发与创新上提供些不一样的东西。苹果在设计与功能上刷新消费者的期待，日本也有昔日手机大厂发现了新的B2B利润增长点，比如索尼的摄像头。但自进入日本市场以来，无论是设计还是功能，三星都缺乏刺激购买的新要素。而且，三星自己失去了最好的扩张时机。在DOCOMO没有引入iPhone的那几年，日本本土品牌也开发出了大量性能不错的安卓手机产品，与之相比，三星并没有什么特别的存在感。

手机市场的发展正变得像曾经的PC市场。当任何人都可以去做一个手机组装商的时候，这个产品也越来越千篇一律。来自中国的低端机也是在这个过程中抓住了机会。

这正是三星最尴尬的地方。在日本市场，它既无法撼动苹果的品牌地位，日本消费者很难找到说服自己购买三星的理由，更没法扭转老人家使用日本传统机型的习惯。如果再加上时常紧张的韩日关系，正如日本厂商在中国曾经遭遇的抵触情绪，made in Korea本身也是一个让人不安的因素。

去年，三星在日本推出的旗舰机型Galaxy S6抹去了自家的logo，这种事在急于深耕市场的品牌策略里并不常见。三星解释说，这是为了让日本消费者更好地认知Galaxy品牌—可Galaxy在日本8成左右的认知度也不算低。三星说，此前它一直注重功能性，这次想在设计上吸引更多女性与年轻消费者。

只是，即便它采用了最新的OLED技术，首次在手机中让人体验到曲面屏幕，日本消费者还是在疯狂地购买iPhone。有分析称，即便是量产，曲面屏幕的成品率也并不稳定，这些来自生产线的压力，可能会让三星的各种市场策略都显得无力。

三星手机的销售曾高度依赖迅速增长的印度与中国市场，但是近期它的业绩发布已经带来不少坏消息。虽说2015年年初，市场曾一度传言三星要退出日本市场，不过现在它绝不会做出这种决策—正相反，原先这个仅仅作为补充的日本市场对三星将更为重要。