地方电视台全媒体转型策略分析

马峻峰

（作者单位：宁夏电视台）

地方电视台全媒体转型策略分析

马峻峰

（作者单位：宁夏电视台）

全媒体时代，地方电视台更需着手应对海量信息传播对其发展的强力冲击。“四面楚歌”的地方台必须克服固有资源、覆盖面和市场缺陷，利用全媒体的传播特点和其他电视台的经验，结合地方特色和优势资源，实现全媒体转型，打造一条本土化、民生化、特色化的地方的电视台全媒体发展之路。

地方电视台；全媒体；转型策略

1　地方电视台发展的现状及困境

作为传统的传播媒介，地方电视台主要包括直辖市电视台、省会电视台、地市级电视台、县（市）级电视台四大类，其中京津沪渝四直辖市的电视台具有省级管辖权，县（市）级电视台则基本无自办能力，多数为转播台。截至2014年底，全国共有包括直辖市和省会电视台在内的地方电视台共计344家，地市级以上广电播出机构519家，产业规模约占全国广电业的1/4。

随着新媒体的异军突起，媒体传播的制播模式由之前“点对面”的单向传播向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的全新制播模式转变，受众需求和接收终端也更加多元化，互动性更强。此外，电视传播的经营模式和消费方式也不同于以往：传统的电视经营以获取平台广告的一次性利润为主，收入来源单一，受众对电视的消费也只是封闭单向的“你播我看”“不播不看”形式；而全媒体时代，点播定制式的精准营销或套餐服务及其他增值业务已是电视媒体经营发展新的增长极，受众则更多地倾向于不受时空制约的订阅点播式消费，更加注重互动性和参与性。全媒体时代的地方电视台更是受到了严重的冲击，发展困境重重。

其一，受众分流严重。全媒体时代，地方电视台不仅面临本土市场被央视和省台交叉覆盖的占有，更面临新媒体新平台对既有受众的分流。通过便捷的网络通道接收多层次、立体化的信息，主动选择信息类型和接受时间地点已成为社会主流。据《中国互联网发展状况统计报告》，2015年末全国网民规模达6.88亿，其中全年新增网民3951万，而手机是新网民的主要上网工具，使用率高达71.5%。传统媒体对受众的吸引力逐渐减弱，电视媒体的受众分流之势已不可逆，尤其是地方电视台受地域、覆盖范围、资金及政策等限制，缺乏自主能力，对受众的吸引力本就有限，在全媒体时代下更是举步维艰。

其二，经营管理落后。地方电视台多为政府宣传和传播政治、经济、文化的政府喉舌，“政治属性”明显而产业功能和市场经济属性淡薄，导致其经营思路严重老化，僵硬的管理体系既无法适应全媒体的发展要求，也难以在全媒体时代制作出符合时代和受众审美的优质节目。

其三，盈利能力不足。地方电视台仍多以广告收入为主，缺乏良性的盈利机制，全媒体时代导致其广告收入锐减，盈利模式单一、创新能力不足的弊病被放大，不论是节目创意、制作水平，还是人才吸收，地方电视台都难以媲美省台、央视及其他新兴媒体形式。

其四，政策局限。地方电视台数量众多，行政级别较低，处于中国广电金字塔体系的最底端，在电视台战略发展和管理政策制定上相当弱势；同时，本地政策的制定又往往忽略了地方电视台的需求，导致地方电视台发展与政策严重脱节。此外，行政级别的地域性和政策的局限性也决定了地方电视台的覆盖边界，地方电视台往往偏居一隅，发展困难。

其五，人才问题。全媒体时代，电视台对专业人才的需求更甚，而地方电视台既缺“人”也不缺“人”，一方面，一部分无力胜任全媒体时代要求的人员和冗余人员尚处于体制内，未完全抽离出来，无法进行地方台的大面积“换血”；另一方面，由于地方台对人才缺乏地域和经济吸引力，地方台严重缺乏高素质的专业人才，往往无力应对灵活多变的全媒体环境，难以做到真正的转型。

面对省台、央视的长期挤压和新媒体的异军突起，地方台的生存空间不断被压缩，地方电视台只有摒弃先前老化的制播模式和节目内容，立足本土市场，发挥特色优势，制作出符合时代特点和受众品味的精良作品才能挽回流失的受众群体。这就要求地方台必须运用全媒体时代的新技术和新特点，积极向全媒体转型，借助新技术将纸媒、广电和网络完美融合，实现联动效应，扩大地方台影响。

2　地方电视台全媒体转型的瓶颈

地方电视台实力弱、底子薄，专业人才匮乏，面临“上挤下压”的新环境，地方电视台的突围之路注定艰辛，面临诸多瓶颈。首先是体制瓶颈。地方电视台全媒体转型不仅要实现内容与手段的融合，也要达到体制的全新突破。而地方电视台传统的行政模式和矩阵式管理结构往往过于刻板和老套，对全媒体转型持观望和怀疑态度，意识淡薄，与全媒体小巧灵活的发展需求存在差距。其次是竞争瓶颈。全媒体转型突破了地域限制，将地方电视台推向更大、更深层次竞争的前沿。不仅是传统本地区域的广电媒体和新媒体，更有全国不同区域各种媒体单位的有力竞争。第三是受众转移和结构老龄化瓶颈。电视传播互动性差，受众多以中老年人为主，结构老龄化导致电视后续发展力明显不足。第四是利益分配瓶颈。地方电视台全媒体转型是一个多方合作，新技术、多终端与资金的资源整合过程，如何平衡多方关系，分配受众市场和盈利，若缺乏成熟的方案和良好的分配机制，地方电视台全媒体转型往往难以实现。

3　地方电视台全媒体转型的误区

其一，向“以受众为中心”的转变浮于表面，不够彻底。地方电视台受自身局限往往容易照葫芦画瓢，不得转型要义。全媒体转型建立的网站或论坛及其他互动工具往往只停留在初步阶段，空搭架子，缺乏实质性进展，仍以“我播你看”的单向模式为主，未能调动起受众的积极性，达不到全媒体转型的要求和效果。其二，重宏观轻微观。地方电视台全媒体转型往往只注重对全媒体转型宏观理念的学习，仍以收视率为节目评价的唯一指标，看不到具体节目具体操作中的微观问题。其三，照抄照搬，忽视实际。地方电视台多发展不健全，常以上一级省台或央视为蓝本进行全媒体转型，而不考虑自身消化吸收能力，也不立足本地资源和本土特色，全套照搬，结果适得其反。其四，技术和人才引进过急。全媒体时代地方电视台急于改变现状，技术引进时很少考虑技术是否适用，回收效益如何，成本回收周期多久，产出周边效应多大等，导致技术到位而资金困难或技术产出周期太长而经营困难等。在人才引进上，地方电视台急于改变人才匮乏的现状，人才引进时缺乏严格的考核机制，人才激励机制也不完善，留人机制更是落后。

4　地方电视台全媒体转型的策略

4.1着眼产业链的战略高度，提升风险抵御能力

全媒体时代下，地方电视台基础薄弱，抵御风险能力较弱，其全媒体转型必须整合地方内部资源和外部资源，畅通产业链，打通电视台发展的上中下各部分环节，既要积极与上游的央视、省台以及其他内容或设备技术供应商保持良好关系，又要平衡好与其他地市级地方电视台的竞争与合作，还要打通下游APP或者其他运营商的合作环节，以形成完整的产业延伸带。

4.2着力突破转型的技术障碍

全媒体时代下，新技术的运用使信息的传播突破时空限制，趣味性和互动性明显增强，地方电视台全媒体转型既可考虑对长期现场直播技术的更新换代、对节目的及时互动技术进行改进，也可考虑借助微信、微博等工具与受众进行文字、语音和图片的交流，与受众建立立体式的联系，改变以往地方电视台单向的传播模式。此外，对于不能改进升级的技术或实现成本较高的技术，地方电视台也可借助网络传播技术，如与爱奇艺、PPTV、搜狐等网络平台实现联盟，引导更多受众对地方电视台的关注和回归。

4.3打破传统的评价方式

收视率和满意度是评价电视媒体的传统指标，二者已不能全面而深入地评价全媒体时代下电视台的真实效应。地方电视台全媒体转型必须建立适应全媒体的评估系统，综合利用各类网站的流量、点击频次、下载次数、评论数据等数据客观分析受众行为，为下一步决策提供参考；同时，可利用新媒体各种终端开展有针对性的调查和回访，研究受众的预期和欣赏指数，从多元化的角度研究受众心理，进一步提高节目质量和电视台的吸引力。

4.4立足本土特色，打造品牌节目

“内容为王”，电视台竞争的关键还是内容，做好做精做强内容，深度的、独家的、特色的内容是传统电视媒体全媒体环境下的制胜法宝。而地方电视台全媒体转型必须立足本土特色，发挥区域优势，通过对特定受众的调查确定受众的喜好、观看时段等信息，结合本地特色资源，充分挖掘出受众与地方特色之间的共鸣点，加强地方电视台的人文关怀，打造百姓想看、爱看的本土特色节目，做“接地气”的特色节目，提高受众的参与度，培养受众对本地节目的忠诚度和依赖性。

4.5打造多元的传播渠道

地方电视台全媒体转型必须借助多元化的传播渠道，可考虑将电视台的信号与广播、门户网、有线电视、手机和平面媒体进行融合，五大终端同步播放，实时互动一体化，突破传统地方电视台的传播局限，提升覆盖面，极大增强受众的互动性和自主性。

4.6跨地区整合资源

全部媒体时代地方电视台必须具备资源整合的能力，向上可借助省台甚至央视的技术、人才和发展经验等为我所用，同地市级层面可与其他地方电视台优势互补，发挥1+1＞2的联合效应。地方电视台要勇于突破地域限制，与同级地方电视台交换转型的经验，互派技术人员，相互学习，也可仿照湖北长江垄上传媒或者中央厨房等成功经验，组建地方电视台联合体，联制联播，扩大节目覆盖率和影响力。

4.7加强人才的更新换代

地方电视台全媒体转型涉及电视传媒、新技术、新模式等方面，对高素质、高层次的复合型人才的要求迫切，需要地方电视台对媒体工作者进行全面的提升和大换血。其一，针对既有人员要进行全面细致的甄别，优胜劣汰，绝不供养体制内的寄生虫，对暂时保留的人员要进行能力评估和考核并进行分层培训，以使其适应全媒体时代的要求。其二，针对人才引进和选拔，地方电视台要打破原有的人事框框，引入现代企业人才制度，建立起一套完整的选拔、激励、惩处和留人机制，对与全媒体密切相关的手机、互联网等专业人才要采用不同层次的管理方式。其三，作为地方电视台，更要注重结合本土特色，培养相关人才，如培育全媒体时代本土化的全媒体记者。

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