新媒体背景下传统媒体宣传与舆情管控探究

米 军

（作者单位：烟台经济技术开发区工委宣传部）

新媒体背景下传统媒体宣传与舆情管控探究

米 军

（作者单位：烟台经济技术开发区工委宣传部）

传统媒体的优势在于新闻传播信息的真实、可靠以及新闻制作过程的精细与优良。但这种新闻传播模式在新媒体时代缺乏及时性与互动性，因此其新闻内容收不到理想的传播效果。此外，传统媒体在舆情管控方面的效果也不尽如人意，往往造成舆情危机处置丧失时效性的局面，致使“小事拖大，大事拖炸”。本文从传统媒体新闻宣传方式存在的问题，以及当前舆情环境面临的问题与挑战出发，分析提升传统媒体新闻宣传与舆情管控水平的措施，以期为当前传统媒体的新闻宣传与舆情管控工作提供一定的指导性意见。

新媒体；传统媒体；宣传；舆情管控

1　传统媒体新闻宣传方式存在的问题

1.1自上而下的宣传意识，缺乏与受众的接近性

传统媒体主要指报纸、电视、广播等媒介，这些媒介主要采取自上而下的宣传模式，其相对于新兴媒体而言，缺乏与受众的互动。当下，新兴媒体的兴起和智能手机的普及，使人们关注新闻的习惯有了很大改变。微博、微信和掌上新闻客户端，成了人们获取新闻的主要渠道，这些新兴宣传渠道能够让受众对新闻内容进行实时评论，将受众变成了新闻的主动传播者和制造者，使新闻内容更加贴近人民群众。

1.2新闻宣传渠道缺乏丰富性与及时性

较新兴媒体而言，传统媒体新闻内容的制作要更加精细与优良。传统媒体的新闻内容是通过专业记者的采集、整理及相关部门的审核与批准后才进行报道，相较于新媒体中大众就是新闻传播者和制造者而言，这个报道流程的环节太多，因此要缓慢许多，难以做到新闻的及时性传播。同时，传统媒体的传播渠道主要以电视、在线新闻、报纸和广播为主，这些传播渠道与信息时代的受众需求有一定的差距，缺乏丰富的传播渠道，使新闻传播缺乏有效性。

2　当前舆情环境面临的问题与挑战

2.1信息时代舆论传播速度快

互联网时代是信息爆炸的时代，新媒体的崛起为人民群众提供了一个快捷自由的发声场所，网络信息传输速度的广与快，让传播的信息在未得到相关部门的有效证实之前，便在线上和线下飞速传播，造成网络热点频发。往往使相关媒体部门在控制舆论传播方面显得较为被动，导致出现对舆论应对不当，引导不力的现象。特别是关系到公众切身利益的舆论信息，因对舆情管控不当极易造成群体性事件，给国家和群众造成较为严重的损失。

2.2公民民主法治意识增强，政治参与度提高

随着高等教育的普及，越来越多公民的民主法治意识逐渐加强，对国家的政策以及涉及到自身切身利益的信息，表现出较强的参与度。尤其是新媒体对相关政策进行报道后，公民会利用网络交流平台在相关论坛上发表一定的意见及看法，但随着社会的转型升级，民生问题突出，贫富差距拉大，炫富斗富事件频发，使网络交流平台承载了诸多民众情绪宣泄功能，社会矛盾被进一步暴露或放大，给传统媒体的舆情管控工作形成了较大的困扰。

2.3经济社会急剧转型，干部群众适应滞后

2000年后，互联网的迅速崛起，使传统媒体及相关部门的领导干部对虚拟社会的管理经验相对滞后，面对来势汹汹的网络舆论，部分领导干部采取无视网络舆论的态度，认为其会随着时间的流逝悄然平息。而部分普通民众在个人理想、诉求、愿望与客观现实存在一定的差距时，则容易形成心理失衡、仇富恨贫、信仰缺失、精神颓废及滋生不健康的情绪和心态的现象，进而将这些非理性言论诉诸于网络平台，以期引起同类人的共鸣，造成网络舆论成灾成患的形势，给传统媒体的舆情管控工作带来一定的问题。

2.4主流媒体舆论引导技巧难适应新媒体环境

新兴媒体之所以能迅速崛起并迅速发展，主要在于其弥补了传统媒体在宣传时效、宣传方式和宣传渠道等方面的不足，并恰如其分地切合了大众的普遍需求。传统主流媒体在新闻宣传方面仍然还是自上而下的宣传意识，使其在主流舆论的立场和话语体系等方面缺乏与受众的接近性，进而无法有效地管控网络舆论。

3　提升传统媒体新闻宣传与舆情管控水平的措施

3.1提升传统媒体新闻宣传水平的措施分析

3.1.1融合传统媒体与新媒体优势进行新闻宣传

传统媒体在新闻采集的过程中，会通过专业记者对新闻的真实性进行实地考察，并依靠专业性及逻辑性较强的采访技巧和严格的新闻审核制度，为观众呈现出精确度高、逻辑性强、客观性强和真实可靠的优良信息，确保了新闻客观、真实和可靠的本质。而新媒体的优势在于新闻传播渠道丰富，如微博、微信、视频网站和掌上新闻客户端等，这些渠道正是智能手机普及以来，人们最乐于使用的新闻接收渠道。同时，新媒体对新闻传播的及时性，让新闻从“TNT”（Today’s News, Report Today）转变为“NNN”（Now’s News, Report Now）极大地满足了当下新闻受众的需求。传统媒体在进行新闻宣传时，可以丰富宣传渠道，利用信息技术开通新闻客户端、微博、微信等直播平台，并利用专业化的记者及新闻事件亲历者、目击者及最广泛的传播员——网民，来对新闻信息进行及时采集与及时传播，这种传播方式不仅拉近了受众与媒体之间的距离，还获得了更为广泛和有效的宣传效果。

3.2提升传统媒体舆情管控水平的措施分析

3.2.1树立科学应对舆情和引导舆论的理念

传统媒体对舆情管控效果不理想的主要原因还在于没有对应对舆情和引导舆论树立正确的观念，或认为舆论会随着时间悄然平息，或认为事件真相会随着时间自然浮出水面，或不择手段压制舆论，或对新闻敏感性差，未进行及时报道与引导等。这些理念导致传统媒体在舆论泛滥之前没有采取及时有效的措施管控舆论，影响了舆情危机处置的时效性，致使“小事拖大，大事拖炸”。传统媒体工作人员应树立高度重视、积极应对、及时处理、正确引导舆论的理念，满足网民的信息需求，及时联系专家组成调查小组，及时公开有效信息及发布权威信息，主动掌握舆情管控话语权，树立营造有利舆论环境的理念。

3.2.2科学整合资源

在互联网时代，舆论高发地还属网络平台。传统媒体应采用信息技术建立高效的舆论检测分析平台，实时检测哪些舆论属于不实报道、蓄意炒作、恶意渲染和非理性发泄等，对于检测到的谣言信息，应及时采取多渠道进行辟谣报道；同时，利用主流媒体发声的优势，鞭辟入里地分析事件本质，探究制度缺陷，监管失责等因素。并联合相关监管部门，建立舆论监督与管理体系，用制度和法律法规加强对舆论信息内容的控制与管理，为舆情管理工作的有序开展提供组织保障。

3.2.3建立舆情应对与引导长效机制

首先，建立完善的舆情评估机制及人才培养机制，不断提高舆情管理科学化水平和应对水平。其次，建立健全舆情引导机制，对舆情管控应以疏为主，对舆论信息坦诚相待，构建网络民意沟通机制，定期在电视、报纸、网站和新媒体平台上反馈网民诉求及办理结果，及时了解舆论产生源头。最后，加强舆论引导队伍建设，主动掌握舆论引导权，大力推动传统媒体与新媒体互动，在舆论爆发后，充分发挥各媒体优势，立体化、多渠道地开展舆论疏导，减少舆论引发突发事件的概率。

4　结语

新媒体背景下，要想提升传统媒体新闻宣传的水平，需要结合传统媒体与新媒体的优势，更好地满足当前新闻大众的需求，扩大新闻宣传面及宣传效果。而传统媒体在对舆情管控方面，则需要传统媒体的相关工作人员正确树立应对舆情和引导舆论的理念，科学及时地掌握舆论引导权，用专家意见及科学实验证实舆论的谬论，将舆情管控在可控制水平，避免突发事件频发。

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