媒介融合视域下微电影广告的发展及原因分析

金子莘

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）



媒介融合视域下微电影广告的发展及原因分析

金子莘

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）

摘 要：作为近年来异军突起的新兴广告传播手段，微电影广告以直观简洁、故事性、艺术性、广告植入自然、低投入高回报等特点，吸引了众多广告主和企业主要参与。本文从媒介融合视域，阐述了微电影广告的发展现状并分析了其原因。

关键词：微电影广告；原因分析；媒介融合

1 微电影广告的界定

对于微电影的定义，学界至今仍存在较大的争议。笔者认为，微电影的定义可分为广义与狭义两种。广义的微电影，即时长短于传统电影，大致为几十秒到几十分钟不等，故事结构短小，制作流程相对简单，主体不受限制，费用较低且周期短，通过传统电视、网络视频播放平台或移动媒体播放的视频短片。狭义的微电影专指“微电影广告”，时长一般在5-30分钟，由专业团队制作，电影艺术性及情节兼备，从制作到宣传均有策略推广，是一种用于品牌营销的视频类型。本文主要研究狭义的微电影。

2 微电影广告的兴起与发展优势

2.1微电影广告的发展概况

2010年被认为是微电影广告的元年，一大批爆红网络的微电影广告陆续面世，例如《老男孩》（雪佛兰），由姜文执导的《看球记》（佳能），吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》（凯迪拉克定制广告），在这股热潮的带动下，微电影广告逐渐成为业界新宠。

目前，主流的微电影广告发展有两大来源，一类是由视频网站、门户网站组织策划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求品牌广告的合作，这些微电影一般成本较低，多为民间团体制作，如《11度青春》系列、《4夜奇谭》等；另一类则是由广告主直接发起，按照其需求量身定制，这类微电影广告经常由知名导演、演员担纲；制作团队专业，资金投入相对较多，例如凯迪拉克定制的微电影广告。

2.2微电影广告兴起及原因

2.2.1媒介融合时代多元的传播环境

新兴媒介早已成为大众生活的重要组成部分。从微电影广告大量投放的微博这一平台分析，首先，就媒体量的价值来说，截至2014年12月，我国微博用户数量已达2.49亿，在微信的冲击下，大量用户流失，但其庞大的用户基数还是很多媒体无法比拟的；其次，从媒体的价值量来说，微博的接触层次基本可以覆盖网络用户中的所有层次，微博里的广告类型多样，题材丰富，广告的投放面更广；最后，微博投放广告“绝对成本”为零，只需发布一条微博即可，但为增加曝光度，可以雇佣专业的网络推手，但成本远低于公共平台投放，在微博投放广告的“相对”成本远远高于“绝对成本”。所以，以微博、微信为代表的新媒体，为微电影广告的发展带来了无可估量的前景。

2005年，YouTube视频网站问世，掀起了网络视频分享的浪潮。视频网站给微电影提供了展示的平台，草根个人及团体纷纷在网络上崭露头角，其作品虽无法在影院上映，但凭借剧本及创意，传播效果甚佳，如今，微电影已成为网站浏览量的重要来源，也逐渐成为各商家的重要广告投放手段。

近期，风靡国内的“美拍”“小咖秀”等手机APP，能拍摄微视频并随时上传分享，也为微电影广告提供了发展空间。除此之外，传统电视广告仍是微电影广告投放、传播渠道之一。为使覆盖面更广泛、受众更多元，商家选择网络传播搭配电视广告同步宣传，例如，益达口香糖“酸甜苦辣”、OPPO音乐手机“Find Me”等。

媒介融合不仅给媒体发展提供了新的机遇，同时，也给微电影广告创造了一个多元的传播环境，使之蓬勃发展。

2.2.2“微”文化的社会背景

随着微博、微信等社交网络媒介的迅猛发展，一个新的时代就此来临——“微时代”，在此背景下，微电影的产生是必然的。法国当代哲学家利奥塔认为，后现代时期的特点，是从大叙事到小叙事的转变。现代生活节奏不断加快，网络信息呈现井喷式增长，受众的注意力越来越分散，“碎片化阅读”大行其道，被切割的碎片时间通常被视频、手机阅读、打游戏等占据，可以说，“碎片化生活”成为了微电影的催化剂。传播学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”，媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介最重要的作用就是影响了我们的思考习惯。微博上线6年来，推进了微小说，微电影等“微文化”的滋生，新兴媒介的蓬勃发展，使受众的思考习惯及信息传播活动更加“快餐化”“视觉化”“感性化”。理性思考及晦涩的文字内涵渐渐被人们摈弃，在这个视觉为王的时代，微电影广告的传播与发展就显得更加顺理成章了。

2.2.3传播平台对盈利渠道的拓展

因视频网站争相抢占独播权，影视剧版权费成千百倍增涨，致使许多视频网站难以为继。在此状况下，一度被边缘化的微电影逐渐受到重视。这类成本低、传播效果好的作品相继受到重视。为提高点击率，各大网站纷纷推出大众好评度高的微电影作品，逐渐发展为与广告主联合拍摄微电影广告并推广。为迎合受众的碎片化观看行为，微电影广告营销问世，且各大品牌的参与，为微电影的发展完善了资金链条。但有些广告主因不满以冠名形式营销，投入资金自拍自销微电影广告，为微电影生态注入了商业化血液，也推动了其市场化进程。

参考文献：

［1］朱佳佳．新媒体时代的微电影广告营销研究［D］．安徽:安徽大学，2007．