拉斯韦尔5w模式下双11名人直播吸引力探析

于 鸽

（西北大学，陕西 西安 710127）

拉斯韦尔5w模式下双11名人直播吸引力探析

于 鸽

（西北大学，陕西 西安 710127）

2016年，天猫双11交易额达到1207亿元，同比2015年增长32%，2016年的天猫开辟了网络直播的新营销方式，直播种类多样，其中名人直播对用户吸引力更为强大。本文依据拉斯韦尔5w模式，首先总结双11直播的名人类型及其直播内容，然后就直播平台、观众需求等分析名人对用户产生吸引力的原因，总结名人直播为天猫及名人所带来的效应。

网络直播；拉斯韦尔5w模式

双11已经成为中国电商行业的年度盛典，天猫平台更是成功占据最大市场份额。2016年，网络直播成为互联网垂直领域发展最快的一个行业，天猫将其作为新的营销方式，网络直播的确为天猫带来了巨大流量，尤其是以名人作为主播的直播节目屡破各平台直播记录。在双11直播中，名人直播对用户的吸引力值得我们思考。

1948年，哈罗德·拉斯韦尔提出“拉斯韦尔5w模式”，他认为，“描述传播行为的一个简便的方法，是回答下列5个问题：谁传播（who）—说了什么（say what）—通过什么渠道（in which channel）—对谁（to whom）—产生了什么效果（with what effect）”。［1］这一理论为我们研究传播过程提供了具体的出发点，名人直播也是完整的传播过程，具备传播者、传播内容、传播渠道、受传者、传播效果五个传播要素。我们也可以运用5w模式从直播主体、直播内容、平台选择、收看对象以及直播效果五个方面，对名人直播中名人效应产生作用的因素进行分析。

一、不同领域名人产生巨大流量

一方面，名人所具有的知名度以及拥有众多追随者，能够引起更为广泛的关注；另一方面，名人都具备独有的公众形象，销售商在名人的选择上则会根据产品特性及受众属性选择与产品形象更为贴近的名人，塑造出更为大众所接受的产品形象。在2016年天猫双11直播活动中，作为直播主体的名人大致分为四类：明星、网络红人、企业家、电商从业者。

首先，在社交网络飞速发展的时代，名人拥有极高的曝光度和知名度，其本身具有众多追随者，是多数人向往的群体。其次，作为公众人物本身就具有许多吸引用户的特质，如杰出的文艺才能、表达沟通能力或是前卫的观点或品位，这些出色的能力使用户希望通过直播有所收获。此外，他们经验丰富，更加了解观众的需求，相较于其他主播能够博得用户更多的好感。

二、内容的丰富充实满足用户需要

天猫双11直播中，大多是围绕某种或某类商品进行介绍推广，以达到商品预售的目的。名人直播以其多样的精彩内容吸引用户观看，并为名人与商品间的互动所打动，进而对商品产生兴趣，在深入了解商品后则很有可能产生购买行为。大多名人直播内容都经过精心编排，自然能够吸引大量用户观看，并引发二次传播。直播中，他们往往试图向用户展示他们与产品最佳的状态，并与用户积极互动，进行产品的试用。这一类直播以其强互动性吸引用户，直播中企业家往往与网友分享自己的从商经验及品牌故事或对未来发展趋势进行展望，其话语的权威性引起网友对品牌的关注及信任。一些电商从业者则面向商家分享网店经营秘诀，实时展现奋战双11的营销策略和销售成绩，给予同行宝贵的忠告和建议。这类直播激励了卖家，促进良性竞争，同时也能吸引更多品牌商入驻，天猫平台品牌的丰富又能够吸引更多用户的关注。

三、有效的直播平台带来较高转化率

2016年的双11，天猫着重打造超级IP，策划了大型晚会、时尚秀及多档娱乐节目，推出电视、PC、移动端的多屏互动策略，实现全面霸屏，为双11造势，打响名声战，扩大了知名度，也提高了用户参与度。在这里，笔者将着重研究其与网络平台的合作对用户所产生的吸引力。

首先，天猫所选择的都是在各自的领域中有相当市场占有率及用户影响力的平台，其中部分平台与天猫账户可实现授权登录，方便了用户的使用，在流量上自然会产生互利共赢的结果，其次，直播平台的强交互性和实时性，使用户与主播及商家之间形成了互动购物模式，因此这类直播平台为天猫带来的不仅仅是流量及关注度，更是较高的转化率。

四、基于用户不同兴趣所产生的吸引力

名人直播对于用户的吸引力还取决于用户具有不同的兴趣点，天猫根据用户的兴趣进行分类，邀请不同领域的名人来进行直播，最终获取了巨大的用户流量。下面笔者将从收看人群的不同兴趣对名人直播所产生的吸引力进行分析。

第一，直播中名人的追捧。用户所追捧的直播名人主要有明星、网红以及企业家等。追星族所产生的粉丝经济、年轻人对网红潮流的追求、公众对企业家的崇拜，促使用户观看直播。

第二，真正具有产品选购需求的普通网购用户。双11各商家的巨大折扣吸引了许多真正有购物需求的用户，但他们对于商品的了解不全面，难以在同类产品中作出选择，而这类直播能够全面地展示商品，帮助他们合理购物。

五、天猫、商家及名人的互利共赢

拉斯韦尔模式主要注重对传播过程的描述和控制，拉斯韦尔认为传播是一种目的行为，因此，拉斯韦尔非常重视传播效果。双11的直播盛宴不仅使天猫获利，也使直播中的名人及商家各取所需，当然在斐然的成绩背后，我们需要思考这种新营销模式到底为各方带来了怎样的好处。

第一，抢占用户时间，各方实现互利共赢。用户观看名人直播既满足了天猫宣传双11的目的，同时为明星带来了收入与出镜率。

第二，名人与品牌形象的重新塑造。在直播收看的过程中，名人与品牌的形象会根据直播内容在用户脑海中重新被塑造，进而为受众留下或好或坏的印象，进而影响用户今后的产品选择。

第三，主播、用户与广告主的互动，创新电商营销模式。直播所具有的强互动性、交互性使用户更全面的了解产品，名人主播、广告主形成了互动商业模式。

第四，规范直播内容、提升直播格调。直播乱象丛生，天猫与品牌商的介入使他们担负起了“第三方监督”的责任，而名人进行直播也扩大了直播观看用户的规模。

［1］ 丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论［M］.上海译文出版社，1987：16.

G206

A

1674-8883（2016）23-0104-01

于鸽（1994—），女，西北大学新闻学硕士研究生在读。