浅谈广播电视媒体品牌竞争力的提升

姚　尧



浅谈广播电视媒体品牌竞争力的提升

姚尧

摘 要：现代市场经济条件下，传媒行业的竞争日趋激烈。在这种情况下，吸引“注意力”，形成“影响力”，成为媒体竞争制胜的关键。广播电视节目的品牌化时代已经到来，广播电视传媒行业走品牌化运营模式，对整个广电传媒行业今后的发展方向产生了深刻的影响，同时，也为广电传媒行业走向更广阔的发展道路指明了方向。

关键词：品牌竞争力；创新；广播电视

当今社会，人们每天都要接触海量信息，这其中有相当一部分信息是重复的、同质化的。在这种环境下，作为为受众提供信息的传媒行业，谁能吸引受众的注意力，使自己的内容产品在众多信息中脱颖而出，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于不败之地。所以，通过自我宣传、自我营销等手段吸引受众的注意力，并将其转化成媒体自身的影响力，是当今媒体竞争制胜的关键。

那么，大众传媒行业要怎么做，才能吸引“注意力”，进而形成“影响力”呢？构建自主品牌，并不断提升品牌的知名度和竞争力，通过品牌化经营模式，能起到事半功倍的作用。在当今社会，媒体间的竞争日趋激烈，品牌的价值也越来越突出、越来越重要。世界知名管理咨询公司麦肯锡曾发布研究数据指出，位于《财富》杂志排名前250名的企业里，它们的品牌等无形资产，占据了大多数企业市值将近一半，有的甚至超过一半。根据福布斯的计算，2015年，苹果品牌价值1453亿美元（约合人民币8877亿元），比2014年增长17％，这是苹果这一品牌连续5年位列福布斯全球最有价值品牌排行榜的首位；可口可乐公司的市场总价值超过了1500亿美元，近90％的价值属于无形资产，仅品牌一项就达600多亿美元。由这些数据可以看出，品牌作为无形资产，具有无限的生命力。

广播电视媒体要想提升自身的品牌竞争力，笔者认为，应该从扩大品牌影响力、提高品牌受众忠诚度、提升品牌市场竞争力、加强品牌的传播渗透力、突出品牌文化底蕴和特色、强化品牌完善与创新、提高品牌行业地位这七个方面入手。

1 扩大品牌影响力

广播电视品牌，包括媒体名称和标识、内容范围和设置、栏目风格和特色、受众层次与认同等方方面面的总和。只有坚持内容为王的原则，不断提高媒体新闻报道的深度和广度，才能建立包括利益、服务、体验等在内的核心价值，进而形成媒体的良好形象和声誉。［1］面对当今社会信息传播越来越同质化的状况，广播电视媒体应当实行差异化经营策略，构建能突出自身优势和特色的个性化核心价值和品牌识别，自身的一切活动都围绕这个核心价值展开，这样有助于强化自身品牌的形象识别。

2 提高品牌的受众忠诚度

品牌的忠诚度对广播电视媒体来说，有着非常重要作用。品牌忠诚度分为行为忠诚度和情感忠诚度两个方面，其不仅是一个行为的过程，也是一个心理的过程，前者指接触媒体的频率和稳定性等。品牌忠诚度的培养，有赖于媒体良好公众形象的建立。“形象的评价指标有两个，一是知名度，即新闻媒体被受众了解的程度；二是美誉度，即新闻媒体获得受众信任、赞美的程度。”［3］那么，如何才能提高受众的品牌忠诚度呢？媒体经常组织、策划一些公益活动，进行“事件行销”，是其提升知名度和公信力的重要途径，这样使其更容易成为受众关注的焦点，进而加以传播。

3 提升品牌的市场竞争力

品牌的市场竞争力，主要体现在以下三点：占有市场的能力、创造价值的能力、创新发展的能力。喻国明教授指出，“传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响受众，并进而影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为。”［2］广播电视节目所吸引的“眼球”，并不足以形成一个完整的市场和产业链，其真正的价值，是受众所具有的社会行动能力和社会消费能力。传统营销学里有一个很经典的“二八”理论，说的是不能平均地分析、处理和看待问题，而是要抓住关键的少数，要找出那些能带来80％的利润、总量却只占20％的关键客户。对于媒体来说，只有认清自己品牌对应的关键受众群体，也就是对自己的节目感兴趣并具有相对较多社会资源的受众，才能吸引到价值更高、质量更好的“注意力资源”，起到事半功倍的效果。

4 加强品牌的传播渗透力

品牌既能有效阻止或延缓竞争对手“染指”自己的市场领域，也能成为自己开拓新领域、抢占新市场的杀手锏。品牌是一个复杂的象征，除了其LOGO与名称之外，更重要的是包含了受众的信任和忠诚度。在当今社会，各类企业之间竞争的成败，很大程度上是品牌之间竞争的结果。比如，在手机行业，过去有摩托罗拉和诺基亚的竞争，现在有苹果与三星、HTC的竞争等。在竞争的过程中，各大企业无一不是大打宣传牌，竭尽所能延伸自己品牌的辐射扩张力。

广播电视是信息传播的重要途径，也是一种文化产业，它的产品就是广播电视节目，从某种角度上来看，它也有商品的某些属性。所以，即便是广播电视的新闻类节目，也需要进行一定程度的品牌宣传，这样才能让受众多知道、多了解这个节目。而当这个广播电视栏目得到受众认可后，受众一般就会习惯性收听（收看），栏目忠诚度也会随之显著提升，栏目广告的效果也会更为理想，进而使广告客户更加看重这个栏目，形成良性循环。在这方面，最成功的例子当属中央电视台的《新闻联播》。作为全国收视率最高、渗透力最强的电视节目，每天晚上7点整坐在电视机前准时收看《新闻联播》，已成为无数中国人雷打不动的习惯。2016年，《新闻联播》广告竞拍超过25亿，其品牌的无形资产更是不可估量。

5 突出品牌的文化底蕴和特色

一项产品的文化底蕴越丰富，它就越能产生更高的经济附加值，进而使其竞争力也更为强大。西方发达国家文化产业就创造了一系列工业化时代意想不到的奇迹。在“广告业之都”的伦敦，创意产业是其第二大产业，年收入达到数百亿英镑；在“设计之都”柏林，创意产业年销售量近一百亿欧元，占全市GDP总额的11％。统计显示，2002-2008年，世界经济增长率为3.2％，而文化产业增长率达到了5.2％，美国的文化产业更是占了整个经济的40％以上。在这些巨大数字的背后隐含了这样一个信息，那就是在竞争激烈的21世纪，文化创意产业已成为世界经济发展的重要驱动力之一。我国“十三五”规划纲要提出，“十三五”期间要实现“公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标，这一目标充分表明了中央在“十三五”时期，大力推进文化产业发展的信心和决心。

作为文化产业中的重要组成部分，传媒行业不能只局限于提供新闻资讯和娱乐信息，还要更多地承担起“用科学的理论武装人，用正确的舆论引导人，用高尚的精神塑造人，用优秀的作品鼓舞人”的重要使命，这才是传媒行业发展的更高层次。凤凰卫视多年来一直处于世界华语卫视的龙头地位，拥有大量铁杆“粉丝”，与其对新闻事件敏锐的观察力以及多角度、多元化的视角息息相关。其在节目中坚持“借机行事、借势造势、借题发挥、借力成事”的“四借理论”，通过个性化的分析和判断，发出了凤凰自己的声音，为观众提供了独特的观点，形成了独特的“凤凰传播文化”，其影响力也迅速得以扩大，目前，已覆盖了全世界上百个国家和地区，其成功的品牌塑造行为和效果卓越的品牌传播手段，非常值得传媒界的从业者思考和借鉴。

6 转变固有思路，强化品牌完善与创新

品牌建设永远在路上，只有坚持不懈的推陈出新，才能使品牌永葆青春。美国微软公司创始人比尔盖茨曾经说：“微软离破产永远只有18个月。”创新，是品牌发展壮大的内在动力，也是其存在的内在要求。我们无法想象，如果脱离了可口可乐公司长久以来所坚持的创新、激情的企业文化，一群墨守成规的人还能演绎出可口可乐品牌一贯表现出的动感与激情；新闻的本质属性决定了其生命周期短的特征，大多数新闻都是一次性、一过性的。凤凰卫视曾经提出过一个理念：“跑在对手变化之前，跑在政策变化之前，跑在观众品味变化之前。”在目前广播电视媒体的栏目、节目中，同质化现象非常严重，只要一个节目取得了成功，马上就会在其他媒体出现数不清的类似节目，这种同质化节目的集中出现，其结果就是这批节目的生命周期大为缩短，受众的关注点也会快速转移到其他类节目上。当今社会，传媒行业的竞争越来越激烈，我们要改变固有的思路，适应新的趋势，把目光和精力从过去单一的节目营销转换成整个媒体、整个频道、整个栏目的品牌宣传与推广，把一个媒体做成一个品牌，把一个频道做成一个品牌，在文化内涵、社会效益、经济效益、市场份额等各个方面都有量的变化和质的提升。

7 建立信仰体系，提高品牌的行业地位

当今社会，大多数产品都处在供过于求的状态，同质化现象非常严重。面对这种情况，要提升品牌的竞争力，一个重要的途径就是建立信仰体系，提高自身的行业地位，构建自己的行业领导力。就像我们去商场买电器，我们不会把所有厂家的产品都去看一遍，而是优先选择行业龙头厂家的产品。

大众传媒行业也是如此。在各种节目同质化严重的今天，如果让受众在众多类似节目中做出选择，大多数人必然会优先选择影响力更大的媒体的节目。因为，人在面对众多可选项的时候，会本能选择自己认为最好的、最信任的那个，而在行业中处于领导地位的龙头，必然会是多数人的选择。

8 结语

综上所述，我们可以这样认为，广播电视传媒行业的品牌化趋势已不可逆转，以前所实行的以频道为主，闭门造车、不重视市场的经营模式必将被市场和受众所抛弃。广播电视传媒行业走品牌化运营的模式，对整个广电传媒行业和所有从事这个行业人员今后的发展方向，产生了深刻的影响，其为广电传媒行业走向更广阔的发展道路指明了方向。

参考文献：

［1］李熙恩.浅析<快乐大本营>品牌效应［J］.理论前沿，2014（12）.

［2］喻国明.关于当前传媒发展的若干思考［J］.编辑学刊，2014（5）.

［3］赵会方.报业品牌的价值提升［J］.首席品牌官，2007（6）.

作者单位：（北京市大兴区广播电视中心）

作者简介：姚尧（1983-），男，北京人，编辑。研究方向：非事件性新闻报道。