节目评价工作要以品牌为中心

刘俊燕



节目评价工作要以品牌为中心

刘俊燕

摘 要：本文以媒介进入市场，走向产业化为背景，从理念的确立、体系构架的建立以及具体把握的要点，较为全面地论述了节目评价的品牌化问题。

关键词：节目评价；品牌化；广播电视

在广播电视宣传管理体系中，节目评价体系是非常重要的一个组成部分，节目评价工作的开展是整个宣传管理活动正常有序进行的前提和基础。只有节目评价体系建立的科学有效，节目评价工作开展的顺利高效，才能促进宣传舆论作用的充分发挥，才能保证宣传舆论导向的正确性。不仅如此，节目评价体系还关系着新闻信息产品生产是否规范合格，还关系着广播电视媒体在市场上占有份额的大小以及市场回报率高低。简言之，节目评价体系与一家媒体的经济效益和社会效益有着直接而紧密的联系。

伴随节目评价工作与节目评价体系重要性的日益突出，越来越多的媒体开始重视起这项工作，开始积极投身于节目评价体系建设工作当中。但是，由于理论准备不充分，体系建设准备工作不完备等原因，很多媒体在实际建设过程中都不可避免地会出现这样那样的问题。其中，较为突出和集中的一些问题有：重点不明确、理念不够清晰、方法较为单一、节目评价工作中心不合理、缺少品牌项等。

1 电视节目“品牌化”理念的确立

1.1 广播电视节目需要品牌化运作

在政治属性上，广播电视媒体是党和政府及人民群众的喉舌；在经济属性上，广播电视媒体则属于第三产业。因而其每天播出的节目，既属于一种特殊的精神文化食粮，也承载着相应的宣传服务功能。从采访调查收集材料到整理编辑策划，从新闻编辑策划到录制节目，从录制节目到收听率、收视率再到广告效益，是广电媒体用于维持自身经营发展的一种常规运作模式。这种处于市场经济体制框架之内的运作模式无疑与其他产品一样需要品牌化运作，受商品规律所约束。

1.2 广播电视节目品牌化的基础、核心、实现、标志

发展品牌化的广播电视节目，其前提基础是对受众进行细分，同时受众细分也是品牌化广播电视节目的核心与关键。当前，我国社会人民生活方式、价值取向、思想观念、利益主体、所有制结构和分配方式等各方面均呈现出多样性、多样化发展趋势。就广电媒体而言，这种多样性已成为受众的一个基本的、突出的特征，因此，其要想确立品牌化广播电视节目，首先就得以受众为中心，根据这种多样性特征将受众进行细分，即面对某一特定人群，针对他们特定的需要，对广播电视节目进行精心制作。品牌化广电节目的实现需要将节目内容、节目形式和特定受众需求三者高度统一起来。品牌化广电节目的标志是在某一特定受众群众中，某一频道、频率、栏目有着较高的收视率和收听率，该媒体及其节目有着较高的知名度。

2 以“品牌化”为中心，构建综合立体的节目评价体系

首先，开展品牌化理论研究工作和受众调查工作，全面收集与节目收听、收视相关的信息，并对这些信息进行定量或定性分析。其次，根据不同的栏目，按照品牌化的标准，组织行业内和社会上相关专家学者开展节目评价工作，评价内容包括节目的内容、质量、针对性等。

3 以“品牌化”为中心开展节目评价需要把握的工作重点

3.1 将以评稿子、评节目为主的节目评价工作转向以评栏目为主

在广播电视媒体节目评价工作中，一家媒体、一个频道频率拥有的精品栏目数量和有名的品牌数目，代表着该媒体可观经济效益和社会效益的多少，代表着节目制作的成功程度。广电媒体企业要想在今天竞争激烈和新媒体冲击背景下，构建起品牌化广电节目及其评价体系，就必须将以往以评稿子、评节目为主的节目评价工作重心向以评栏目为主的方向转变，并将每期评稿子的节目纳入评栏目活动之中。

3.2 将评已播节目向评节目的策划和反馈延伸

当前，大多数媒体对节目的评价都是已播出的节目，而缺少对节目播出前的策划与播出后反馈的评价，导致节目评价缺乏完整性。所以在以品牌化为中心的前提下，为提高广电媒体节目评价体系与评价工作的完整性，就需要将评已播节目向评价节目的策划与反馈延伸拓展，重视节目策划和受众反馈信息对广电媒体改进节目制作水平的重要作用。此外，对于广电媒体来说，最珍贵的信息莫过于受众对栏目节目的反映。

4 结语

开展电视节目评价的目的是为了进行横向比较，以便更好地配置资源，来进行竞争当中资源的考量和竞争力的比较。当前，以“品牌化”为中心进行节目评价是一种有效的评价形式。但是，由于电视节目评价体系在不断发展，有发展就会遇到问题。随着时间的推移，“品牌化”节目评价体系也可能会遇到新的问题。只有不断发现问题，不断解决问题，电视节目评价体系的建构就会不断完善和进步。

参考文献：

［1］曾凡安.电视媒体的品牌经营［J］中国记者，1993（3）：27.

［2］刘燕南.电视收视率解析――调查、分析与运用［M］.第2版.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［3］喻国明.解析传媒变局［M］.广州：南方日报出版社，2002.

作者单位：（湖北省枣阳市广播电视台）