新闻营销对传媒发展负面影响研究

钱　倩



新闻营销对传媒发展负面影响研究

钱倩

摘 要：近年来，随着新技术的发展，新闻营销也迅速勃兴，成为新闻媒体的一种重要手段。本文主要探究新闻影响的内涵和特点，并提出新闻营销对传媒发展的阻碍。对于公正客观的新闻报道来说，新闻营销是不值得提倡的。

关键词：新闻营销；传媒；负面影响

新闻不仅是读者观众阅读和观看的对象，它越来越靠近每一个人日常生活的方方面面，“新闻着陆”成为了新闻界不可阻挡的潮流。作为新闻中当事人的我们，关注新闻即是关注自己。一般企业在新闻宣传和营销方面的主要手段就是广告，广告也是最直接、最有效的宣传方式。而随着新媒体技术的革新，植入式广告更是成为新闻营销的重要方式。

1 新闻营销特点

1.1 新闻营销的内涵

曾有一句广告词：若是没有新闻，这个世界将会怎样？在现代社会新闻具有很大的价值。过去企业依靠发布各种广告，推销产品逐渐被消费者了解。例如脑白金保健品企业借助形象的广告为广大消费者输入很多消费知识，在后期的消费引导方面具有很大的帮助。但是由于广告里掺杂的虚假信息使得广告传播受到一定的阻碍。顺应社会的需求，新闻营销出现了。借助媒体平台，利用人们愿意阅读新闻的心理企业开始实行新闻营销。新闻营销是指在不损害消费者利益的前提下，企业借助新闻事件或是组织一系列活动，吸引消费者注意力，已实现销售的目的。新闻营销最重要的就是如何发布新闻稿，新闻稿经过反复修改以达到最佳的效果。

1.2 新闻营销的特点

新闻营销有三大特点：目的性、传播性与炒作性。首先，如何解释新闻营销的目的性？每一个新闻营销都应有一定的目的。如果某次的新闻营销已经达到预期的目的，这将是一次成功的营销。新闻营销应该配合广告以实现增加销量的目的。其次，新闻营销还具备一定的传播性。在现代网络社会，每天都会有成千上万条新闻，如何抓住合适的新闻以实现营销的目的？笔者认为热点新闻更易吸引人们的注意。企业如何找到适合自己的新闻点并传播自己营销的产品是值得企业思考的事情。最后，新闻营销还具备一定的炒作性。人们常说，新闻是靠炒作才有它的价值所在。比如：可口可乐为了实现更大的销量邀请章子怡作为品牌代言人；在神舟五号发射前，农夫山泉出巨资支持我国的航空航天事业，由此展开一系列的营销活动。

2 新闻营销对传媒发展的负面影响

从短期来说新闻营销似乎是企业和传媒两者的双赢，传媒可以因此而得到丰厚的广告收入，而企业也进行了潜移默化、深入人心的信息传播。但从长期看来，无论政治性还是商业性的新闻营销，对传媒的影响都会是“杀鸡取卵”，虽然在短期内得到了经济效益，但最终会危害到传媒自身。

2.1 新闻人才流失

作为新闻工作者，其专业知识和主要职能无疑是针对社会新闻而进行的。而一旦新闻营销进入日常工作，不仅大大增加了新闻工作者的工作量，还减少了相当一部分本职工作，并影响其最终的质量。这和记者受到的专业教育是相违背冲突的，因而会大大打击其工作的热情和工作理想，导致工作无法正常进行。许多记者甚至会因此而失去对新闻行业的追求，离开这个行业，选择改变自己的人生轨迹。如此循环下去，新闻业的人才会不断流失，整个行业的前景堪忧。

2.2 营销垄断

新闻营销具有垄断性。它既不是公关公司所做的宣传版面，也非软文广告，而是新闻媒体界的业内人士走内部渠道而建立的相当于垄断的宣传方法之一。而作为公众媒体，其传播力度和传播广度显然是其他行业无可比拟的，有明显的观众基础，可信赖度也相对较高。如此一来，以报道新闻为主业的新闻界取代了公关公司、广告公司的工作，跨越了职业的界线，而侵害了其他职业和从业人员的利益。对于原本竞争力更小的私营的公关、广告公司来说，这显然是不公平的。

2.3 传媒的竞争力和公信力下降

一旦传媒机构中的优秀新闻人才大量流失，新闻采编的部门就容易受到广告业务的支配，那么其报道的新闻的质量将何以保证呢？同时，从本质上来说，新闻营销是欺骗受众的一种手段，在受众不知道具体情况的时候把相关的广告信息潜移默化地传输给他们，对其进行舆论上的诱导。这种具有欺骗性质的手段一旦为受众所辨别，就会直接迅速地损害传媒公信力。而传媒的公信力下降则进一步降低了传媒的竞争力。这两者的影响不是短期可以恢复的，和新闻营销得到的短期经济效益相比较，无疑是得不偿失的。

2.4 传媒社会监督的失职和变质

在中国，传媒肩负着监督社会的重要职能。但事实上到目前为止，这一职能并未得到最大限度的执行，经常会出现各种问题。传媒业对社会的监督还有相当一段路程要走。但是，一旦新闻营销大力渗入传媒，企业、经济利益对传媒的影响就不可避免。商业化、市场化对各个行业和世道人心的负面影响随处可见，传媒如果沾染到此种风气，将何以对公众负责，对社会负责？

2.5 传媒工作的公平公正性无法保证

无论是业内人士还是广大观众读者，无不将公平公正视为传媒业的首要原则，无不赋予他们的工作以还原真相的崇高和光荣感。准确真实，无疑是新闻的基本要求，而带有虚假和欺骗性质的新闻营销是不能被容忍的。新闻营销利用观众对公众传媒的信任，向他们潜移默化地传播为企业经济利益而存在的信息，却没有尽到给予他们社会真相的职责，既辜负了受众的信任，也违背了业界的原则，为整个传媒业未来的发展埋下了绊脚石。一旦公众有所察觉，传媒将彻底失去公信力，有了前车之鉴，公信力的重新获得将无比艰难，那么中国社会监督的重担将交付给谁？而社会的稳定也将无法保证。

3 结语

新闻营销是无法立足于传媒自身的长远发展的。目前，虽然我国在新闻营销方面的发展还处在初级阶段，但是媒体对此还是要有明确的认识和谨慎的防范。传媒可以通过在不危害自身发展的前提下来增加提高经济收益的渠道。同时，也要坚持新闻和广告分离的原则，同时加强新闻记者的专业素质，尽可能完善新闻这一职业的职业规范，而不让营销反客为新闻之主。

参考文献：

［1］申利霞.新闻营销应用策略研究［J］.中国外资，2013（24）.

［2］杨保军.准确认识“新闻的价值”——方法论视野中的几点新思考［J］.国际新闻界，2014（9）.

作者单位：（南京大学新闻传播学院）

作者简介：钱倩（1989-），女，山东嘉祥人，本科，助理政工师，南京大学新闻学院研究生课程进修班学员，研究方向：媒介经济学。