媒介融合背景下谈电视重构传播渠道

杨 华

（作者单位：云南广播电视台）

媒介融合背景下谈电视重构传播渠道

杨 华

（作者单位：云南广播电视台）

微博、微信等移动终端的传播更类似于小众传播，与大众传播相比，它有自己的特性，传统媒体需要认真审视自己独特的价值和潜能，媒介融合之路上，电视应主动出击，重构传播渠道。

媒介融合；电视；传播渠道

1 移动网络时代的小众传播

微博、微信等各类能在移动终端使用的工具，以迅速、简便的方式传播信息，并在人们的生活中普及，给传统媒体造成冲击。首先，回顾传播学定义的大众传播概念。大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影和电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。根据马勒茨克的定义，大众传播须符合以下特征：公开的、间接的、单向的、面向分散的群体。

从以上定义来看，相对于大众传播，风起云涌的微博、微信可以归为一种小众传播。微博、微信本身都是平台、渠道之一，这种渠道在这个时代出现，也将有被取代的一天。

2 小众传播的特性

20世纪70年代，美国学者阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中预言，传媒未来面临着分众化、小众化趋势。小众传播相对于大众传播具有如下特点。

2.1 点对点的传播

大众传播面向的是分散的群体，这个群体的受众是匿名的，无阶层和群组之分，通过广泛的传播，影响庞杂的受众。小众传播是点对点、一对一的传播，传播内容针对特定的人群，传递几乎个人化的信息。传播者与受众的角色经常互换。

2.2 内容细化

相对于大众传播的内容分类，小众传播的内容更加细化，针对性更强。

2.3 受众集中

小众传播受众受到人际交往范围的限制，发生群组分化。在传播过程中对受众进行了分类，这些受众因为在某些方面拥有共同特征从而形成一个特定范围。

3 小众传播的两个受众效应

3.1 小众传播中的威信效应

大众传播中的威信效应常常靠传播者群体的权威性、可信性让受众产生信赖，由此影响传播效果。而在小众传播中，这样的威信多来自个人，如微博中的大V，或者微信朋友圈中的朋友、熟人。

3.2 小众传播中的从众效应

从众效应，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上趋于一致的现象。例如，在微信朋友圈里，当发生某件公共事件时，朋友圈下互相可以看见的朋友之间的评论，对不一致的方向会极力排斥，让意见不一致者，在群体的压力下转向沉默或接受。

4 小众传播的局限性

提供个性化的信息服务以及受众的参与催生小众传播。网络时代是一个舆论更为分散的时代，微博、微信给予每个人表达的渠道，舆论的多元化体现社会对个体的尊重，但也带来一些问题，健康的主流的舆论形成的难度加大，舆论过于分散将会引起社会价值观的混乱。此外，新媒体利用搜索等功能实现信息的聚合，但对信息的深加工、分析很少，一些有质量的信息淹没在信息的海洋中，无法达到应有的传播效果。小众媒体缺少“把关”，难以形成公信力，上文提到的“从众效应”带来的“排他性”使小众传播难以有公正、客观的立场，在脱离了“圈子”后，传播效果大幅减弱。

5 小众传播对电视传播渠道带来的思考

网络大多数时候聚合的是持有相同观点的人，然而如法国一位学者所说：“社会不仅要聚合拥有共同价值观和共同兴趣的人，还必须聚合更多的、持有不同观点的人”，网络很难承担起传播权威信息的功能，分众化时代，具备公信力、有专业的记者和编辑的大众媒体，仍然承担着传播公共知识、权威信息的功能。

当认为“电视将死”的时候，我们看到，互联网没有改变媒体使用文字、照片、影像声音传播的方式，收视率高的电视节目在网络上同样受欢迎，演播室、主持人、嘉宾组成节目的方式并没有改变。网络改变的，是受众接收内容的方式和渠道。家庭看电视的方式正在改变，从以往打开电视收看广电网络传输的电视，变为同样是打开电视机，却是利用电视机厂商配套的软件或网络机顶盒来看由这些公司分类好的内容，而电视台制作的内容只是其中的选择之一，电视从过去具有一定“垄断”性转变为面临一个竞争激烈的市场。如此看来，要说改变，互联网改变的是传播渠道、接收渠道。

运营多年的传统主流媒体，独具的资源、专业性、经验、把关能力、硬件设备是新媒体不可比拟的。电视要做的是不但在内容上提升质量，在渠道上也要有所建树。以云南广播电视台全媒体新闻中心为例，在《云南新闻联播》基础上，搭建了新媒体部门，从微博“云视新闻”到每天推送一期的微信公众号“云视新闻”，再到可实时分享图文、视频的“七彩云”，记者采制的新闻同时在多个新媒体平台推送、分享。在云南广播电视台新区，建设了16间满足媒介融合需求的视频化直播机房。一个大胆的设想，电视台或电视台的联盟是否也可以出品自己品牌的网络电视盒子或者网络收视软件，主动出击，掌握主动权，使节目制作与“新的”播出平台相得益彰，从适应新媒体到成为新媒体，突破传统传播平台的束缚，走好信息化发展之路。

杨华（1980-），女，云南昆明人，主任记者，研究方向：电视传媒。